「扇巴掌」引流、「送盲盒」開户 金融機構營銷越界了嗎？

近日，大同證券官號在抖音平臺發佈的一則「扇巴掌」開户營銷視頻引發爭議。視頻以誇張的肢體衝突比喻行業痛點，進行營銷宣傳，雖短時間內獲得超3000點贊，但該視頻已被下架。上海市聯合律師事務所律師王子祺指出，「扇巴掌」元素帶有一定的暴力性，如果表現得過於寫實，則可能違反《廣告法》。

當前，越來越多金融機構正將抖音等短視頻平臺作為營銷的重要渠道，通過「短平快」內容和情緒化敍事吸引。然而，隨着營銷方式日益輕量化、娛樂化，如何在創意表達與合規要求之間取得平衡，成為行業共同課題。中國城市發展研究院投資部副主任袁帥強調，創新絕不能以犧牲合規為代價。

大同證券「扇巴掌」營銷視頻存爭議

日前，大同證券在抖音平臺投放的一則開户廣告引發關注。視頻中，一個人對迎面走來的眾人逐一「扇巴掌」，擊退了代表行業痛點的人——他們身前以花字字幕標有「萬5」「沒有免費炒股工具」「沒有專屬投顧服務」等標籤；而代表大同證券的人，抗住了所有的「攻擊」，並給出了一系列優惠提示，最終將「打擊者」擊倒。

該視頻由抖音號「大同證券官號」發佈，截至11月4日16時48分，已獲得3461個點贊量。然而，財聞於11月5日訪問「大同證券官號」時，該視頻已下架，截至11月6日發稿前，該視頻未在其主頁恢復展示。

爲了解該視頻下架原因，財聞致電大同證券，相關工作人員李女士接聽電話時表示，所有視頻在上架前均需經過合規審覈，若合規無問題方可發佈；而下架通常涉及流量表現、后臺反饋等多方面因素。針對這則「扇巴掌」視頻下架原因，她表示需進一步向公司內部相關人員覈實具體情況。

對此，上海市聯合律師事務所律師王子祺對財聞表示，視頻中採用的表現形式一方面帶有誇張、戲謔的戲劇化手法，能夠看出其藝術表達意圖；另一方面「扇巴掌」元素帶有一定的暴力性，如果表現得過於寫實，則可能違反《廣告法》第九條第（八）項禁止廣告包含的暴力內容。

財聞發現，大同證券在抖音平臺註冊有多個賬號，如「大同證券官號」「大同證券投研」「大同證券官方app」等。其開户營銷內容普遍風格活潑，常融入網絡表情包，或通過影視作品、網絡視頻進行二次創作。

王子祺進一步指出，短視頻平臺內容往往會有一些誇張、戲謔、「抽象」的呈現，這與短視頻媒介的特性有關。金融機構通過短視頻營銷宣傳獲取流量效果的同時，也要注意內容尺度的邊界。

金融機構「扎堆」抖音營銷

在短視頻流量崛起后，廣告營銷的陣地也從傳統廣電媒體轉向抖音、快手等流量平臺。根據《2025抖音財經內容生態報告》（以下簡稱《報告》），2024年，抖音金融機構企業號數量增長7.48%，投稿量增長103.63%。

短視頻平臺的興起重塑了金融機構的廣告營銷方式與內容形態。《報告》指出，專業金融機構正在通過知識科普、情景劇、聯名植入等輕量化敍事內容變革，吸引年輕羣體關注。

一位長期為金融機構提供營銷服務的專業人士向財聞表示，金融機構在抖音上偏好「短平快」的內容，普遍注重設計「黃金5秒」鈎子以迅速抓取用户注意力。同時，他們也擅長通過創意化、情緒化的內容及短劇形式進行營銷，常見選題包括婆媳矛盾、中年危機等引發共鳴的話題。

在抖音平臺，券商也主要以「短平快」的方式進行營銷。中國銀河證券、中信建投證券等開户營銷主要由真人出鏡；平安證券則更具靈活性，其採用情景劇的方式，呈現部分營銷或科普視頻。

金融機構營銷尺度幾何？

隨着互聯網的普及和Z世代成為消費主力軍，除「短平快」的視頻營銷外，金融機構的各類營銷舉措均朝着靈活、多元且年輕化的方向轉型。

2025年6月，正值Labubu盲盒風靡之際，平安銀行多地分支機構推出「存款送Labubu」活動，但該舉措當月即被叫停。而在2024年短劇熱潮興起之時，萬家基金、華安基金、華泰柏瑞基金等紛紛推出劇情類科普或營銷視頻，東方紅資產管理更因推出「霸總」題材短劇而引發爭議。

然而，金融產品具有高度專業性與複雜性，與客户的財產收益及財產安全緊密掛鉤。為保障金融消費者合法權益，早在2019年，中國人民銀行等部門共同發佈了《關於進一步規範金融營銷宣傳行為的通知》，對金融營銷宣傳進行行爲規範。

互聯網時代的創新競爭與金融行業嚴格的監管要求，對金融機構在廣告營銷中平衡合規要求與創新尺度帶來了更多考驗。

中國城市發展研究院投資部副主任袁帥表示，創新絕不能以犧牲合規為代價。金融機構作為經濟運行的重要支柱，其經營活動受到嚴格的法律法規和監管要求的約束。廣告營銷作為金融機構與客户溝通的重要橋樑，必須確保信息的真實性、準確性和完整性。

某公募基金營銷人員對財聞表示，內容營銷的創新程度往往受限於合規尺度，公司內部合規審覈極為嚴格，不少創意選題因無法通過而被擱置。儘管業內已有不少基金公司嘗試更年輕化的營銷形式，如脱口秀等，但所有內容必須嚴格控制在合規邊界之內。

王子祺表示，新媒體能夠觸達以往傳統媒體無法觸達的潛在消費者，有其特有的特徵，這也意味着不同的風險。創新營銷，從合規角度是對不同媒介和營銷方式的風險特徵的把握，金融機構營銷創新要在瞭解潛在客户羣體的基礎上關注如何實質性地保證金融消費者的知情權，盡到投資者適當性義務。

王子祺進一步指出，在營銷方式年輕化的同時，因我國老齡化加速，老年人抗風險能力弱且信息吸收能力下降，金融機構營銷方式創新也要考慮適老化，如重要提示信息的放大字體、豐富聲音層面的信息傳遞等。