探訪比亞迪東京4S店，比亞迪如何打動日本消費者？

日本汽車市場對非本土品牌並不友好，海外汽車品牌在該市場的佔有率僅有5%左右。

與此同時，日本汽車市場的電動化進程極其緩慢，2024年，選擇電動車的消費者不到新購車人數的2%。

在這樣的背景下，中國電動車巨頭比亞迪進軍汽車工業強國日本的故事，遠比銷量數字更值得品味。

2025東京車展（日本移動出行展）之后，《汽車通訊社》走訪比亞迪位於東京目黑區的一家經銷商門店，透過一線銷售人員的視角，比亞迪破局日本汽車市場的一些細節得以呈現。為貼合日本消費者需求，比亞迪在日本本土面臨哪些挑戰？比亞迪是如何搭建自己的本地化銷售團隊，提供本地服務的？我們得到了一些具體的答案。

與特斯拉正面競爭

在中國，比亞迪與特斯拉的消費羣體幾乎沒有交集。但在日本，專注電動車的品牌目前只有比亞迪與特斯拉，消費者如果要購買電動車，就會面臨二選一的局面。

比亞迪目前在日本上市的ATTO 3（元PLUS）、DOLPHIN（海豚）、SEAL（海豹）、SEALION 7（海獅07）四款車型均為純電產品，比亞迪目黑店的銷售人員李鈺（化名）告訴汽車通訊社，選擇比亞迪的消費者，其最大的特點就是明確要買電車。「他們確定要選電車之后，纔會把我們納入考慮範圍。」李鈺表示，「他們會把我們和特斯拉做對比。」也就是説，比亞迪在日本的主要競品就是特斯拉。

這讓全球兩大電動品牌在日本市場的競爭變得更加直接。除去產品性能與價格定位，兩者的品牌形象塑造、客户服務體驗都成為左右消費者選擇的重要因素。

為此，晚了特斯拉12年進入日本的比亞迪不得不在品牌認知度、渠道建設和服務等方面上加倍發力。

特斯拉2010年向日本運送了首批Roadster跑車，標誌着其正式進入日本市場。馬斯克當時預測，日本將成為特斯拉繼美國之后的全球第二大市場。然而，伴隨2016年Model X、2019年Model 3、2023年Model Y在日本的相繼推出，特斯拉在日本的月均銷量至今仍徘徊在千輛左右。

日本汽車進口商協會（JAIA）披露的數據顯示，2025年9月，特斯拉在日本的銷量為1471輛，同比增長了2.8倍；而比亞迪9月的銷量為802輛，同比增長了3倍。

與特斯拉相比，比亞迪目前的銷量並不佔優，但考慮到比亞迪2022年才正式宣佈進入日本乘用車市場，2023年面向日本推出首款乘用車Atto 3，其追趕勢頭非常猛烈。

這一定程度上得益於比亞迪走了一條相對輕量化的渠道佈局之路。

強化渠道建設

特斯拉一直堅持全球統一銷售模式，主要依賴直銷和線上渠道。比亞迪則積極拓展傳統經銷商網絡，藉助合作伙伴的力量迅速佈局。

根據日經新聞的報道，截至2025年7月，特斯拉日本線下門店為25家，並計劃至2026年年底增長至50家；而比亞迪已經在日本開設了66家線下門店，並計劃年底拓展至100家。

除此之外，比亞迪近日還與日本最大的超市集團——永旺達成合作，通過店中店和線上線下模式入駐永旺在日本約30個商業設施和綜合超市內。這是中國電動汽車品牌首次通過大型零售集團進入日本，這一創新性的合作方式將進一步加速比亞迪在日本市場的滲透。

11月4日，比亞迪在渠道上再次拓展。據日經新聞報道，比亞迪首次嘗試線上平臺，已在日本的電商平臺「樂天市場」開設店鋪，正式開始線上銷售純電動汽車。

在銷售團隊的構建方面，李鈺介紹，比亞迪目黑店展廳內的中國銷售員幾乎全是曾在日本留學並留任工作的畢業生。他們不僅能夠從中國視角深刻理解比亞迪的產品與技術，還熟悉日本社會的溝通規範，這為比亞迪在建立品牌與本土消費者之間的聯繫方面提供了有力支持。

李鈺本人就是建築專業出身，轉行做銷售，她喜歡和別人聊天，又看好比亞迪的后續發展。她相信隨着越來越多比亞迪上路，品牌認知度會提升，「他們瞭解到我們的價格和性能之后，想買的人也會變多，我們的KPI自然也會上漲。」她透露，「公司給的提成還蠻多的，一臺車大概能有3000元人民幣，這是包含了保險、維修套餐等附加服務之后的提成。」

李鈺所在的BYD AUTO目黑店隸屬於和諧汽車日本（Harmony Auto Japan）。和諧汽車是中國領先的豪華和超豪華汽車經銷商集團，代理包括勞斯萊斯、賓利、法拉利、寶馬、雷克薩斯等多個國際知名品牌。這家經銷商自2023年與比亞迪達成戰略合作，幫助品牌在中國香港、日本及其他海外市場運營比亞迪和騰勢的銷售和服務網點。和諧汽車目前在日本運營着3家比亞迪線下店，李鈺透露，10月這3家店的總銷售量在40輛左右。

不平衡的補貼政策

比亞迪與特斯拉最直接的競爭體現在SEAL與Model 3這兩款車型上。

SEAL 2024年6月在日本上市，起售價爲528萬日元，與Model 3 530萬日元的起售價十分接近。同爲中型純電轎車，兩者在性能、技術方面也有相似之處。相較於特斯拉，比亞迪尚且缺乏品牌根基，補能設施也不夠完善，難以對其造成直接衝擊。

此外，日本政府在2024年4月重新調整了CEV（清潔能源汽車）補貼政策，對比亞迪更加不利。

此次調整引入了一套新的評估標準，包括續航距離等車輛性能、售后服務體系的完善性、車輛在災害發生時作為緊急電源的潛力以及汽車製造商在日本的充電基礎設施建設等評估因素，以確保電動汽車的可持續利用和后續支持。

Jato

一些市場分析人士認為，新的補貼評估標準雖説客觀，但效果明顯更偏向本土品牌，這更像是日本政府為應對比亞迪等海外品牌帶來的市場競爭壓力、所採取的一種應對策略。日本新首相高市早苗此前曾提出支持取消電動汽車補貼，她認為補貼只會讓比亞迪和特斯拉受益。

基於新的新能源汽車補貼政策，豐田bZ4X、日產Ariya/Leaf可獲得85萬日元的最高補貼金額，加上附加補貼，豐田bZ4X的實際補貼金額可達到90萬日元。特斯拉則是新評估標準下進口車中唯一獲得最高額度補貼的品牌，國家CEV補貼達到了87萬日元，這或許與特斯拉在日本建立了廣泛的超充網絡有關。

相比之下，比亞迪則因這一調整車型補貼金額大幅削減。以ATTO 3為例，政策調整前可享受65萬-85萬日元（約人民幣3萬-4萬元）的高額補貼，調整后陡降至35萬日元（約人民幣1.6萬元）。SEAL的國家CEV補貼為45萬日元，新補貼標準下售價甚至高於Model 3。

面對特斯拉與本土品牌40萬日元的補貼差額，要吸引更多日本消費者，比亞迪需要給出更有競爭力的售價。

更大的優惠

更多的耐心

今年9月，比亞迪在日本推行了一波激進的限時降價活動，DOLPHIN、SEAL以及今年4月上市的SEALION7降價幅度達到了50萬-117萬日元（約合人民幣2.4萬-5.7萬元），活動一直持續至9月底。

其中，SEAL四驅版降價高達117萬日元，搭配促銷活動后售價約為455萬日元起；DOLPHIN降價后起售價約為249.2萬日元起，比日本最暢銷的輕型電動車日產Sakura（259.93萬日元起）還便宜了10萬日元，這讓DOLPHIN一舉成為日本市場上（包含K-car在內）最便宜的電動乘用車。

得益於促銷活動，比亞迪9月在日本創下802輛的單月銷量新紀錄。比亞迪指出，其中最暢銷的車型為SEALION 7，其次是DOLPHIN。

儘管降價活動已經結束，但李鈺表示：「海豚短續航版現在售價299萬日元，補貼以后就是210多萬（日元），相當於人民幣十萬出頭。」她指出，這個價格比國內售價略貴，但在日本已經很便宜了。汽車調研公司Jato Dynamic統計，2025 年上半年，日本新乘用車加權平均價格約為329萬日元。

李鈺表示：「目前店內所有車型都提供80萬日元的購車補貼，此外，SEAL四驅版現在能拿到90萬日元的補貼。」除了國家補貼，電動車還有地方補貼，加上比亞迪的經銷商折扣，可以幫助消費者降低購車成本。

以比亞迪與永旺的合作為例，永旺可以自主設定價格，並通過提供積分返還等方式進行促銷。這些折扣與政府補貼相結合，能讓部分比亞迪車型的實際支付價格大幅降低。Dolphin在享受永旺折扣和政府補貼后，實際支付價格曾降至約200萬日元。

推出更具攻擊性的價格競爭策略被視為比亞迪在日本市場的重要轉折點，以應對日本本土品牌和特斯拉等競爭對手的挑戰。

李鈺還表示，與特斯拉相比，比亞迪定價更低，而且沒有任何選配，買回去就是頂配車型。「我們不會説系統更新要加幾千元，到現在為止，我們還提供兩三年左右的免費流量，每個月兩個 GB。在日本，用流量通常都要花錢，而且根據車型不同，系統升級之類的服務也需要付費。」她補充道。

爲了爭取更高的補貼額度、降低購車門檻，比亞迪正在加快充電網絡的建設速度，計劃在2026年底前在日本各地建設100個快速充電樁。此外，永旺集團在日本全國約374家門店擁有大約2500個充電樁，可間接完善比亞迪的充電網絡。

除了價格，比亞迪也看重自身服務。

李鈺表示，在賣完車之后，她還會與用户保持聯繫，回訪用車體驗。她提到，日本消費者相對保守，很多人之前沒接觸過比亞迪這個品牌，對中國品牌可能還有固有印象。剛開始來看車時，消費者大多是抱着試探的心態，購車考慮周期也很長。她有一位客户前后聯繫了半年多的時間，想等比亞迪K-car的上市。日本消費者決策的保守性要求比亞迪必須有十足的耐心。

不過，李鈺表示，消費者在試駕之后，感受到車輛的性能不錯，「在買了車，使用了一段時間后，他們都會推薦家人和朋友來看。」

市場培育是一場耐力賽，面對不平等的市場環境與根深蒂固的品牌偏見，比亞迪的日本徵途註定漫長，也註定精彩。

*文中李鈺為化名