數據首發：2025Q3乳製品市場回顧

在本周，馬上贏情報站將對2025Q3的乳製品市場進行回顧，同比對象為2024Q3、環比對象為2025Q2。

覆盤數據均來自於馬上贏品牌CT，馬上贏MSY150均衡模型。馬上贏品牌CT數據覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉、鎮、村），並深度覆蓋全國核心城市羣，業態覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬個，商品條碼量超過1400萬個，年訂單數超過50億筆。

希望查詢過往的乳製品市場回顧，請點擊：數據首發丨2025Q1乳製品市場回顧、數據首發丨2025Q2乳製品市場回顧

01、乳製品各品類概況

乳製品共包含成人奶粉、純牛奶、純羊奶、黃油、冷飲凍食、奶酪、奶片、奶油、酸奶和學生奶粉等共計10個三級類目、累計15個四級類目。其中，成人奶粉包括女士奶粉、全家奶粉和中老年奶粉3個四級類目；常温純牛奶和低温純牛奶均歸屬純牛奶類目；酸奶則包含常温酸奶和低温酸奶兩個類目；棒冰、雪糕/冰淇淋則歸屬於冷飲凍食類目。

乳製品各品類洞察

數據來源：2025Q3，馬上贏品類洞察看板-MSY150均衡模型，市場份額增長   

在第三季度，常温純牛奶依舊佔據乳製品市場的主導地位，佔比接近40%，穩居首位；雪糕/冰淇淋受到夏季季節性消費帶動，以近30%的佔比位列第二；低温酸奶和常温酸奶處於中腰部位置，佔比分別約15%、8%；低温純牛奶、中老年奶粉、奶片和奶酪等品類的佔比均不足5%。整體來看，在本季度，乳製品市場的構成仍以常温純牛奶和雪糕/冰淇淋兩大類目為主。

從佔比同比變動來看，低温酸奶和低温純牛奶的佔比上漲最為明顯，均超過1%，雪糕/冰淇淋、中老年奶粉類目的佔比也有所提升。相較之下，常温純牛奶佔比下滑明顯，收縮近3%，常温酸奶也呈現約1%的佔比下滑。奶酪、棒冰、奶片等品類的佔比變動不大。整體上，純牛奶、酸奶的低温類目佔比增長較為顯著，而其常温類目佔比則均呈現下滑。

數據來源：2025Q3，馬上贏品類洞察看板-MSY150均衡模型，銷售額同比      

從銷售額同比變化來看，乳製品各類目分化較為顯著。佔比較高的類目中，低温純牛奶表現較為突出，銷售額同比增速超過19%，黃油、全家奶粉也呈現正向增長；低温酸奶、中老年奶粉同比去年則基本持平。

相比之下，常温酸奶的銷售額同比增速約-20%，奶片、奶酪也呈現類似的接近20%的銷售額同比下滑，類目的下滑壓力較大；常温純牛奶稍也呈現超過15%的銷售額同比下滑。雪糕/冰淇淋、棒冰、奶油等類目表現稍好，但也呈現銷售額同比下滑，幅度約10%左右。

總體來看，在2025Q3，乳製品大類內的各類目佔比、結構調整或在加速。低温純牛奶、低温酸奶表現好，正在成為推動類目增長、升級的關鍵動力；較為傳統的常温純牛奶與常温酸奶則增長乏力，正在消費者的「需求清單」中淡化。在未來，這種「低温增長、常温緩行」的趨勢或將持續進行，值得進一步關注與期待的是在速度上是否會進一步加速，以及何時能夠在結構上形成「低温＞常温」的質變時刻。

重點類目佔比、銷售額同比變動

在乳製品各類目中，我們在本季度的市場回顧中選取了常温純牛奶、低温純牛奶、常温酸奶、低温酸奶、雪糕/冰淇淋共5個較有典型性與代表性的類目進行深度覆盤與回顧。以2025Q3市場份額計算，上述重點類目在乳製品類目中的佔比合計＞91%。

基於佔比與銷售額同比變動具體來看，常温品類整體承壓，而低温品類表現穩健。常温純牛奶與常温酸奶兩大傳統主力類目呈現下滑，常温純牛奶佔比同比下降2.68%，銷售額同比下滑超過18%；常温酸奶則是佔比同比下降0.82%，銷售額同比下跌超過20%。

低温類產品則表現積極，低温純牛奶的佔比同比上升1.18%，銷售額同比大幅增長19.68%，顯示出該類目在乳製品產品升級潮流、冷鏈等基礎設施日漸完善的背景下的高成長潛力；低温酸奶銷售額同比有小幅度下滑，但其佔比也有較為顯著的提升，或可説明消費者在乳製品類目中，正在逐漸流向低温產品；

相比來説，季節性消費類目雪糕/冰淇淋，其佔比雖同比微增0.29%，但銷售額下降超過11%。一方面，乳製品類目整體增長表現承壓，其下的各類目自然也都有較大壓力；另一方面，佔比的提升，則或説明雪糕/冰淇淋的表現，好於乳製品類目整體的平均水平。

馬上贏價格指數（WPI）

爲了更好地分析乳製品類目整體價格持續變動和走勢，我們拉取了乳製品整體及其各重點類目，202410-202509的馬上贏價格指數WPI（詳細介紹參見：新產品丨馬上贏價格指數（WPI）發佈啦！）。該指標以100為基準值，其數值上下波動為類目的價格指數與去年同期價格指數的相對百分比，100表示與去年同月持平，高於100表示同比價格指數上升，低於100則表示同比價格下降。

基於馬上贏價格指數的走勢來看，2024年10月至2025年9月，乳製品整體價格指數呈現先升后降的波動趨勢。整體價格指數在2024年底持續回升，至2025年1月接近100的基準線后開始回落，3月跌至98，儘管在5月短暫反彈，但隨后再次下行，9月降至近一年低點97。較波動的走勢，一方面或可説明乳製品價格水平整體依然承壓，一直未能突破100的基準榮枯線；另一方面，多次價格指數的上攻都未能持續太久形成趨勢，且在2025年5月以后，價格指數還有進一步下探的可能。

從各類目的情況來看，常温純牛奶價格走勢與乳製品類目整體基本一致，年底價格短暫回升后逐步下行，9月維持在97左右，顯示主流品類仍處於價格調整周期。低温酸奶價格自去年底起持續低位震盪，全年維持在97–99之間，或與低温酸奶市場的增長所帶來的集團/品牌間的價格競爭、促銷競爭較為激烈相關。常温酸奶價格波動相對温和，全年保持在98–100之間，價格水平雖較穩定但缺少進一步上行的動力。

相比來説，低温純牛奶則呈現持續下行態勢，從去年10月的98一路降至今年7月的94，雖在8–9月略有回升，但整體仍處低位，是所有類目中價格下降最明顯的品類。結合低温純牛奶較高的佔比提升以及很高的銷售額同比增速來看，一方面類目可能在通過價格下行快速打開市場，獲得更多消費者的青睞；另一方面，激烈的競爭或許也是價格水平持續下行的重要因素之一。

另一個值得關注的則是雪糕/冰淇淋，從「雪糕刺客」所在的夏季算起，今年已經是之后的第三個夏天，體現在價格水平上則是持續的修復：其價格水平在所有乳製品類目中表現最好，相比類目自身來看也在年內的大多數月份都處於100的榮枯基準線以上，類目的價格水平信心，以及未來市場的進一步升級、增長或已經在進行當中。

02、各重點類目SKU數量及價格走勢同比變動

爲了進一步觀察各重點類目的發展情況，我們對五個重點類目的SKU新品/存續/汰換情況進行了梳理，並將各類目SKU數量劃分爲存續SKU數量（兩個時間段均有銷售的產品）、新品SKU數量（較晚時間段有但較早時間段沒有的產品）、消失SKU數量（較早時間段有但較晚時間段沒有的產品）三個分類，通過SKU數量的增減以及存續SKU價格變化，來觀察類目走勢。

從2025Q3/2024Q3的同比情況來看，雪糕/冰淇淋依舊是SKU規模最大的類目，存續SKU高達9262款，新品SKU達4868款，遠高於消失SKU的1888款，顯示出該類目產品更新汰換節奏快、市場活躍度強，品牌推新持續保持高熱度。低温酸奶類目SKU數量位居第二，存續SKU為2598款，且新品SKU數量遠高於消失SKU數量，體現出了其較為活躍的產品創新與增量空間；常温純牛奶方面，新品SKU略高於消失SKU，產品結構平穩、推新節奏温和。常温酸奶、低温純牛奶目前SKU規模都相對較小，但新品SKU均大於消失SKU，整體類目產品創新還是活躍為主基調。

進一步觀察2025Q3/2024Q3同比下，存續SKU的均價走勢，以五個區間劃分其均價對應的SKU數量的不同狀態：（-100%，-15%]表明件均價明顯下浮，（-15%，-3%]表明件均價輕微下浮，（-3%，3%）表明件均價持平，[3%，15%）表明件均價輕微上浮，[15%，100%）表明件均價明顯上浮。

從2025Q3/2024Q3的同比情況來看，各乳製品類目的存續SKU在均價變化上的分佈整體呈現出「降價佔主導、漲價有限」的格局。具體來看，處於均價基本持平（-3%～3%）區間的SKU佔比普遍在30%左右，約三分之一的存續產品價格維持穩定；降價SKU佔比方面，低温純牛奶、常温純牛奶及低温酸奶三個類目，輕微和明顯下浮區間的SKU合計佔比40%左右，遠大於輕微上浮+顯著上浮的佔比，價格壓力較為顯著。

相比來説，雪糕/冰淇淋類目的存續SKU中，處於輕微上漲、上漲的SKU佔比最高，或與類目重新建立信心、回到產品升級的軌道中有一定的關係。

各重點類目CR5、規格價格走勢及Top SKU

基於馬上贏品牌CT中的數據，我們進一步觀察各重點類目的CR5集團市場份額變動、組合裝/非組合平均規格、平均價格走勢以及季度Top SKU。

需要説明的是，馬上贏對於組合裝的定義為內裝數>1的組合類、套組類產品，包括但不限於箱/包/套等各種形態的組合產品；非組合裝則是產品具有獨立條碼的最小銷售單元。

另外，從本季度開始，我們重新調整升級了件均規格的計算方式，將目標時間段內的銷售金額/銷售件數等也作為計算因子之一加入到了計算公式當中。新的計算方式可以更好的體現出消費者正在購買的產品的平均規格走勢變化，而非僅僅對市場上有售的SKU的平均規格進行掃描，可以更精確的反映市場變化。也因此，本季度的件均規格數據可能與過往季度市場回顧中的數據有差異，敬請知悉、參考。

常温純牛奶

2025Q3，常温純牛奶作為市場佔比最高的類目，CR5 集團市場份額合計高達87.15%，新乳業集團代替天友乳業躋身CR5集團。從份額變動看，伊利股份在市場份額佔比最高的情況下依舊同比提升，歐亞也有所提高，蒙牛、光明乳業和新乳業則同比下降。

從2024Q3至2025Q3非組合裝產品來看，件均規格先小幅波動后有所下跌，2024Q3至2025Q1期間規格基本維持在252-254ml之間，2025Q2縮減至244ml，2025Q3略有回升至246ml，但仍低於2024年同期水平，產品規格有所縮減。件均價變動趨勢也與件均規格類似，2024年Q3至2025年Q1在3.4元左右波動，2025年Q2下跌至3.1元，隨后略有回升。總體來看，2025Q1春節季結束后，常温純牛奶非組合裝產品平均價格、平均規格均有一定下移，低於2024年同期的平均價格、規格水平。

從組合裝來看，常温純牛奶組合裝產品的件均規格呈現出「先落后穩」的走勢。件均規格在2024Q4小幅縮減，隨后在2025Q1進一步下滑至近五個季度最低的3500ml，推測或受春節期間渠道促銷、小包裝需求增長，以及春節禮贈場景更高端化，可能規格更小等因素影響。在進入2025Q2后，平均規格回升至3700ml，並保持穩定。價格方面，件均價在2024Q3和2025Q1均維持在約51.25元的高位，經過春節后的2025Q2則降至49.75元，且在2025Q3繼續小幅下滑。

2025Q3常温純牛奶非組合裝產品市場份額TOP 5 SKU均歸屬伊利股份、蒙牛兩大集團，其中伊利股份的三款產品憑藉不同規格、包裝形式位列第一、第四和第五，蒙牛集團則有2款產品進入榜單。總體來看，TOP 5 SKU規格都為200ml或250ml，均價在2-5元之間，基本都是個人單次飲用的小包裝規格，較低的價格也進一步降低了消費決策的門檻。

在組合裝產品方面，常温純牛奶TOP 5 SKU依舊被伊利股份與蒙牛兩大集團包攬，市場份額合計達到36%，頭部品牌在常温純牛奶組合裝市場表現強勁。具體來看，伊利股份集團以兩款不同規格的產品位列第一和第三，蒙牛集團則有3款不同規格和定位的產品進入榜單。

雪糕/冰淇淋

2025Q3，雪糕/冰淇淋CR5集團市場份額合計爲 57.21%，市場集中度較低。具體來看，伊利股份和蒙牛位居市場份額前二的同時市場份額依然同比增長，而夢龍、雀巢和光明乳業的市場份額則呈現同比下滑，雪糕/冰淇淋類目頭部陣營的市場掌控力持續鞏固。

2024Q3至2025Q3，雪糕/冰淇淋非組合裝產品的件均規格和件均價波動特徵差異較大。件均規格在2024Q4提升后下滑，除2024Q4提升超過77.5g以外，其余四個季度均在74.5g-75g區間波動變化。件均價則相對穩定，同樣是在2024Q4提升至3.2元並在2025Q1保持穩定，隨后連續下降至2.6元，恢復至2024年同期水平。

組合裝產品方面，件均規格和件均價則呈現相反的變動態勢。件均規格從2024Q3的400g連續兩個季度縮減至不足300g，此后回升並穩定至400g以上。件均價則呈現「先增后降再穩」的走勢，但始終在8元-10元區間波動。件均規格與件均價的反向變動，或體現出季節影響下，企業在銷售旺季通過「以量換價」的策略刺激類目進一步增長。

非組合裝產品中，伊利股份有四款產品上榜，經典子品牌 「巧樂茲」 以多種風味佔據了相當多的市場份額，「心情棒冰」也憑藉差異化口味和較低的價格位居第五，甚至超過了與其不同集團、高度相似且更早推出的「綠色心情」系列產品。蒙牛則僅憑藉其經典產品」隨變冰淇淋經典香草口味」佔據了第三名。

雪糕/冰淇淋組合裝產品TOP 5 SKU中，夢龍「和路雪」系列產品佔據前兩名，伊利股份「冰工廠」憑藉小規格低價格位列第三。德華作為非頭部陣營的集團表現不俗， 「德華手包綠豆雪糕」 和「原味酸奶雪糕」兩款產品以懷舊風味的經典造型和常規規格、多內裝的策略，位列第四和第五，適配家庭囤貨和日常聚會分享等場景，滿足了偏好傳統冰品、注重性價比的消費者需求，也使德華在頭部品牌激烈的多元創新競爭中展現出突出的市場突破力。

低温酸奶

2025Q3，低温酸奶CR5集團由君樂寶、伊利股份、蒙牛、光明乳業和新乳業組成，市場份額合計爲70.84%，集中度較高。從市場份額同比變動來看，君樂寶、伊利股份與蒙牛佔據前三的情況下，伊利股份同比增長，君樂寶、蒙牛同比下跌。另一個值得持續關注的點是，從市場份額示意上來看，君樂寶、伊利股份、蒙牛三個集團在低温酸奶中的市場份額已經相當接近，未來幾個季度可能在排名上產生變化。

2024Q3至2025Q3，低温酸奶非組合裝產品的件均規格與件均價整體均呈現出先降后升的走勢。件均規格在2024Q3至2024Q4期間小幅縮減，隨后自2025Q1起持續回升，2025Q3超過270ml，達到近五季高點，顯示出產品平均規格穩步提升，或消費者在類目中更加傾向於大包裝的趨勢。價格方面，2024Q3至2024Q4略有回落，2025Q1或受春節消費帶動，件均價升至5.75元，2025Q2略有回調，隨后再次提高至近五季度最高水平。總體來看，2025年產品規格與價格同步走高，消費者們對於產品的選擇，不斷影響着類目產品未來在規格、價格升級和進化的方向。

在組合裝方面，低温酸奶件均規格整體呈小幅下降后回穩的走勢，由2024Q3的872ml逐季回落至2025Q2的846ml，為近五個季度最低值，2025Q3略有回升。件均價方面，2024Q3至2025Q1波動較多，2025年連續兩個季度下滑至不足13.2元。

就低温酸奶非組合裝產品市場份額TOP 5 SKU來看，伊利股份憑藉多種風味和規格，有三款產品位列第一、第三和第四，蒙牛和君樂寶各有一款產品上榜。從產品特徵來看，市場熱銷產品覆蓋了以「零蔗糖」為賣點的健康型酸奶以及創新性的宮酪奶皮子風味，規格範圍從150g小包裝到1.1kg大容量不等。在低温酸奶非組合裝市場，消費者在口味偏好、食用場景及健康導向上呈現出顯著的多元化特徵，而企業也正通過擴充產品矩陣，以精準響應不同細分人羣的消費需求。

在組合裝產品方面，蒙牛集團則表現更加強勢，有三款產品躋身TOP5。君樂寶雖僅有一款產品上榜，但佔據4.07%的市場份額，領先2-5名市場份額較多展現出強勢競爭力，此外伊利股份也有一款產品憑藉組合口味位列第三。具體來看，低温酸奶組合裝產品TOP 5 SKU風味更加多樣，價格也從9.9元至15元不等。

常温酸奶

常温酸奶 CR5 集團市場份額合計達到92.17%，是乳製品各類目中集中度最高的類目，同時，伊利股份一家集團的市場份額就超過了60%，遠超其他CR5集團，體現了其在該類目內的絕對統治力，但一家獨大也會帶來類目缺乏活力、創新不足、消費者選擇單一等問題。從市場份額同比變化來看，僅有君樂寶集團有所提升，其余四個集團市場份額均同比下降。

2024Q3至2025Q3，常温酸奶非組合裝類目的件均規格和件均價走勢基本一致，均呈現先降后增的趨勢。件均規格方面，在2024Q3至2025Q1期間小幅縮減，2025Q2降至199ml，為近五季最低水平，2025Q3回升至204ml，在經歷階段性減量后輕微回調。價格方面，從2024Q3的5.8元逐步下滑至2025Q2的5.35元左右，2025Q3同樣有所回調。

組合裝方面，常温酸奶組合裝產品件均規格連續縮減，從2024Q3的2160ml逐季縮減至2025Q3的2130ml。件均價同樣波動下降，除2025Q1或受節慶影響有所提升外，總體從2024Q3的55元跌至2025Q3的53元左右。

在非組合裝產品中，TOP 5 SKU由伊利股份獨攬。具體來看，五款頭部產品主要為安慕希系列，涵蓋原味、黃桃+燕麥及草莓燕麥，均價區間在5.5元-8元。此外，另有一款「大口嚼草莓谷物脆風味發酵乳」產品進入TOP5 SKU之列，其谷物+酸奶拌着吃的獨特吃法，正在受到更多消費者的選擇。

在組合裝產品TOP 5 SKU的集團歸屬上，伊利股份依舊獨攬五席。TOP 5 SKU中的安慕希系列組合裝產品憑藉不同口味和規格，佔據了43.04%的市場份額，顯示其在產品佈局、渠道覆蓋和品牌影響力方面的絕對優勢。

低温純牛奶

相比常温酸奶，低温純牛奶市場中的品牌集中度則較高，CR5集團市場份額合計爲69.99%。從市場份額同比變化來看，光明乳業和君樂寶市場份額佔比較高且呈現同比增長，而伊利股份、蒙牛及新乳業的市場份額則呈現同比下降態勢。

2024Q3至2025Q3，低温純牛奶非組合裝產品的件均規格和件均價總體均呈現先降后升的波動態勢。規格在2024Q4縮減至443ml，隨后持續提升至近500ml，達到近五季最高水平。件均價方面也呈現波動變化，2024Q3為7.6元，2024Q4下降至7.15元，2025Q1至Q3波動回升至7.50元。

從2025Q3非組合裝產品市場份額TOP 5 SKU來看，光明乳業和君樂寶各有兩款產品進入榜單，光明乳業主打平價消費，君樂寶則主要以「悦鮮活」系列佔據中高端市場。此外，伊利股份也有一款產品位列第三。具體來看，TOP 5 SKU在規格上涵蓋450ml個人飲用至1.5L家庭分享的不等規格容量，體現出消費者在低温純牛奶非組合裝產品中的多元化需求。

本文來自微信公眾號「馬上贏情報站」，作者：Wkx、Lby，36氪經授權發佈。