在小紅書，看見一萬種細微需求

來源：遠川研究所

最近兩年，全民見證的「演唱會經濟」熱潮中，酒旅行業率先分到了一杯羹。

Airbnb愛彼迎數據顯示，今年3月，男團NCT WISH在首爾啟動巡演時，中國粉絲的熱情讓首爾的住宿訂單達到春季小高峰，是平時的五倍；4月，科切拉音樂節在加州迴歸，期間，中國用户對當地住宿的搜索熱度也暴增至平時的6倍[1]。

 「出國看演唱會」這個極為具體的需求，正讓Airbnb愛彼迎收穫一大波中國的Z世代年輕用户。而讓Airbnb愛彼迎精準找到這羣用户，提供關鍵洞察窗口和觸達渠道的，是聚集着超過一億Z世代用户的小紅書。

去年四季度，小紅書上「演唱會」相關關鍵詞搜索同比增長了109%。年輕人對演唱會的高漲熱情，催生了一個龐大的旅遊分支市場。

Airbnb愛彼迎由此發現，現在許多年輕人不僅是出國當遊客，還可能只是爲了聽一場演唱會，看一場展覽，赴一場見面會。

在Airbnb愛彼迎的小紅書賬號里，有許多和演唱會目的地相關的住宿推薦筆記。

比如給東京追星人推薦「步行15分鍾抵達演唱會現場」的房源，給預算緊張的學生黨推薦「和同擔拼房人均200出頭」的攻略，給KPOP愛好者推薦能拍出「女團雜誌大片」的傳統韓屋。

在小紅書似乎有一個奇妙的磁場，用户分享當下的鮮活生活，探索多元興趣，入駐的品牌也在此傳遞生活理念，比如Airbnb愛彼迎希望連接全世界的旅行者，創造一個讓每個人都能在任何地方擁有歸屬感的世界。

小紅書上住滿了Airbnb愛彼迎這樣的品牌，藉助平臺的種草功能，他們正在突破生意的天花板。

被看見的細微需求

放眼互聯網行業，小紅書是少有的、兼具「推薦+搜索」雙心智的平臺。簡單來説，用户既習慣於小紅書推薦機制的精準，其自身也在高頻地使用搜索功能。

而在生活服務領域，小紅書有一個反常識的數據洞察：80%的用户搜索詞，搜的是五個字以上的長搜索詞。

想買保險的用户，不是直接在小紅書搜索「保險」，而極有可能搜索「30歲單身女性該給自己配置什麼保險」。

在傳統搜索中，通常由短詞帶來絕大部分搜索量，小紅書的長搜索詞自成一種特色。這里的用户在搜索時通常帶着明確的興趣和意向，其對應的服務需求，也有一個具體存在的，生活場景。

舉個例子，絨毛感植發的搜索同比增長490%，在文旅類目中，動漫巡禮的搜索同比增長了228%，用户明顯體現出更深的消費動機。

這些看似微小而具體的需求，共同構成了生活服務市場的增量。據國家統計局，今年1-8月服務零售額同比增長5.1%，增速比同期商品零售額高了0.3個百分點[2]。

隨着用户的興趣越來越細分和豐富，生活服務行業正遍佈商機。當旅行不再是查景點、訂機酒的簡單流程，而是被拆解成哪里更出片、哪里的夜景更好看、哪里更適合遛高精力娃等具體的問題時，文旅這個生活服務分支就有了更大的增長空間。

另一邊，供給端的競爭也白熱化，同一類服務可能延伸出數十種細分項目，每種細分下又對應着成百上千個商家選項。

剛剛落幕的小紅書生活服務行業大會公佈了兩組數據，一個是生活服務行業SPU同比增長了80%至2.5萬個，另一個是生活服務商家投放賬號數量增長了70%至3.1萬，足見行業的欣欣向榮態勢。

但在商機落地的過程中，通常有兩大難題。

與普通消費品不同，首先，服務通常是非標的、服務價值取決於個人感受，走進一家美發店就是一場豪賭，有人心滿意足地離開，有人當場哭着想退錢。

其次，服務本身又存在嚴重的信息不對稱，缺乏專業知識的用户很難快速做出選擇，大多數時候只能依賴其他人的反饋來判斷。

流量紅利充沛的時期，商家尚且可以採用「線索消耗」的簡單粗暴思維，帶着強交易目的，快速篩選和轉化高潛力的客户，捨棄掉潛力一般的用户。

但在流量見頂的當下，獲客成本越來越高，供需兩端又都極為碎片化和多樣化，短平快的銷售方式難以持續，商家更需要和用户建立起一種「具體」的連接，從興趣種草做起，以長期主義的思維培育和陪伴用户。

在以貨架模式為主的傳統平臺，用户的標籤通常比較模糊，尤其在生活服務領域，容易造成商家不夠了解用户，用户不敢信任商家的局面，傳統平臺們絞盡腦汁要做內容、做AI搜索，本質上都是想要挖掘出更多具體的消費場景。

相較而言，在種草一事上深入人心的小紅書，天然有着適合生活服務行業精耕細作的土壤。

小紅書曾公佈過這樣一組數據：每個月有1.7億人尋求購買建議，產生8000萬條「求鏈接」類的評論。在這個以「分享生活」為內核的社區，被人種草或是無意中給人種草的情況時有發生，這是小紅書上再自然不過的氛圍。

你永遠不知道小紅書用户會如何在筆記的角落或背景板里發現新事物，一盞不經意間露出的檯燈，或是一間旅行途中隨意走入的餐館，都有可能勾起用户的興趣。

當用户帶着具體需求來找服務，商家也在用場景化的筆記走近用户。今年，小紅書上的生活服務搜索量較去年同比增長了37%，生活服務筆記發佈增長了39%，閲讀量增長了20%。

從2013年的購物指南起步，如今的小紅書已是一座承載三億多用户生活點滴的興趣社區。越來越多具體的問題匯聚起來，遍地的商機也就順着生活的脈絡自然生長。

商機在具體的問題里

搬家，是無數成年人步入社會后必經的一劫。

市面上不缺搬家公司，但用户的細微痛點依然存在，他們要苦惱於臨時加班怎麼辦、如何不讓毛孩子搬家時應激、單身女性晚上搬家是否安全的問題等等，每個難題都足以讓一個脆弱的成年人崩潰。

作為成立17年的老牌搬家公司，易豐搬家多年來都以「靠譜」為宣傳關鍵詞，但隨着搬家行業愈發成熟，「靠譜」成了行業基操，反覆輸出這個標籤已經不再可行。

在小紅書商業化團隊的協助下，易豐搬家發現自己的用户集中在二線及以上城市的高消費羣體，又大致可以細分成願意為高品質省心服務花錢的人、重視細節的新中產家庭、帶寵物或長途搬家等有特殊需求的人。

相應的，易豐搬家的內容也從原來的「直營保障」等自説自話的傳統硬廣，調整成針對不同場景的內容生產，並同步配合着北漂搬家等故事，傳遞服務的情緒價值，品牌由此蜕變成更懂成年人困境的「生活夥伴」。

易豐實現品牌煥新和小紅書的社區氛圍密不可分，作為一個生活興趣社區，具體而鮮活是小紅書的天然優勢。

這里匯聚着包羅萬象的生活問題和經驗分享，「遇事不決小紅書」成為年輕人常用的決策路徑，他們相信能在這里找到答案。

當分享與提問構成良性循環，社區生態也如滾雪球般愈發熱鬧，「具體」的商機蓬勃生長。

對商家而言，要想深入瞭解今年的消費者在苦惱些什麼、真正需要些什麼，小紅書是必經之路。

去年，一家名為「山竹影像」的西安本土的高端婚紗攝影工作室，就在小紅書實現了「破局三部曲」。

當全國結婚登記對數在去年創下1980年來的新低時，婚紗攝影這門靠新客續命的生意也陷入低谷，但在這個並不算景氣的市場，婚攝企業的數量卻還在不斷增長，供遠過於求，品牌的利潤空間愈發有限。

爲了找尋一線生機，山竹影像帶着「油畫風婚紗照」的主推單品來到小紅書，並且積極邀請博主探店、用户分享體驗。去年十月，關鍵詞「油畫風肖像」搜索增長136%，山竹影像也創下月銷紀錄，成了陝西備婚人羣滲透率TOP1的本地寶藏品牌。

但小紅書的種草能力之強大，帶來的驚喜遠不止於此。行動力極強、一生都在要鏈接的中國網友聞訊而來，把「在山竹當女明星」捧成熱門體驗項目，山竹影像的品牌聲量也躍居全國TOP1。

既然能讓全國用户打飛的來拍照，那麼讓全球用户跨國打飛的來拍照也不是幻想。山竹影像發現，留資的用户中，海外地區用户規模排名第六，通過小紅書商業化產品「一方數據」的洞察，山竹影像進一步明確，這羣用户都是來自全球的高消費人羣。

於是，山竹影像來到了「破局三部曲」的最后一環，以「高奢感」為核心創造內容，發佈「千金風」「老錢風」等樣片筆記、品牌攝影風格的藝術淵源等，還推出了「莫奈印象派」「重返好萊塢」等更具國際認知度的婚攝新品。

同時，山竹影像還在KOL種草和UGC種草的基礎上，新增了「攝影師KOS+品牌文化賬號」的種草矩陣，一套組合拳下來，山竹影像又新增了一個「用户淨推薦值第一」的小成就。

小紅書見證着山竹影像打破生意的天花板，這家原本還在擔心入不敷出的西安單店，已經不用再為訂單發愁，部分攝影師的排期都到了2026年。

山竹影像的突圍故事不是個例，在小紅書，無數種具體的生活在躍動，千奇百怪的興趣圈層在肆意生長，各個賽道的生活服務商家得以在此找到增量。

今年6月，天鵝到家與小紅書商業化團隊達成合作，探索起了提高轉化效率、挖掘增長機遇的方法。在分析完「明明有意向卻沒有最終下單」的人羣后，一個關鍵線索浮出水面：

消費者不是沒有需求，而是需求太具體。

他們的具體問題在於，既需要長期穩定的服務，又不希望被打擾私人時間，所以要找的不是市面上常見的住家保姆或臨時鍾點工，而是介於二者之間的白班保姆。

基於這個關鍵洞察，天鵝到家在官方賬號和博主合作中，都新增了聚焦「白班保姆」「雙職工家庭」的種草筆記，並給出透明清晰的價格表。

今年三季度，天鵝到家的留資量達到二季度的1.87倍，在線下最終成交的人羣里，有過小紅書種草經歷的用户，轉化率足足是沒有被種草用户的3倍。

一些更小眾的生意也在小紅書迎來增長奇蹟。

Mathplore在小紅書帶火了「新加坡數學」這個聽起來十分冷門的教培項目，甚至憑藉一己之力帶動國內多個在線教育品牌開設相關課程；StorHub趣存把「迷你倉」這種新鮮的自助倉儲服務推薦向騎行、滑雪、露營等各個興趣圈層。

這個人聲鼎沸的生活興趣社區里，有無數種生活方式和無數種興趣愛好正在發生，它們共同滋養着無限可能的生意。

探索生意的無限可能

在小紅書，生意有無限可能並非一句空話。

去年的生活服務行業大會用一組數據勾勒出小紅書用户的畫像：他們的平均家庭月收入達到2.6萬元；在站內和商家的溝通達到了77%的增長；在留資的30天之前，至少要閲讀17篇以上的筆記。

這羣有消費力、樂意聊天、探索欲極強的用户，在小紅書提出真實需求、分享真實體驗，共同構成了千萬種生意發生的可能性。各種定製化/半定製化的、細分的服務，無數滿足當下真實需求的供給，都有機會在此落地生根。

而在尋找增量的過程中，生活服務又極度依賴「線索」，這個行業的生意普遍存在交易鏈條長、用户傾向於反覆權衡和多方參考的特徵，需要先通過內容獲取潛在用户，然后再通過私信深度溝通轉化。

小紅書的社區土壤孕育出獨特的「線索種草」模式，正適合商家落地這條漫長的轉化鏈路。

用户習慣於把小紅書當成種草和決策的第一站，《2024小紅書生活服務行業白皮書》顯示，根據第三方調研數據，比起短視頻平臺和點評平臺，用户更喜歡在小紅書找消費靈感、深度收集信息、主動分享體驗[3]。

對商家來説，在「活人感」更足的小紅書，能從「人」出發去佈局經營的每個環節。前期通過洞察興趣和痛點來理解人，然后輸出有價值的好內容來吸引人；中期通過搜索和信息流滲透核心人羣、找到高潛力人羣，因人制宜地提供諮詢；后期通過真實的體驗反饋來擴散口碑、升級服務。

爲了讓這些令人欣喜的增長持續發生，小紅書仍在不斷升級商業化工具，讓這片土壤變得更肥沃。

具體而言，商家要想進行精細化的線索種草，小紅書給出了一個「SPU×買點×人羣」的核心公式，先用靈犀做需求洞察，選出最符合目標的產品，再與一方數據合作，找到最相似的核心人羣，對合適的人輸出合適的內容，最后用聚光進行高效的種收一體的投放。

這個時代的年輕人，正越來越習慣於與小紅書共享自己的生活瞬間。

他們找它參謀瑣碎生活里的大事小事，從哪家美發店的短發剪得好，到給寵物買什麼醫保，再到裝修選哪家工作室。也邀請它見證不同人生階段的重心變化，從畢業旅行的目的地，到工作后的第一次租房，再到一生一次的婚紗照。

每一個具體的生活問題都是一門商機，而每一個商機又在具體的生活當中落地、生根與壯大。它安撫了無數次深夜獨自搬家時的手足無措，承載了因為喜歡同一個歌手組合而誕生的奇妙友誼，讓疲憊的職場媽媽短暫地卸下重擔，兩點一線的打工人吃上一口「媽媽」做的飯菜。

這些真實的需求在哪里，商業的價值與未來就在哪里。

參考資料

[1] 用Passion點燃旅程！Airbnb愛彼迎邀你共赴全球音樂盛會，愛彼迎新鮮事

[2]國家統計局數據

[3]2024小紅書生活服務行業白皮書

作者：羅雪妍

編輯：黎錚

責任編輯：黎錚

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