安踏的2025：好牌打光，掉頭直線向下

　　來源：摩羯商業評論

　　2021年，安踏的港股市值曾在2021年攀升至180港元，當時正值安踏創立30周年，安踏董事長丁世忠說了很多豪言壯語，並且在當年砸下創下國內體育品牌之最的61.17億營銷費用（相當於每天花掉1600萬搞營銷），來賭安踏在后疫情時代的未來。2022年，安踏終於坐上國內體育用品市場第一的寶座。

　　當時，就有不少媒體在質疑，安踏這種依靠「品牌收購+店面擴張」的方式帶來的增長，到底能持續多久？

　　到了2025年，負面接踵而至，安踏掉頭向下的跡象已經很明顯了。

　　9月16日，安踏內部反腐結果震動行業，有多達74名員工因嚴重舞弊被辭退，其中涉嫌違法犯罪被移交司法機關有21人，不乏有總裁、總監等管理人員，還牽扯出舞弊供應商及合作伙伴45家，涉及違法犯罪金額達3000萬元。

　　而如此程度的內外部腐敗在體育用品圈內並不多見。

　　僅3天后，安踏旗下的增長引擎、正處於巔峰時段的户外品牌——始祖鳥，在海拔5500米的喜馬拉雅山區贊助了一場名為《升龍》的煙花秀，這場與其宣傳語「敬畏自然」背道而馳的行爲藝術，徹底引爆輿論場，不但户外品牌形象盡毀，而且還引來了相關部門的立案與處罰。

　　實際上，早在始祖鳥「炸山」事件之前，安踏已經出現了多種衰敗跡象，包括但不限於ESG負面新聞頻出、失去下個奧運周期的中國代表團贊助權、丁世忠豪言被打臉等等。

　　對於始祖鳥這個安踏旗下風頭最勁的品牌來説，「炸山」的這場滑天下之大稽的作死行為，彷佛是扯下了一塊奢侈品遮羞布；而對於好牌打光的安踏集團來説，「炸山」彷彿是一個路標，彰顯着安踏好牌已經打光，舊路難以前行，掉頭直線向下。

　　近些年，ESG概念風靡全球，已成為各大企業樹立良好品牌形象的重點工程。由於貼近最終消費者，消費類企業更加重視對ESG包含的環境、社會責任和公司治理三大方面的品牌價值管理。

　　安踏曾花巨資為自己樹立起「環保」人設。

　　今年4月，安踏發佈《2024年度ESG報告》稱，其可持續產品佔訂單數量的比例已突破30%；同時還披露了範圍三碳排放數據，成為首批披露該數值的中國體育用品公司。

　　但國際機構卻狠狠打臉了安踏。

　　根據美國指數編制公司MSCI（明晟）官網披露的數據，在環境維度，安踏在產品碳足跡方面的表現落后於行業平均水平，在原材料採購方面的表現也處於行業平均水平。

　　具體數據上，安踏範圍一及範圍二碳排放總量自2022年的17.88萬噸增至2024年的23.79萬噸，且其範圍三排放量（159.86萬噸）顯著高於同期披露數據的同行華利集團（112.51萬噸）與特步（111.96萬噸）。

　　事實上，就在2023年，MSCI曾下調安踏ESG評級至「B」級。主要原因在於，安踏在供應鏈勞工管理標準、產品碳足跡等幾個關鍵議題均被判定為落后水平。

　　此外，截止2024年末，安踏800余家供應商中，通過ISO14001環境管理體系認證的僅有217家，佔比約為25%，反映出安踏在供應鏈環境管理的標準化程度有待提高。

　　更早的。在2012年，就有權威媒體報道，有環保組織調查發現安踏供應鏈存環境污染問題，涉及運動鞋生產所需的皮革網布及尼龍材料等關鍵原材料。

　　二是社會責任方面，儘管安踏去年將企業社會責任列入公司未來30年的重大發展戰略藍圖當中，但實際表現卻差強人意。

追溯到2022年5月，安踏新款女鞋的海報疑似打色情擦邊球，該海報還被用在天貓平臺安踏官方網店的首頁位置，#安踏女鞋海報被指疑似擦邊#相關話題，也迅速衝上微博熱搜榜。

　　用裸露的軀體映襯運動品牌的健康自信理念，這在廣告史上屢見不鮮，但安踏卻把「因動而美」弄巧成拙成「因露陰癖而出圈」，這非常罕見，與「世界第二大體育運動品牌」的IP更顯突兀。

　　如果單單是ESG屢次突破紅線，似乎也不會引起眾怒。最讓國人難以接受的是安踏對國內和國外市場採取的「雙標」操作，傷了國內消費者感情。

　　從安踏官方對始祖鳥事件致歉信在國內外市場不同版本可窺見一斑。

　　在國內版道歉信中，始祖鳥表達了歉意，並明確表示，配合團隊複覈項目生態影響，邀第三方評估並依結果補救。

　　而在海外版本中，始祖鳥除了道歉之外，卻提到「正與相關藝術家和中國團隊溝通，調整工作方式避免類似情況」。這種表述顯然暗示此舉是中國團隊所為，這種甩鍋國內的操作，顯然是爲了討好國外的環保主義消費羣體。

　　安踏還有一種「雙標」與消費者息息相關，那就是同類產品在國內國外價不同。

也是在9月份，#始祖鳥國內外價格對比# 的話題登上微博熱搜。始祖鳥在國內外市場有明顯價格差，已經被越來越多的消費者認清了。#始祖鳥國內外價格對比# 的話題登上微博熱搜。

　　一位網友發文稱，

「同樣常規線的硬殼頂配Alpha SV，年初時候買國內賣的第六代，（售價爲）8200塊，日本賣的第七代新款（售價爲）6300塊。」

　　《消費者報道》記者對比了始祖鳥羽絨夾克、保暖棉服、絨線帽、漁夫帽、跑鞋等24款產品在始祖鳥微信商城、日本和加拿大官網的售價，發現除了BIRD HEAD TOQUE絨線帽之外，其余產品均是國內價格最高，加拿大官網售價普遍最低，而且價格差明顯，從幾百到上千元不等。

　　同樣的情況也發生在安踏收購的其他海外品牌。比如還有網友發現，有些同款迪桑特產品，韓國售價不到中國一半；外觀相似、貨號不同的迪桑特產品，也是日韓售價更低些。

　　比如一件迪桑特Tough短袖，在京東旗艦店售價690元；在日本亞馬遜上，外觀相似的短袖，優惠價不到2000日元，摺合人民幣在100元以內，價格相差了7倍左右。

　　經濟學將這一定價策略稱為「市場歧視」，即商家針對同一產品對價格敏感度不同的消費羣體設置不同的買價。而事實上，很多產品的國內價格都是在被安踏收購之后才被提高的，原因就是給這些產品貼上中產標籤之后，很多中高收入羣體並不在意國內外價差選擇無腦買入。

　　安踏是在依靠收購來的國外品牌，割中國消費者的韭菜，這是一種對待海內外消費者「雙標」的極致利己主義。此次始祖鳥「炸山」把這塊遮羞布撕了下來。這也意味着，曾經屢試不爽的「全球買品牌、再引入國內割韭菜」的經營祕訣，在2025年失效了。

　　還有一箇中國體操界盡人皆知的八卦，安踏也是主角。

　　在東京奧運會上，中國男子體操隊在男團比賽中，因為林超攀的重大失誤而僅獲銅牌，而這是體操迷很早就預言過的結局。

　　在2021年5月進行的體操全錦賽暨東京奧運會選拔賽中，后來成為中國男子體操頂樑柱的張博恆，一舉多得了自由操單項冠軍和男團、個人全能亞軍（也是2021世錦賽全能冠軍）。令人驚訝的是，最終，張博恆並未成為東京奧運會的正選選手，僅獲得團體候補名額，擠掉他的正是選拔賽成績僅排倒數第二的林超攀。

很多體育迷以及知名體育媒體指出，之所以會出現這種失誤，是因為一向發揮不穩定的林超攀，是國家隊贊助商安踏的「關係戶」，因為林超攀是安踏總部所在地——晉江陳棣人。

　　2015年開始，隨着安踏開啟瘋狂的全球收購，安踏的品牌矩陣、門店規模與市值，也進入了高速增長的通道。與其説安踏是個體育用品公司，不如説是投資體育用品品牌的控股公司。

　　創立於1991年的安踏，與361°、特步等，一直被國人看做平民體育用品的代表品牌。2010年代，安踏卻走出了一條完全不同的路——瘋狂購買海外品牌，然后引入國內。

　　從2009年開始，安踏先后收購了意大利FILA、英國斯潘迪、日本迪桑特、韓國可隆、芬蘭亞瑪芬（旗下有薩洛蒙、始祖鳥、威爾遜等多個子品牌）、德國狼爪。特別是在2015-2019年期間，幾乎以每年一次大收購的速度瘋狂「買買買」，只有2018年收購彪馬失手。

　　收購只是第一步。然后安踏將這些品牌大舉引入國內，充分利用國內外信息差，通過營銷手段將這些海外平價品牌包裝成為高端品牌，給消費者打入「該高端品牌有檔次且產品質量高，必然價格也高」的思想烙印，然后提價從而獲取更高的產品利潤。

　　安踏第一次引入FILA便如此操作，大獲成功，此后便如法炮製，先后將該策略應用到迪桑特、可隆、薩洛蒙等。始祖鳥更是以「中產三大件」的高段位，一度成為體育服飾中的流量之王。

　　該策略的成功除了營銷打法必須高強度之外，離不開彼時的國內消費環境的配合。

　　2009-2019年的十年間，恰逢中國消費升級的大環境。不少消費者從耐克、阿迪達斯等大眾海外品牌，轉向更專業的體育用品。安踏這一戰略精準迎合了國內年輕消費羣體對海外高端專業品牌的熱衷和追逐，尤其是那些對產品價格不太敏感的中產階層，給自己帶來了高成長的黃金十年。

　　這十年間，安踏不僅從一眾本土體育品牌脱癮而出，而且還從老大哥李寧手中搶到奧委會贊助權，並且還為中國體育代表團提供官方領獎裝備。最終在2022年超越同行，坐上國內體育用品市場第一的寶座。

　　然而，這種成長並非靠的是企業自身的硬實力，本質上就是憑藉信息差以及營銷手段「虛擬」出來的品牌差異化。在網絡信息發達、跨境電商繁榮的今天，這一策略越來越玩不轉了，內憂外患已經顯現。

　　內憂方面，雖然安踏在2025上半年實現了14.3%的收入增長，但背后卻暗藏隱憂——主業增長乏力、盈利能力下滑、債務負擔加重、現金流惡化。

　　首先曾被年輕人看作是時尚品牌的FILA，巔峰時期佔安踏近40%的收入份額。如今已風光不在，各大商場、折扣店、電商平臺都在打折銷售FILA全系產品，FILA的毛利率在2025上半年下降了2.2%。

　　安踏主品牌收入增速也僅有5.4%，毛利卻同比下降1.7%。兩大業務板塊眼見就要觸及天花板，安踏未來的增長似乎只能繼續打海外品牌營銷牌。

　　總體上，安踏2025年上半年產品毛利率同比下滑0.7%，歸母淨利潤同比下降8.9%，出現了增收不增利的尷尬處境。

　　要知道，這是安踏近三年內首次出現半年報淨利潤負增長的情況。糟糕的利潤增長在近十年也是非常罕見，似乎預示着公司盈利似乎出現問題。

　　除了毛利下降之外，安踏今年上半年的銷售費用和管理費用也同比增長12.5%和18.6%。同時平行管控多個海外品牌顯然帶來了管理費用的不斷增加。

　　而一旦新品牌高價策略重蹈FILA覆轍，維持不下去而被迫降價，結果就是公司整體毛利率大幅下降，利潤情況的進一步惡化。

　　由於每隔兩三年甚至一年就來一次大手筆收購，安踏不得不周期性地大規模借債。而在今年4月，安踏剛剛完成2.9億美元收購德國狼爪。結果就是負債率持續高企，短期債務迅速膨脹，賬面現金萎縮。

　　截止到2025年半年末，安踏資產負債率為41.03%，收購最瘋狂時候一度超過50%。相比之下，老對手李寧近幾年的資產負債率始終穩定維持在26%-29%之間。

　　債務規模短期迅速膨脹，使得安踏的短期償債壓力激增。

　　從庫存周轉天數來看，安踏的運營狀況似乎也並不理想。

　　2025年上半年，安踏的平均存貨周轉天數為136天，較2024年同期增加了22天。同期李寧的存貨周轉天數僅為61天。比較下來，安踏存在着庫存積壓、運營狀況不佳的不利情況。

　　高庫存不僅佔用大量現金流，更迫使企業通過深度折扣清理庫存，進一步擠壓利潤空間。如果庫存周轉天數繼續增加，安踏或將面臨「折扣加深→毛利承壓→盈利能力下滑」的負向循環。

　　外患方面，變化的消費環境也愈發不利於缺乏性價比的高端品牌的銷售前景。

　　越來越多消費者認清中產標配只是一種營銷噱頭、變相的「智商税」，藉助「炸山」風波，大量的安踏老用户意識到自己被割了韭菜。在消費降級的大背景下，年輕人更加關注具有「性價比」的體育消費品。

　　曾經主打消費升級概念的FILA如今經營狀況每況愈下，始祖鳥還能借着流量火一陣子，但在「炸山」發生之后，新收購的狼爪顯然無法複製這條路了。

　　內憂外患之下，安踏這種「瘋狂掃貨」模式越來越呈現出不可持續性。

　　今年年初，李寧取代安踏，拿下商業價值高昂的新周期中國奧委會體育服裝頂級合作伙伴身份，結束了前者長達16年的壟斷。

　　歷史就是一個循環。回想16年前，安踏戰勝李寧，獲得奧委會贊助權，恰恰成為兩大國內體育巨頭的發展轉折點。

　　安踏危險。