不裝了，AI雙十一集體「帶貨」

今年雙十一，你正在使用的大模型，也開始學會「帶貨」了。

最近，大家有沒有發現，當你在豆包、騰訊元寶、Kimi等大模型上詢問商品推薦或搜索具體產品時，AI的回答中悄悄加入了不少電商鏈接。其中，豆包的表現最為明顯，點擊鏈接后直接跳轉至抖音商城。

這種變化並非偶然。今年4月，ChatGPT正式上線了購物功能，用户通過對話就能完成商品搜索、推薦、比價、跳轉購買等一系列操作。此后，OpenAI先后與亞馬遜、沃爾瑪、eBay等平臺達成合作，並在9月底上線即時結賬與支付功能，將購物體驗深度整合進AI服務中。

如今，國產大模型也紛紛跟進。從智能工具到搜索問答，再到商品推薦，這不僅意味着大模型App正加速邁向商業化，更預示着一場圍繞AI導購的「電商新戰事」正悄然拉開序幕。

相比廣告，電商更易接受

自ChatGPT率先上線購物功能之后，國產大模型也緊隨其后。《IT時報》記者實測發現，目前除了DeepSeek和通義千問尚未植入電商鏈接外，豆包、Kimi、騰訊元寶三款大模型在用户進行對話問答時，都會以不同形式呈現電商鏈接。

當記者提問「推薦幾款秋冬衞衣」時，Kimi會優先篩選出淘寶天貓平臺上銷量高、好評多的商品，在介紹款式並展示圖片后，下方會顯示價格和「相關商品」的藍色鏈接，點擊即可跳轉至淘寶。不過其中第三方商家較多，官方旗艦店相對較少。

騰訊元寶的鏈接則「藏」在圖片里。如果只是常規文字提問如「推薦幾款衞衣」「推薦幾款錄音筆」等，回答中僅出現文字介紹；但當問題中提出或追問「展示圖片」時，回答所附的圖片下方就會出現電商鏈接，覆蓋得物、京東、微信小店等多個平臺。

值得一提的是，今年8月騰訊元寶與京東達成合作，只要回答中出現京東在售的書籍名稱，書名會自動顯示下劃線，用户點擊后即可跳轉至京東購買。儘管目前合作仍侷限於圖書領域，但這一模式未來極有可能拓展至更多商品品類。

豆包的鏈接植入最為直接。即便提問時不使用「推薦」「介紹」等關鍵詞，僅輸入產品類型，也有很大概率出現相關電商鏈接。記者測試輸入「外星人電腦的環形燈帶」后，豆包直接給出多款不同型號的外星人電腦介紹，點擊藍色產品名稱即可進入抖音商城頁面。

「相比在大模型中投放廣告，用户對電商鏈接的接受度顯然更高。」百度前SEM分析師、猛獁實際創始人羅小軍向《IT時報》記者表示。從用户體驗角度看，廣告往往帶有較強的推銷性質，尤其在大模型這類以提供信息和解答問題為核心的工具軟件上，容易引發用户抵觸情緒，甚至降低對大模型的信任度。而電商鏈接是在用户主動詢問商品信息后，作為一種信息補充和延伸呈現的，用户在產生購買意向或希望瞭解商品細節時，對這些鏈接的關注度自然更高。

從商家角度看，大模型廣告模式採用的GEO（生成式引擎優化）技術雖能為商家帶來更多曝光流量，但如何實現始終未能形成閉環。而電商鏈接的加入，使大模型能夠直接引導用户進入購買環節，完成從流量到銷量的直接轉化。

正是這種多方共贏的局面，疊加雙十一這一關鍵購物節點，使得電商鏈接在大模型中的植入成為不可逆轉的趨勢。

AI購物生態競爭正酣

10月28日，PayPal（貝寶）與OpenAI達成合作，成為首個整合進ChatGPT的數字錢包服務。從明年初開始，用户不僅可以通過ChatGPT搜索和發現商品，還能直接使用PayPal完成支付，實現從搜索到支付的閉環。

這標誌着ChatGPT所打造的AI購物生態正日趨成熟。同時，也意味着ChatGPT將從亞馬遜、eBay等美國電商平臺手中爭奪更多用户流量與商業機會。

反觀國內市場，同樣面臨類似的挑戰。電商平臺通常不願將數據開放給第三方入口，而是儘可能將流量沉澱在平臺內部。在以百度為代表的搜索引擎時代，搜索引擎通過關鍵詞匹配為用户提供網頁鏈接，其中就包含不少電商鏈接。當時淘寶為阻止流量與商家外流，切斷了百度獲取電商數據的通道。

如今，大模型優先與自家電商業務相結合的生態模式，正成為當下的「主流玩法」。在構建類似ChatGPT「搜索——決策——支付」的閉環體驗方面，Kimi需跳轉至淘寶App才能完成交易，與淘寶的合作更偏向於流量導流。

相比之下，豆包直接對接自家的抖音商城，且支持抖音支付，在AI購物生態建設上具備天然優勢。騰訊元寶的交易雖需跳轉至京東平臺，但騰訊作為京東的股東，雙方合作深入，能夠獲得較為穩定的電商資源支持。此外，微信小店作為騰訊旗下的另一電商入口，也能直接實現從搜索到交易的閉環。

不只有大模型廠商在發力，今年雙十一也被視為「AI含量」最高的一屆，各大電商平臺紛紛構建自家的AI購物生態。

淘寶天貓平臺推出「AI萬能搜」「AI幫我挑」「AI清單」等六款AI導購應用，通過對話即可精準篩選商品，還能根據用户歷史行為和偏好生成個性化購物清單；京東的京言AI助手能幫助用户完成智能推薦與導購，面向商家平臺還開放了50款AI工具，融入推薦、客服、直播等各個環節。

正是基於這樣的生態基礎，羅小軍認為，在生成式引擎時代，AI購物有90%以上的概率不會重蹈百度當年的覆轍。可以預見，未來AI購物生態的競爭將更加激烈，各方也將持續推出新功能與新服務，以爭奪市場份額與用户資源。

大模型為何着急「帶貨」？

在《花3800元讓大模型100%推薦，AI問答成商家「提線木偶」》的報道中，《IT時報》記者曾發現大模型存在「投毒」風險，部分商家通過不正當手段操縱大模型回答，優先推薦自家商品。如今加上跳轉購物鏈接功能，相關風險也隨之增加。

即便如此，大模型依然急於「帶貨」，核心原因在於——它們需要賺錢。

目前，無論國內還是國外的大模型，都面臨着巨大的盈利壓力。以OpenAI為例，今年上半年實現營收約43億美元，雖比去年全年高出約16%，但虧損高達135億美元，主要支出集中在人工智能研發以及運營上。

OpenAI的主要營收來源是用户訂閲。據調研機構FutureSearch報告，截至2024年6月，OpenAI的年度經常性收入中約84%來自ChatGPT的付費用户訂閲。

反觀國產大模型，大多以免費形式向用户開放，因此銷售API（應用程序編程接口）成為其主要營收方式。今年以來，越來越多大模型企業宣佈上調價格，DeepSeek於9月6日啟動定價調整，並取消夜間優惠，其V3版本輸入部分緩存未命中的價格從每百萬tokens 2元上漲至4元；輸出部分從每百萬tokens 8元上漲至12元。

隨着推理成本持續攀升，僅靠訂閲與API兩種服務很難實現盈利。傳神語聯創始人何恩培在接受《IT時報》記者採訪時表示，大模型的商業化仍處於早期階段，行業面臨諸多挑戰。能否在收費模式與技術成本之間找到平衡，將成為未來發展的關鍵。

廣闊的電商市場由此成為另一條備受期待的盈利路徑。羅小軍向記者分析，大模型廠商與電商平臺可能採用佣金分成的合作模式，類似「阿里媽媽」——商家自主設定佣金比例，大模型平臺或推廣者（類似「站長」）掛載鏈接，按CPS（按成交付費）結算。

另有從業者透露，資源置換也將成為合作模式之一。例如，大模型利用電商數據訓練自身的推薦能力，電商平臺則通過大模型的用户點擊、瀏覽行為等反饋數據來優化商品和運營策略。

因此，大模型急於「帶貨」，也是企業爲了在激烈競爭中佔據一席之地、實現可持續發展的必然之舉。

圖片／ Kimi  元寶AI  豆包AI  淘寶  IT時報

本文來自微信公眾號 「IT時報」（ID：vittimes），作者：沈毅斌，36氪經授權發佈。