盒馬狂奔，阿里新零售向何處去？

（來源：中時財經）

作者：李   捷

製圖：喬寒雲

在新零售賽道加速分化的關鍵時期，盒馬鮮生正以接近翻倍的速度開啟新一輪的規模衝刺。

今年3月，盒馬鮮生官方宣佈其門店數量已突破420家。隨后在8月，盒馬CEO嚴筱磊進一步披露新財年計劃：將新開設近100家門店，覆蓋城市新增超過50個，屆時盒馬鮮生門店數將超過500家。

但在快速擴張的同時，「高周轉」與「品控安全」之間的矛盾逐漸顯現。今年一季度，多地市場監管部門通報了盒馬的食品抽檢不合格事件。此外，儘管下沉市場被寄予厚望，卻面臨胖東來等本土巨頭圍堵。

這場以「鮮」為核心的零售變革，承載了阿里巴巴（以下簡稱「阿里」）在新零售領域的戰略野心，而在進軍下沉市場的過程中，究竟是流量窪地還是利潤陷阱的討論也逐漸升温。

中國商業聯合會專家委員賴陽在接受中國經濟時報·中時財經採訪時指出，未來新零售將進一步強化供應鏈數字化、商品力和全渠道運營，盒馬的雙業態模式及其供應鏈管理實踐對行業有較大借鑑和警示意義。

01 下沉市場成擴張主戰場

經歷2024年戰略收窄后，盒馬自今年6月起明顯加快拓店節奏。據不完全統計，僅6月份、7月份兩個月，盒馬新開門店13家；而在10月份最后一天，單日新開14家超盒算NB新店。

Wind數據顯示， 2025年以來，盒馬鮮生已新開超206家店，相比2024年全年72家新店的數量，擴張速度翻倍。同時據聯商網報道，超盒算NB門店數同期已超過350家。若將兩大業態合併計算，截至今年10月，盒馬門店總數已超過700家。

下沉市場成為這場擴張的重點區域。根據公開數據，目前盒馬鮮生門店中21.69%已下沉至非一線市場，崑山、揚州、泰興等下沉市場首次迎來盒馬門店。

國家統計局數據，2024年社會消費品零售總額487895億元，比上年增長3.5%，城鎮消費品零售額421166億元，比上年增長3.4%，鄉村消費品零售額66729億元，增長4.3%，鄉村市場銷售增速持續高於城鎮。

盒馬的擴張路徑與這一宏觀趨勢相契合。一位接近盒馬的人士告訴中國經濟時報·中時財經，此前盒馬高層在內部郵件就曾表示，縣域消費升級纔是未來內需的藍海，盒馬的價格也一直在向下調整，「沉下去」已成為必然選擇。

數據顯示，2024年盒馬新開門店中，34%落子三線及以下城市，江蘇徐州鮮生店首月銷售額達4500萬元，浙江織里鎮NB店開業首日營收96萬元，刷新全國同業態紀錄。2025年計劃覆蓋的50個新興城市中，崑山等「產業升級型縣域」佔比超六成。

賴陽分析指出，針對不同地域的下沉市場，盒馬的雙業態佈局體現了對消費能力和偏好差異的策略適配。

「在二線及以下城市，居民對價格敏感度較高，NB店的硬折扣模式更易吸引流量並實現快速轉化；而鮮生店則滿足部分對品質與體驗有較高要求的消費羣體。通過這種差異化業態組合，盒馬更精準地服務多元化需求，實現市場覆蓋的廣度與深度平衡。」賴陽説。

02 高速擴張的代價

消費者林女士對中國經濟時報·中時財經坦言：「現在基本不去超市了，平時採購全靠線上下單。」這種「線上下單、線下體驗、即時配送」的新消費習慣，正重塑零售行業的運營邏輯。

以林女士為代表的消費人羣，正在推動國內傳統商超進行深度調整。

中國連鎖經營協會調查顯示，2024年57.4%的超市企業銷售總額同比下滑，僅38.2%實現增長，且多數增長來自經營效率提升，而非門店數量擴張。行業整體門店數量淨收縮率達1.8%，進入中國市場30年的家樂福已全面退出，永旺、永輝等商超企業持續虧損，傳統大賣場模式在電商衝擊和消費習慣變遷中正面臨嚴峻挑戰。

無論是消費者行為變化，還是行業觀察，都指向中國零售業正從「大而全」的賣場競賽，轉向「小而美」的精準服務。「盒馬正在這個賽道精準卡位。」上述業內人士如此評價。

公開資料顯示，超盒算NB脱胎於盒馬奧萊，2021年首店測試后，2024年啟動全國擴張，2025年8月品牌升級為「超盒算 NB」品牌，從區域試點轉向獨立發展階段。該業態採用「社區贏折扣+店倉合一」的模式，以200平方米—500平方米的社區店形態，聚焦高頻剛需產品，實現對盒馬鮮生大店未覆蓋區域的網格化滲透。

華泰證券研報指出，該類小店單店日均銷售額可達3萬元—5萬元，客單價約25元，顯著低於盒馬鮮生門店的100元以上水平。

在賴陽看來，「鮮生」門店主攻品質鮮品，滿足中高端消費需求；而「NB」門店則承擔臨期或存貨壓力生鮮的折扣銷售使命，快速減少損耗，降低運營風險。

他進一步指出，這種組合不僅優化了供應鏈管理，也通過明確的商品分層和庫存轉移機制，提高整體經營效率，推動零售業態在多元化和精細化方向上的深化發展。

然而，高速擴張也帶來潛在隱患。公開報道顯示，今年以來盒馬多次出現食品安全問題。全國12315平臺年度消費投訴 【下載黑貓投訴客户端】統計公報按行業細分商超類投訴數據顯示，2024年盒馬品控投訴量5892件，同比激增154%。

另據黑貓投訴聯合中國消費者協會發布的《2025年三季度商超行業投訴分析報告》指出，盒馬以13.47%投訴佔比居線下商超投訴首位。

中信證券研報指出，生鮮零售企業若倉儲物流體系未能與門店擴張同步優化，品控風險將顯著上升。報告預測，未來三年內，高速擴張的企業可能因供應鏈滯后面臨5%—8%的損耗率波動，超過行業平均水平。

「供應鏈品控是生鮮零售的共性挑戰。盒馬在規模擴張中需做好數字化品控與質量管理，才能確保速度與質量平衡。」賴陽強調。

03 阿里內部「賽馬」，盒馬躍升

時間回到2024年初，阿里管理層在業績會上曾表示，「對於傳統的實體零售業務並不是核心聚焦的板塊，如果能夠完全退出也非常合理。」當時，不斷有出售傳聞傳出，盈利成為各個子業務的共同目標，盒馬也在這一背景下進行調整。

嚴筱磊在內部信中提出，資源將聚焦於「盒馬鮮生」與「盒馬NB」兩大業態：前者在一、二線城市複製「超市+餐飲」的高體驗模型，后者以「硬折扣+社區滲透」切入下沉市場。

業內人士認為，將此前定位不清晰的X會員店關閉，把資源集中於兩個大業態，這一調整已顯現成效。從過去的「中產定位」轉向更廣闊的大眾市場，幫助盒馬成為阿里系內增長最快的業務線之一。

阿里巴巴集團2024財年報告顯示，盒馬2024財年GMV達590億元人民幣，線上交易額貢獻超63%。此外，盒馬還公開透露，其30分鍾配送網絡覆蓋50城，此前亦有報道稱，盒馬智能補貨系統將庫存周轉天數持續壓縮，損耗率低於3%，優於行業8%的平均水平。

在阿里零售版圖中，盒馬的角色已從「探索者」轉變為「核心支柱」。2025年阿里第三季度業績會上，高管明確表示對盒馬「無出售計劃」，並稱其「增長穩健、已成為阿里內需戰略的關鍵抓手」。今年2月，馬雲現身長沙盒馬門店與員工合影，被市場解讀為對新零售模式的「終極背書」。

與銀泰百貨、高鑫零售等傳統零售資產的「邊緣化」形成鮮明對比的是，盒馬獲得了阿里在供應鏈、流量、技術上的全方位支持。

2024年10月，淘寶88VIP會員體系與盒馬打通，超1.5億88VIP用户可領取90天盒馬鮮生會員體驗卡，為盒馬導入高淨值客流。關於88vip和盒馬打通后轉化率等數據表現，中國經濟時報·中時財經聯繫了淘寶方面，截至發稿未獲回覆。

不過，根據阿里此前發佈的《淘寶88VIP生態協同年度報告》，2024年10月盒馬會員體系與88VIP打通后，在第四季度盒馬鮮生客單價從協同前的102元提升至112元，客單價增幅約9.8%；同期線上訂單佔比從63%升至67%，主要因88VIP用户線上消費頻次更高，日均線上下單0.8次，高於盒馬原有會員0.5次。

但賴陽同時指出，阿里生態賦能在流量與供應鏈基礎設施上助力盒馬擴張，但其盈利模式不能僅依賴補貼，盒馬還需加強供應鏈整合、運營精細化和本地化服務，實現內生增長、自主造血。