​跟一位日本比亞迪車主聊了聊，才明白我們對「出海」有多天真

目前，中國新能源汽車滲透率接近 60%，自主品牌已經「殺瘋了」，捲到了天際。

所以，對那些有野心的中國車企來説，「出海」早就不是一道選擇題，而是活下去的必答題。

人們期待的劇本是，憑藉着更成熟的三電、智能化技術，還有更低的成本，中國車企在海外那不就是降維打擊、砍瓜切菜。

但事實確實如此嗎？

咱們正好可以藉着近期的日本移動出行展（Japan Mobility Show 2025），看看真實情況。在日本車企的自家地盤上，放眼望去，中國車企里還是隻有比亞迪一個「獨苗」在撐場面，這已經是它第二次參加「東京車展」了。

在國內呼風喚雨的比亞迪，到了日本，卻像個剛起步的新手。

從 2022 年 7 月正式進軍日本，到這次車展前，已經三年有余，總共賣了 7123 臺車。這個數字，如果放在國內市場，或許不值一提。

但故事的另一面是，增長的勢頭已經顯現：2025 年 1-9 月，比亞迪在日本銷量為 2899 台，同比增長超過 66%，尤其在 9 月份，單月上牌量更是首次突破了 800 台。

所以，比亞迪在日本的表現，是所有中國車企出海之路的一個縮影。它們走出去的每一步，都遠比想象中更復雜，也更具挑戰。

01 日本車企，沒有大驚喜

落地東京后，車子行駛在去酒店的路上，長期關注汽車的我，自然而然地會觀察路上的車。然而，眼前的畫面卻讓我有些恍惚：在這座擁有 3700 萬人口的超級大都市，街上的主角不是在中國早已習慣的各式新能源汽車，而是靈巧的 K-car、凱美瑞等中小型燃油車。

電動汽車，在這里彷彿是另一個平行世界的故事。

這種感覺，在日本出行展的停車場里達到了頂峰。我們幾個人跟尋寶似的，把偌大的停車場來回掃了好幾遍，最后只找到了兩臺比亞迪和一臺孤零零的特斯拉。

東京國際展覽中心停車場停放的一輛比亞迪 | 圖片來源：極客公園

這背后，是有些懸殊的數字。當中國的新能源滲透率已接近六成時，日本今年 9 月份的電動車滲透率只有 1.7%，甚至還出現了下滑。這有點像中國 2016 年的情形，當時新能源的滲透率只有 1.8%。在那之后，中國市場又熬了 4 年，纔在 2020 年真正迎來大爆發。

除了電動車，另一個關注點的是充電樁。

在國內大城市里隨處可見的公共充電樁，在東京簡直成了「珍稀動物」。聽比亞迪銷售人員説，整個大東京地區的充電樁就 1.3 萬個，核心那 23 個區更是少到只有三四千個。

沒有對比就沒有傷害，深圳和東京都的面積差不多大，但卻已經建了超過 42 萬個充電樁。

如果説跑在東京街上的車代表着過去，那麼日本移動出行展，肯定是通向未來。兩年前，也正是在這里，豐田、本田等日本巨頭曾高調宣稱，電動化的未來屬於他們，他們將不再落后特斯拉和中國車企，並很快會「回到自己所屬的地方」。

然而，2025 年的現實劇本，卻走向了另一個方向。走在日本出行展的展館中，你會發現，聚光燈下的主角依舊是那些燃油車與混動車型。所謂的電動未來，還是處於概念車階段。

豐田在日本市場拿下了三成份額，是日本乃至全球市場的絕對主角，它的動向無疑是整個市場的風向標。這次，豐田集團攜旗下豐田、雷克薩斯、世紀、Gazoo Racing 和大發等品牌高調出場，展臺也非常熱鬧。

但他們講述的，似乎仍是過去的故事：從豐田起家的紡織機，到各個時代的經典車型都有亮相。同時，豐田繼續打造陸地巡洋艦的傳奇，推出全新陸地巡洋艦 FJ。

不過，最引人注目的是超豪華子品牌——Century（世紀）。它曾經是日本皇室和頂級首席執行官的專屬領域，最開始它搭載的是 V12 發動機提供動力，后來搭載混合動力 V8 發動機，定位有點像賓利和勞斯萊斯。

關於未來，豐田雖然也展示了一些概念產品，但畫風略顯奇特：有兩輪車、三輪車、卡車，甚至還有形如蟑螂腿或帶有旋翼的移動工具。最有意思的是豐田的 KidsMobi 概念車，這是一款自主、眨眼、氣泡狀的嬰兒車，未來寶寶可以自己往返 7-11。

而關於電動化的篇章，豐田計劃將中國生產的 bZ4X，「返銷」回日本本土市場。

另一大巨頭本田，則帶來兩款全新電動概念車。其中一款將是本田新一代 0 系電動汽車的第三款車型。除此之外，本田還將展出一款緊湊型電動車原型車；同時，日產則是把國內的 N7 帶到了這次展覽，還是一輛左舵車。（日本的方向盤是在右側，中國是在左側）。

總體來看，日本本土企業並沒有太大的驚喜，帶來更新的產品，以及對電動車新的理解，更像是按部就班的迭代。

02 「滿級大佬」比亞迪，重回「新手村」

作為中國媒體，我們自然更關注中國車企。

比亞迪在 2023 年第一次參加日本出行展，兩年后的 2025 年，比亞迪依舊是唯一的中國車企。整個場子里的外資品牌也就五個：除了比亞迪，再就是寶馬、奔馳、現代、起亞。

跟很多人想象的並不一樣，比亞迪在日本已經深耕了 20 年。最早，比亞迪是在日本開拓電池業務，后來拓展到電動大巴，如今則開始發力乘用車。

比亞迪在日本的發展不是從零開始，而是從負數開始。

「2004 年，我代表比亞迪站到了東京法庭的被告席上。」比亞迪亞太汽車銷售事業部總經理劉學亮在回憶這段往事時，語氣異常平靜。當時，當時全球排名前三的電池巨頭索尼和三洋，分別在日本和美國對比亞迪發起了專利侵權訴訟。

這是劉學亮入職比亞迪后接到的第一個重大任務。「當時我們在日本甚至請不到願意代理的律師。」最終，他説服了幾個「初生牛犢不怕虎的律師」，最終在 2005 年同時打贏了這兩場官司，成為比亞迪在日本的重要節點。

日本市場是個很有意思的市場。它既是一個汽車強國，汽車關税是 0，但也是非常保護自主品牌，從供應鏈層面透露出其市場的獨特封閉性。就拿 2024 年來説，日本一年賣了 442 萬輛車，本土品牌佔了 95%。包括奔馳、寶馬、大眾、比亞迪在內的知名國際車企的市場份額僅為剩下的 5%。

背景介紹完了，再把視角拉回到展會現場。相比在國內動輒包館的比亞迪，它這次設有乘用車和商用車兩個展位，都不算很大。這次，比亞迪為日本市場量身定製的 K-EV BYD RACCO，並同步推出「純電+混動」雙線策略，正式引入其在日本市場的首款插電式混動車型海獅 06DM-i。

除此之外，全新升級的元 PLUS、海豚、海豹等純電車型悉數亮相，同時仰望的超跑 U9 也同步參展。

移步至商用車展臺，比亞迪的佈局則顯得更加成熟和深入。這里不僅有全球首發的純電卡車 T35，還有小巧可愛的純電動巴士 J6 living car 概念車，再加上已經在日本多地有實際運營基礎的中型巴士 J7 和大型巴士 K8。

當新能源銷量全球第一的比亞迪，進入在電動車剛起步的日本時，會發生什麼？

按理説，故事的劇本應該很燃。但現實，往往比劇本更有意思。先來看一個數字，比亞迪在日本三年多的時間里，只賣出了 7000 多臺車，還不到海洋網一個小時的訂單。

值得欣慰的是，進入 2025 年，比亞迪在日本的增長曲線開始變得陡峭。尤其是在 9 月，單月銷量首次突破 800 台，創下新紀錄；而前三季度的總銷量，也輕松超越了去年全年。

劉學亮表示，他們在進入日本市場之初，內部並沒有設定具體的銷量目標。「因為我們知道這個不會太高」。所以，他們的核心關注點，放在了一件更基礎的事情上——建設銷售網絡。

「我們的目標是到 2025 年底，在日本建成 100 家經銷商網絡。」他頓了頓，很坦誠地補充道，「不過説實話，今年的達成還是有點挑戰，我們估計在 80 家前后。但我覺得，這已經很不錯了。」

比亞迪位於東京目黑區的門店 | 圖片來源：極客公園

我特地去了一趟比亞迪位於東京目黑區的門店。這有點像國內的富人區。店面不大，就在奧迪的對面。

進店后，我最關心的當然是價格。國內的元 PLUS，在日本化名 ATTO 3，起售價是 418 萬日元，摺合約 19.3 萬元，幾乎是國內價格的 1.7 倍。這個定價，跟當地同級燃油車的價格差不多。這意味着，比亞迪從一開始就針對的是主流汽車市場。

雖然日本針對電動車也有補貼，但比亞迪也佔不到太多便宜。日本的補貼政策與車企對充電基礎設施的貢獻掛鉤，特斯拉因為早期大量建設充電樁而享受更高補貼，比亞迪在這方面，還有更多努力的空間。

不過，比亞迪已經悄悄地在日本紮下根了。很多人可能都不知道，在日本的電動大巴市場，比亞迪早就是市佔率第一的品牌了；再看家用車，它的純電車型銷量，已經超過了豐田。現在海豚（RACCO）也上市了，后面的數據肯定更有看頭。

所以，我們看到，比亞迪在日本市場的真正故事，不是「砍瓜切菜」的爽文，而是一個持續深耕、融入當地市場的故事。

03 在日本，什麼人在買電動車？

在中國，最早那批玩電動車的，都是一些「技術極客」、「時尚先鋒」。他們買的不是車，是未來感，是一種身份標籤。最典型的例子，理想汽車的創始人李想，就是國內最早提特斯拉的那批人之一。

但是，你要是把這套邏輯原封不動地搬到日本，可能就會水土不服。

在日本，情況要現實得多。首先你得明白，在日本買車，尤其是在東京這樣的大城市，你必須先證明自己有地方停車，也就是所謂的「車位證明」。

這就帶來一個很要命的問題：那些住在市中心高級公寓里、看起來光鮮亮麗的白領精英，反而不是電動車的首選客户。為什麼？因為日本的公寓停車場，那規矩可太多了。首先是防火防災的規定極其嚴格，其次車位設計得一個比一個窄，螺螄殼里做道場，想在自己的車位上安一個私人充電樁？手續繁瑣不説，物業和鄰居那一關就很難過。

那到底是誰在買比亞迪這些新能源車呢？

答案可能讓你有點意外：主力人羣，是那些 40 到 50 歲、住在「一户建」里的中年家庭。「一户建」就是我們説的那種獨棟小樓，門口通常都有一個專屬的停車位。這就解決了充電這個最大的痛點——自家門口，拉根線就能裝充電樁，方便又省心。

比亞迪海豚車主韋興先生，也是一位工程師 | 圖片來源：極客公園

韋興先生（音譯）絕對算得上是日本最先「吃螃蟹」的人。他是在 2024 年 6 月提的比亞迪海豚。而在買這臺車之前，他開的是一臺有 50 年曆史的菲亞特老爺車。在日本，因為沒有強制報廢制度，這種「活化石」在路上跑並不稀奇。

作為一個工程師，他買東西可不衝動。他自己就説，像電子產品，如果一個新型號剛出來，他絕對不會買第一代、第二代，肯定要先觀望，等技術成熟了，問題都解決了，到第三代纔會出手。他買比亞迪也是這個路子，説明他關注這個品牌已經不是一天兩天了。從 ATTO 3 (元 PLUS) 上市，到海豚進入日本，他一直在觀察、在研究。

韋興先生説，在他決定買車之前，跟他身邊的日本朋友一聊，發現大部分人連「BYD」這三個字母都沒聽説過，一臉茫然。等他真把這臺海豚開回家，好家伙，周圍人的反應那叫一個五花八門。

他在世界各地都有工程師朋友，比如新加坡的哥們兒一聽，就比較熟悉，也比較認可。

可回到日本本地，畫風突變。他有一次去租一個臨時停車場，管理員一聽是電車，再一看是中國品牌，立馬擺手拒絕，緊張地問：「你這個是中國電車？會不會……有燃燒的風險啊？」把韋興先生給整無奈了。他説，那個管理員可能壓根就不懂什麼三元鋰、刀片電池。這種偏見和信息差，就是比亞迪在日本要闖的第一關。

那他為什麼不選其他品牌，偏偏選了比亞迪？

其實在日本，普通消費者能選的純電車，掰着指頭都能數過來，主要就是特斯拉和比亞迪。但特斯拉在日本堅持的是線上直銷模式，沒有日本人熟悉的 4S 店。韋興先生作為一個傳統的、嚴謹的工程師，心里還是犯嘀咕：車子這麼大個物件，沒個實體店，以后保養、維修找誰去？心里不踏實。

相比之下，比亞迪通過與和諧汽車合作，老老實實地開起了 4S 店。有展廳可以看車，有銷售可以諮詢，有售后可以依賴。這種看得見、摸得着的模式，契合了韋興先生對「安心」的需求。

再聊聊錢和技術，這纔是最實在的。買車成本方面，很多人覺得海外電動車貴。但在日本，比亞迪 ATTO 3 的起步價，跟豐田 RAV4 這種國民級 SUV 的價格基本在同一個水平線上，所以價格已經不是門檻了。

而在用車成本上，這筆賬，工程師出身的韋興先生算得更精。在中國，我們總説電車便宜，但在日本，電費可貴多了，普通家庭用電一度要 1.5 元左右。即便如此，算下來開電車的成本，大概也只是燃油車的三分之二，一公里使用成本大約四毛錢。再加上保養基本就是檢查，不用換機油機濾，一年下來又能省下一筆。

在中國如火如荼的輔助駕駛，在日本人的概念里又是另一回事了。市場還普遍停留在「電動化」的初級階段，大部分人對這個還沒什麼概念。不過韋興先生這種技術宅已經體驗得很深了。他説，比亞迪海豚的輔助駕駛功能，感覺會「更積極、更猛一點」，而日本本土品牌的邏輯就非常「佛系、緩和」。這個細節，恰恰反映了中日兩國在造車理念上的微妙差異。

咱們在國內，泡在新能源這個大池子里，早已經習慣了內卷和亂戰。所以，我們總有一種慣性思維，覺得把這套打法，把我們這些「卷王」產品直接搬到國外，那不就是一場手到擒來的「降維打擊」嗎？

但比亞迪在日本的故事告訴我們，出海，不是一場簡單的產品輸出，而是一場關於文化、信任和耐心的滲透戰。因為你面對的不是一張白紙，而是一片盤根錯節的生態系統。這里有它自己的遊戲規則、用户習慣，甚至是由偏見和傲慢砌成的「心牆」。

在這種環境里，你帶着「降維打擊」的錘子想去砸牆，結果只會是頭破血流。你的高配置、你的性價比，在「信任」這道門檻面前，可能一文不值。對方甚至根本不給你機會展示肌肉。

所以，出海註定是一條又長又寂寞的路。需要把心態從「征服者」切換成「服務生」，不是去顛覆誰，而是去思考能為這個市場帶來什麼別人沒有的價值。

真正的贏，不是看你短期內賣了多少臺車，搶了多少份額。而是看什麼時候，一個普通的當地家庭，在飯桌上聊買下一臺車的時候，能把你的品牌，和他們開了幾十年的老牌子，放在一起，作為一個理所當然的選項去糾結、去比較。那才意味着我們真正贏了。

雖然目前比亞迪在日本的銷量，和國內比差距懸殊，但是至少這條路已經開始有人走了。

*頭圖來源：極客公園 

本文來自微信公眾號 「極客公園」（ID：geekpark），作者：周永亮，36氪經授權發佈。