互聯網下半場增長「三劍客」：興趣社區、短劇、音樂

本文來自格隆匯專欄：中金研究 作者：肖儼衍 高櫻洛等

中金研究

互聯網大盤趨緩，但依然有明星產品增長耀眼：根據QM數據，過去三年，生活興趣社區的小紅書（MAU 1.7億→2.3億）、短劇專有平臺紅果短劇（MAU 0→2.3億）、定位懂年輕人的品質音樂平臺的汽水音樂（MAU 600萬→1.1億）三者在大盤趨緩的背景下展現了超強增長動力，可謂互聯網行業中的賽道「三劍客」。本篇報告我們將從Why（為何崛起），How（怎樣崛起）和What（業務現狀）來闡述，特別的，以下問題我們認為值得關注。   

摘要

興趣社區為何會有新力量崛起？以小紅書為例，其崛起看似違背了視頻化、下沉市場、推薦替代搜索等行業趨勢，但我們認為小紅書崛起恰好填補中國「有用」類平臺空白。「媒介即隱喻」，千年鉛字文化沉澱的用户偏好是理解和有用，而視頻則更偏知道和娛樂。小紅書從圖文起家，在有用維度具備獨特優勢。而其堅持差異化路線，在去中心化、社區真實感等維度發力，進一步獲取用户信任感，獲得了大量年輕、女性、偏高線城市用户的青睞。

番茄系背后崛起有哪些共同性？我們認為番茄小説、紅果短劇、汽水音樂崛起背后具備一定共同性：即同時將字節跳動擅長的個性化推薦分發+數據運營思維結合，在不同內容垂類賽道進行落地。其結果都是打破了傳統「頭部內容」供給驅動需求的行業邏輯，建立獨特需求驅動供給的循環，且憑藉廣告商業化打開了更大市場空間。此外，其也驗證了內容消費和物質消費核心差異：物質消費更受文化內核主導，消費升級路線清晰；而內容消費同時受文化內核+基因影響，且基因影響更持久和底層，由此內容消費並不呈現簡單消費升級趨勢。

免費音樂平臺會否回到頭部版權路線？我們認為這種提問方式隱含了用傳統供給驅動需求固有框架看問題，實際上類似番茄系產品，汽水音樂顯然更偏向「需求驅動供給」的思維，假設其能夠發掘更大潛在市場，其本身將成為頭部版權不可忽視的平臺。

風險

用户增長不及預期；行業監管趨嚴；商業化進展不及預期。 

正文

內容平臺變局：增長「三劍客」

覆盤內容平臺賽道：興趣社區、短劇、音樂等賽道新勢力崛起

移動互聯網進入下半場，這似乎在幾年前就是行業共識。如果從行業總時長維度來看，疫情過后行業整體確實進入低個位數增長時代，然而這並不代表行業格局至此將一成不變，實際上變化依然在持續出現。如果綜合考慮平臺用户規模，成長速度，定位生活興趣社區的小紅書，以及短劇專有平臺紅果短劇，定位懂年輕人的品質音樂平臺的汽水音樂，可以算過去三年內容平臺賽道崛起最重要三個應用。過去三年，小紅書（MAU 1.7億→2.3億）、紅果短劇（MAU 0→2.3億）與汽水音樂（MAU 600萬→1.1億）均實現了用户規模的快速擴張，人均單日使用時長亦在快速提升。

圖表1：互聯網線上平臺大盤時長變化

資料來源：QuestMobile，中金公司研究部

圖表2：小紅書DAU和使用時長變化

資料來源：QuestMobile，中金公司研究部

圖表3：紅果短劇DAU和使用時長變化

資料來源：QuestMobile，中金公司研究部

圖表4：汽水音樂DAU和使用時長變化

資料來源：QuestMobile，中金公司研究部

如何看不同賽道三款「熱門」應用崛起的背后驅動力？

小紅書：以「有用」為差異崛起，轉向全面興趣社區

小紅書的崛起看似有很多違背目前「主流」行業認知趨勢的地方：

► 比如視頻化趨勢，過去8年，短視頻應用例如抖音、快手異軍突起，其背后的主要趨勢被總結為視頻化趨勢，視頻是「新時代文本」，所有內容都值得被視頻重做一遍。從這個出發點，似乎視頻代表先進生產力，而圖文信息則代表落后生產力。然而，小紅書崛起的關鍵內容形式恰好是圖文，即使當下視頻已經同樣成為小紅書重要內容品類，但圖文依然是基石。

► 又比如下沉市場更傾向於藍海。互聯網和移動互聯網滲透率提升其實是從一二線城市開始然后才走向三四線城市以及下沉市場。一般認為一二線城市各個賽道的滲透率已經很高，競爭激烈，相對飽和。下沉市場相對偏藍海市場，部分賽道依然有紅利，以招聘為例，BOSS直聘新增用户更多來自下沉市場。然而，小紅書核心用户更多來自一二線城市。

► 又比如推薦VS搜索。今日頭條、抖音等應用崛起背后重要驅動力之一是信息分發方式，個性化推薦替代了主動搜索。然而，搜索恰恰是很多用户使用小紅書的重要方式。

以上諸點看似和小紅書崛起有矛盾，實則是過於在意增量趨勢（比如視頻、下沉市場、推薦確實是大部分增量來源），而忽略了存量格局的結構變化。因此，小紅書的崛起或許從差異化角度去理解會更加順暢。

文字和視頻的隱喻——有用和娛樂。波茲曼在《娛樂至死》里面有一個大判斷，當信息屬於稀缺商品的時候，信息承載場景主要是有用。比如，文字最開始更多用於官方記錄歷史，而早年發電報，打電話肯定也是聚焦實質有用的信息，而且需要言簡意賅，因為發電報成本很高，按字數計算。此時人和信息的關係是理解，因為人們需要先理解這些信息，才能將其用在實處。而當技術開始發展，信息開始爆炸，信息傳輸和接收成本開始極具降低的時候，信息最主要承載場景就變成了娛樂，人和信息的關係就從理解降級為知道，娛樂更符合人類天性，知道也比理解的門檻更低，而其媒介的典型代表就是電視。波茲曼説「媒介即隱喻」，也就是説媒介不是中性的，其背后隱含傾向性。由於文字幾乎是人類創造發明的，而過去幾千年歷史大多數時候承載的都是有用場景，所以鉛字文化媒介隱喻就是有用。反觀，電視時代開啟了信息作為娛樂場景承載時代，視頻的媒介隱喻就是娛樂。從這個角度可以理解基於文字的媒介更有利於聚焦有用的場景，而基於視頻的媒介則更擅長聚焦娛樂場景。反過來推論，堅持有用屬性的平臺必要條件之一可能就是核心基於文字媒介（比如Google搜索），相反，核心基於視頻媒介的平臺娛樂屬性過強，很難在有用維度做到極致。

娛樂是大趨勢，但有用是剛需。從大趨勢角度，娛樂場景更符合人類天性，只有面臨問題人們纔會被迫尋找解決方案，因此娛樂在信息承載場景中份額越來越高，符合波茲曼的大判斷。如今，幾乎很難找到完全類似圖書那樣嚴肅有用的互聯網媒介，即使標籤為「有用」的互聯網產品也同樣擁有極高娛樂屬性（比如小紅書）。然而，有用類場景則自文字發明以來存在了幾千年，且多是商業化價值很高的互動場景（很多時候直接和交易掛鉤）。從這個角度來説，我們説的視頻化趨勢本質上説的可能是娛樂化趨勢，其份額佔比必然升高，但是視頻可能不是新時代文字，新時代的文字還是文字，文字依然有強烈「有用「的內涵，這也和當下大語言模型更多用於生產力場景的現象一脈相承。當然，以上的探討偏定性，並沒有仔細去界定什麼是娛樂，什麼是有用。

國內互聯網對於「有用」的定位存在一定缺口。對比海外互聯網，Google是典型以「有用」為定位的龍頭互聯網公司，其以搜索為核心，佈局地圖，郵箱，Workspace，Youtube等一系列「有用」的應用。長期以來，Google堅持「組織全球信息為所有人所用」的願景，堅持「不作惡」的價值觀，持續投資和擁抱AI等技術，也在用户側構建了深度的「有用」偏好——遇到問題，Google一下就能找到解答。對比國內互聯網，搜索龍頭百度在移動互聯網遇到一定阻力，其生態的寬度和深度都和Google在歐美市場存在差距。對比Google，國內微信、知乎、嗶哩嗶哩等都僅能部分補充空白，「有用」類定位依然存在缺口。另一方面，以字節跳動等為代表的新一代平臺以個性化推薦分發崛起，抖音、快手等短視頻應用吸引了大量用户和用户時間，而其核心的用户偏好更偏娛樂。娛樂屬性相對門檻更低，更易吸引用户，從而引領一波視頻化浪潮。然而，正如前文所言，視頻媒介天然隱喻是娛樂，儘管抖音等平臺也大力拓展有用品類，並且在電商、本地生活等品類獲得成功，但仍然不夠極致。這就給予定位「有用」的小紅書發展機遇，其無論從內容供給，還是用户接受門檻都較短視頻更高，因此大概也可以解釋為何小紅書崛起晚於抖音、快手等平臺。

小紅書基於圖文內容發家，建立以「有用」為核心偏好的用户社區。以上分析都是從外部視角來看小紅書崛起，而從小紅書自身發展歷程也符合上文基本判斷。小紅書最初是一個純粹的海外購物分享社區，解決海淘購物信息不對稱的問題，其起源就是圖文為核心媒介（相對於Instagram，小紅書文字屬性更重，而Instagram圖片屬性更重），且定位更偏「有用」類信息平臺。隨着用户基數擴大和內容生態不斷豐富，用户分享不再是簡單購物，而包括各種泛生活品類，比如時尚、旅行、美食、健身、家居等，這些信息仍然以圖文媒介為代表，具有較強「有用」屬性，小紅書的代表性Slogan也變成了「你的生活指南」。據IT之家報道，24年四季度，小紅書日均搜索達到6億次，是23年年中兩倍，已經接近百度搜索體量的一半。根據《2024年小紅書搜索推廣白皮書》，小紅書有70%的月活存在搜索行為，42%的新用户到小紅書第一天就使用搜索功能。

強社區屬性沉澱KOC文化，進一步增強可信度。平臺要做到「有用」，僅有豐富有用的內容不夠，還要做到對用户而言可信。Google憑藉先入優勢，技術優勢以及持續貫徹不作惡的價值觀逐步建立了用户對於其搜索結果的信任。小紅書則通過獨特的社區氛圍，更加強調素人內容的推薦和更長尾的流量生態，獲取用户信任。從心理學的「社交跟隨」理論來説，用户在面對未知問題時，更願意跟隨和自己相似用户的決策。相對於抖音等平臺，小紅書的內容和KOL生態更加長尾，用户看到「種草」內容往往不來自頭部達人，而來自在特定領域具有一定專業度的中長尾KOC，這天然增加用户信任感，反而讓用户更願意做出跟隨性決策。

圖表5：2024年小紅書和抖音KOL賬號粉絲分佈情況

資料來源：微播易數據研究院，中金公司研究部

從定位理論看小紅書差異化。Jack Trout在《定位》中提到面對信息爆炸時代，品牌的用户偏好建立必須基於用户已有的偏好。建立自身品牌定位不能從自身產品出發，需要從競爭對手的弱點入手，需要從用户已有偏好出發。偏好建立對於先入優勢的玩家最容易，但是對於跟隨者就只能走差異化路線獲取用户，建立獨特品牌偏好。面對抖音等頭部超級平臺，小紅書崛起需要持續推行自身差異化定位。而小紅書的創始人之一毛文超出身於貝恩諮詢，曾經就讀斯坦福MBA，其深諳差異化定位的重要性。例如，2019年，騰訊大學對毛文超採訪中提到：「小紅書做什麼事情不想和別人做一樣」「抖音和小紅書就是看電視和看書的區別」「很多很熱的領域小紅書動作慢一點，想想怎麼做的和別人不一樣」。相比於抖音等強勁的競爭對手，堅持差異化的定位，亦是小紅書能夠崛起的重要原因。

圖表6：小紅書VS抖音對比分析

資料來源：小紅書官網，抖音官網，聚小美在線，中金公司研究部

從生活指南到生活興趣社區。2025年7月8日，小紅書APP宣佈新一輪品牌升級，正式啟用品牌口號「你的生活興趣社區」，其原有口號「你的生活指南」於2022年啟用。我們認為，此次品牌升級背后一方面可能是面對生成式AI等技術趨勢，大模型在「有用」品類崛起，也成為用户重要生活指南，而此次重新定位也算是一種差異化。另一方面，顯示了小紅書的底氣，隨着其用户、生態、商業化等規模持續增長，其已經躋身行業頭部玩家，其戰略可以從「以他為主」的差異化戰略提升到「以我為主」的全局佈局戰略。小紅書內容生態已經足夠豐富，其各種更有個性、長尾內容表達激發用户更多興趣愛好和表達分享，助力其在內容社區上更進一步。另一方面，基於興趣的討論兼具娛樂和有用屬性，並不止於混淆原有品牌偏好。

「番茄系」崛起背后：推薦+數據思維重構內容消費

覆盤字節跳動崛起的第一性原理，我們認為核心還是基於個性化推薦重構信息分發，今日頭條以圖文信息發家，而抖音則基於視頻信息。相對於傳統的列表+搜索分發方式，個性化推薦打開了用户龐大的「潛意識」消費藍海市場，而例如抖音崛起又疊加例如視頻化，生產端自媒體趨勢等幾乎同時發生的趨勢。實際上，類似視頻化浪潮、和自媒體浪潮，推薦浪潮也幾乎發生在各個涉及信息分發的行業，例如招聘（BOSS直聘）、電商（拼多多）等，如今大部分主流消費互聯網產品幾乎都將推薦作為核心信息分發方式。

字節跳動崛起另一個重要因素或許基於數據決策思維，將歸納法和演繹法進行了更好的結合。互聯網最大的革命性體現在用户雙向互動性，從而提供平臺積累大量用戶數據的可能性，而個性化推薦正是這種數據積累到新階段的一種結果。而這種數據積累同樣也重構了企業決策的方式。傳統企業更依賴於高管基於經驗進行部分歸納，但更多是演繹，對未來行業趨勢進行主觀判斷，歷史上也有諸多接觸的企業高管做出了前瞻且正確的判斷（例如喬布斯），但同樣也很容易出現判斷失誤。然而，字節更多基於A/B Test的數據驅動的歸納法則（也不是字節原創，例如Google更早運用類似方式進行產品決策），輔以基於行業的邏輯判斷演繹，從結果來看有很高的勝率。

從番茄小説開始，字節跳動相繼又推出了番茄暢聽、紅果短劇、汽水音樂等一系列以推薦為主的內容垂類賽道應用，我們認為本質上是推薦重構信息分發邏輯的延續，但是嫁接在更垂直的內容賽道。這些賽道歷史上就是重要用户娛樂需求所在，但其此前往往都被「頭部內容」的供給驅動需求邏輯主導，認為頭部內容才能吸引用户收視率和付費價值，而頭部內容標準由行業經驗人士制定，從歷史經驗來看，判斷成功率並不高。然而，字節將類似數據驅動邏輯引入，其結果就是反而建立了需求驅動供給新循環，打開更大的市場空間同時建立新的內容生態。其背后的驅動力我們認為一方面顯示了用户需求的多元化，相對於用户對頭部內容的有意識消費，用户對符合自己喜好的多元內容的潛意識消費反而是更大蛋糕；另一方面，更大的需求意味着更大的市場，從而吸引更多內容創作者。而推薦分發和數據驅動的運營邏輯在市場反饋——製作收益上形成更直接的市場機制，反而驅動了一個更繁榮內容供給市場。最后，互聯網發展已經30年有余，免費+廣告已經被驗證為互聯網規模最大、最主流商業模式，而字節具有龐大的商業化廣告變現基礎設施，其同樣也成為這些產品能夠彎道超車的原因。

圖表7：番茄系應用體系

資料來源：中金公司研究部

紅果短劇：短視頻+故事，生產端範式變革

「消費升級」的另一面。如果我們將消費大致定義為物質消費和內容消費，前者從歷史上看（尤其是工業革命以來）「消費升級」可以説是主要趨勢，即隨着人民的經濟生活水平不斷提升，人們幾乎總是追尋更高品質的物質生活，品牌化等趨勢也應運而生。然而，如果我們簡單地把物質消費中消費升級的趨勢套用到內容消費上，則會發現存在一些不可解釋的現象。例如，製作簡單、內容門檻低的短視頻相較製作成本更高、畫面質量更好的長視頻，前者反而獲得了更多用户流量，這看似和「消費升級」的趨勢相違背。我們認為其原因可能來自兩者底層驅動有所區別，根據理查德道金斯《盲眼鍾錶匠》對於生物進化論的定義，其認為基於DNA基因遺傳是當下地球所有生物自然演化的核心規則和底層原動力。但是人類從發明文字后，開啟了新一代基於文化meme的新的演化時代，其產物包括當下科技、文化等。自然演化速度相對較慢，以百萬年為基礎單位，而文化meme演化速度則顯著更快，從最早楔形文字到現在也就3000多年。我們認為人類物質消費更多受到文化meme演化時代影響，而內容消費則同時受到DNA遺傳和文化meme演化時代雙重影響。其中，考慮原始人類物質獲取基本等於生存活動，很難產生剩余價值和交換，因此物質消費更多是現代文化產物。相較內容（精神）消費則不同，其有用類信息獲取和生存直接相關，而諸多「爽感」內容很多則和基因偏好相關，這類似對於甜的喜愛和對於苦的排斥。當然，現代文化對於內容消費影響同樣十分深厚，例如迪士尼「閤家歡」內容底層的價值觀就與諸多人類歷史哲學人生觀、價值觀思考契合。由此，物質消費的底層消費升級很可能來自於現代文化內涵影響（類似技術發展必然是不斷進步），然而精神消費則似乎受基因和文化雙軌制影響，並不是單一的「消費升級」的趨勢。

圖表8：內容消費和物質消費底層動力拆分

資料來源：理查德·道金斯《盲眼鍾錶匠》（1986），中金公司研究部

故事化內容是人類的剛需，短視頻、短劇等內容從基因角度給予用户密度更高的「爽感」。基於上文分析框架，我們認為短視頻和短劇的崛起是自然而然的過程——核心是爽點密度顯著提升，從而相對其他密度較低的內容獲得了人類底層基因青睞。另一方面，劇的核心是故事化的敍事邏輯，丹尼爾卡尼曼在《思考，快與慢》中里面提到人類理解分析問題的方式都是故事化邏輯（系統1），只要敍事符合邏輯，我們就能理解和相信，甚至客觀的核心證據不重要（系統2懶惰性），重要的是故事要吸引人，而這可能是劇這種敍事性載體獲得用户青睞的重要原因之一。

生產模式的範式變革。從供給側來看，短視頻和短劇相對於長視頻內容製作成本更低，製作周期更短，幾乎完全市場導向，這些特點導致其能夠更快響應用户需求，更低成本意味着更高容錯率，這一系列特點使得短視頻、短劇生產相對需要投重金，製作周期更長的長視頻內容更加標準化，且更加容易建立工業化生產體系。此外，內容核心是創意，創意本身並沒有太多專業或者非專業之分，相對於更加中心化的長劇創作流程，短劇創作更加去中心化，類似UGC短視頻，短劇更容易激發廣泛的創意。最后，短劇更多采用市場化分賬模式，內容好則收益好，市場反饋直接。而長劇則更多采用定製模式，其中涉及到諸多人為制定規則環節，市場反饋鏈條顯著更長。當然，我們並不能簡單説短劇和短視頻必然未來會完全替代長視頻製作模式，后者在製作更加需要重金投入的、畫面更精良、製作更宏大等內容維度依然有價值，其依然更容易產生具有辨識度的IP，且經典精品內容生命周期依然在變長，例如基於雲合數據，《甄嬛傳》在上線接近15年以后依然能夠穩居全網有效播放量TOP30。然而，面對在多個維度有優勢的短劇製作模式，長視頻顯然更需要差異化定位。

圖表9：長劇VS短劇對比分析

資料來源：短劇大世界，Tech星球，中金公司研究部

以上簡單分析了短劇需求端和供給側，基本解釋了短劇崛起的底層驅動力。但為何短劇崛起於2022年？為何紅果成為短劇平臺贏家？關於前者，如果要選擇最重要原因，我們認為是微信和抖音生態互通，2021年9月工信部開始倡導互聯網平臺互聯互通，騰訊於21年9月發佈了《微信外部鏈接內容管理規範》調整聲明，宣佈打開外鏈。2022年抖音投放跳轉微信小程序外鏈開始落地，其成為短劇興起重要催化劑之一。最初，短劇發展更多在抖音、快手平臺內，採用的是以付費為主的商業模式。然而，隨着短劇行業愈發成熟，內容供給逐步豐富，基於免費+廣告模式開始興起。紅果短劇則正是借力了免費+廣告模式的紅利，基於字節龐大流量生態，番茄小説IP儲備，以及字節強大的推薦+廣告變現基礎設施而崛起。初期，紅果聚集大量爽劇建立用户偏好，此后逐步扶持廠牌，助推內容走向精品化。最后，紅果短劇建立分賬體系也成為其成長的重要飛輪，單月平臺分賬金額2024年年中突破1億元，24年11月則突破3億元，25年3-4月連續突破5億。其用户增長——內容增長——分賬增長的正向成長飛輪已經開始成熟，這或許使得其他競爭對手較難和其競爭。

汽水音樂：抖音生態，推薦驅動

音樂用户滲透率或仍有提升空間。根據馬斯洛精神需求分層，我們認為音樂滿足的是人類偏安全的底層需求，越底層需求潛在用户規模應該越大。然而，根據CNNIC報告，截止2024年12月，我國網絡音樂網民使用率僅為67.5%，顯著低於網絡視頻96.6%和短視頻93.8%，亦低於網絡直播和網絡新聞。傳統音樂平臺玩家TME和網易雲音樂均崛起於短視頻時代之前，音樂行業或存在用户滲透進一步提升空間，這為汽水音樂基於龐大抖音用户生態進一步滲透增量用户提供了契機。

圖表10：各類互聯網應用用户規模和網民使用率

注：2024年12月網絡視頻用户規模中包含微短劇用户資料來源：中國互聯網絡信息中心，中金公司研究部

字節龐大生態助力汽水音樂增長。強大的渠道能力能夠加速音樂行業提升滲透率，而字節旗下抖音等應用擁有足夠龐大的流量生態，從而助推汽水音樂快速增長。例如發現感興趣音樂后，用户可以直接從抖音應用跳轉到汽水音樂應用。實際上，音樂流媒體平臺內容側一般比較依賴版權供給（也存在部分差異化可能），因此平臺內容之間較難拉開差異化，由此巨頭往往依賴渠道優勢推動自身流媒體音樂平臺發展。實際上，如果我們審視海外流媒體音樂市場競爭格局，除Spotify相對獨立外，蘋果旗下的Apple Music，亞馬遜旗下的Amazon Music，Google旗下YouTube Music是重要玩家，這些玩家背后都是渠道巨頭。實際上，如果我們審視國內流媒體音樂龍頭騰訊音樂集團，其崛起背后和騰訊渠道優勢同樣有重要關係。

圖表11：2024年Q4全球音樂訂閲用户市場份額分佈

資料來源：MIDiA，中金公司研究部

汽水音樂擁有差異化競爭策略。我們認為相比於騰訊音樂和網易雲音樂等競爭對手，汽水音樂主要有三個差異化：

► 基於抖音現有音樂生態，借力抖音神曲，扶持網紅音樂生態。相對於傳統聚焦頭部版權模式，汽水音樂和抖音聯合推出《看見音樂計劃》等，目標是網紅音樂在抖音被發現，在汽水被沉澱。當然，並不是説汽水音樂完全放棄了頭部版權，據我們統計，近年其持續不斷補強版權佈局。

► 更聚焦推薦分發方式，產品更簡單。用户在傳統音樂流媒體平臺發現音樂方式主要依靠搜索、排行榜、歌單等分發方式。汽水音樂基於抖音推薦能力優勢，採用極簡的產品界面，主打推薦分發方式，從人找歌，到歌找人。

► 免費+低價模式。以騰訊音樂為主平臺近年來力推付費訂閲，獲得了顯著成績，訂閲用户截至1Q25達到1.23億。此外，其下一步增長動能將主要聚焦SVIP等更高級會員滲透率提升帶來的ARPU值提升。相對而言，汽水音樂採用免費+低價會員策略，相對於競爭對手存在一定價格優勢。

進擊中的興趣社區：以小紅書為例

小紅書內容生態：豐富品類，視頻化，海外破圈

圖表12：2024年10月典型新媒體平臺用户畫像

資料來源：QuestMobile，中金公司研究部

正如前文所説，小紅書崛起底層驅動力很大一部分由於其「有用」的定位和屬性，因此小紅書內容生態成長過程中離不開對於有深度且有用的內容垂類的開拓。根據2024年小紅書營銷通案，截至23年9月小紅書旗下城市出行、音樂、旅遊、職場、情感、社科、體育運動、户外、汽車等垂類筆記發佈同比增速都超過或接近100%。根據卡思數據統計，2024年小紅書漲粉最快的賬號賽道中，遊戲、知識、家居、興趣愛好、運動健身等垂類都獲得較快增長。整體來看，這些垂類內容本身和小紅書核心用户需求契合，從進一步增強用户粘性，形成了正向循環。以職場內容為例，小紅書典型用户為女性、90后、高學歷、一二線城市，這些用户恰好處於職場階段，因此對這類內容天然有需求。而近年來，裸辭、裁員、內卷等職場現象同樣加速激發職場相關的話題和社會熱度。

圖表13：2024年小紅書漲粉前500賬號賽道分佈TOP15

資料來源：卡思數據，中金公司數據庫

圖表14：小紅書視頻消費核心產品界面

資料來源：小紅書，中金公司研究部

小紅書推薦分發：保持去中心化屬性，增強搜索偏好

小紅書基礎調性是社區，去流量分配機制註定相對於媒體更加去中心化。相對於幫助用户匹配最爆款內容的媒體，小紅書等社區平臺更希望幫助不同用户匹配其感興趣的人，甚至由於社區強調真實感，來自和自己類似的用户的聲音看起來比來自頭部明星的聲音更可信（在小紅書，中腰部KOC是種草的主力。小紅書每天超過一半流量分配給千粉以下創作者），這天然也會加強分發機制去中心化。最后，根據《美國大城市的死與生》，如果將社區比喻為一座城市，其用途越多元化，就越能保證城市的人流和經濟更可持續，從而使得城市更容易繁榮。由此，多元化（某種程度也是去中心化）也構成社區重要標誌之一。

圖表15：小紅書推薦策略vs抖音推薦策略

資料來源：騰訊新聞，中金公司研究部

小紅書商業化：品牌種草內涵升級，電商持續探索

品牌種草仍然是基本盤

品牌種草的底層邏輯建立在心理學的「愛屋及烏」「社交跟隨」等效應上，比如人們會把簡單的概念和事物進行連接，這種連接背后甚至不需要理性分析介入。比如很多品牌會爭相成為奧運會的贊助商，其背后就是藉助觀眾觀看奧運選手奪冠愉悦興奮的心情，以至於下一次觀眾看到品牌時，也會激發其類似的感覺。比如人們面對未知問題，會相信跟自己更相似人的推薦，跟隨他們做決策。小紅書基於分享品質生活社區定位，吸引大量既有生活品質又有表達能力的創作者在社區分享內容。此外，基於去中心化分發機制，其平臺生長出的KOC給人更加強烈的真實感。最后以圖文筆記為基礎媒介的小紅書實現了和其他視頻平臺的差異化，更加突出有用偏好。總結來看，內容創作決定品牌種草的量，而社區真實感決定品牌種草的質，兩者相結合構成了小紅書在品牌種草領域獨特的優勢和壁壘。

圖表16：小紅書種草內涵拓展與效果閉環的關鍵節點

資料來源：新浪財經，騰訊財經，中金公司研究部

買手電商：差異化定位的社區電商

早在2014年，小紅書就上線了自營跨境電商平臺「福利社」，然而隨着小紅書社區不斷壯大，自營電商模式和社區協同效應越來越弱，而電商本身非常依賴於規模，且中國電商行業競爭激烈，因此自營電商逐步式微，23年10月小紅書官方宣佈關閉福利社，退出了自營電商業務。同樣在23年9月，小紅書電商正式定位為「買手電商」，時任小紅書COO柯南表示小紅書買手、主理人等將成為小紅書最有活力的電商力量。簡單來説，小紅書的買手電商同樣基於小紅書的社區生態，買手等是小紅書創作者的一部分，而買手為用户提供購物信息本質上也是一種內容，某種程度上只是將原有種草概念往交易層延伸了一步。

圖表17：小紅書與主要競爭對手的電商模式比較

資料來源：鈦媒體，騰訊網，中金公司研究部

免費短劇時代開啟：以紅果短劇為例

紅果短劇的崛起之路：微短劇獨立APP+分賬廣告模式的推廣

在短劇獨立APP誕生之前，微短劇行業以小程序、短視頻微短劇形態為主，變現方式最初為IAP模式[1]。我們認為微短劇內容與短視頻內容並無二致（微短劇本質依賴流量，單獨劇的內容價值幾乎沒有競爭壁壘），因此在行業競爭加劇后，IAA模式[2]則順理成章地依託短視頻平臺流量而誕生。紅果短劇則在這個背景下誕生，以「免費+廣告」分賬機制+獨立APP的模式進一步顛覆短劇行業，其作為平臺整合市面上大量的微短劇內容，兩年內實現MAU增長至2.3億、DAU超過8,500萬的成果。

圖表18：微劇全網有效播放量排名（2025年截至9月），Top 10中免費首發平臺紅果短劇佔8成

資料來源：雲合數據，中金公司研究部

圖表19：各視頻平臺MAU

資料來源：QuestMobile，中金公司研究部

圖表20：各視頻平臺DAU

資料來源：QuestMobile，中金公司研究部

深度介入：從數量到質量

短劇亦開始聚焦優質內容競爭，紅果短劇加大分賬力度。隨着行業競爭增強，短劇內容質量被逐步重視——而建立科學、公開透明、完全依賴市場的分賬機制則可以更快將規模優勢轉化為質量優勢，實現從做大到做強。而從實操層面，相對長劇具備較強非標屬性，短劇更易於標準化和數據化。以紅果短劇為例，除製作方外，其近期引入編劇、演員等分賬機制（如劇本最高分成比例可達40%、演員分賬比例可達10%等措施），激勵優秀劇本及優秀演出質量，進一步以分賬機制撬動各方積極性。

圖表21：紅果短劇分賬機制升級

資料來源：騰訊新聞，新浪科技，中金公司研究部

引入定製劇、版權劇把控質量，短劇廠牌化亦成趨勢。早期的紅果短劇幾乎不涉及自制內容，基本全為引入劇，但當下的紅果內部已不乏定製劇和版權劇的身影，我們認為其可通過垂直參與產業鏈一方面可以加速短劇產業鏈整體拓展，另一方面則可以進一步增強紅果稀缺資源把控力和行業競爭力。此外，短劇廠牌化亦成趨勢——在抖音、紅果短劇等APP中有自己獨立的賬號、並擁有自身穩定的觀眾羣，如聽花島推出的《我在八零年代當后媽》《家里家外》《引她入室》，熊和兔劇場的《痴人之愛》《聲色犬馬》，馬廄製片廠的《深情誘引》《情靡》等。長期看，從成本、內容等角度來看，傳統的長劇定製模式在短劇領域效率並不高，隨着紅果平臺網絡效應持續提升，內容生產力從稀缺到供給充分，分賬模式或仍將成為短劇更主流合作模式。

紅果短劇與字節系的生態協同：流量和IP

紅果短劇的崛起離不開字節系流量的支持。以抖音為例，在導流機制上，抖音通過在其平臺內植入紅果短劇的精彩片段或「名場面」，並設置「免費看全集」的彈窗引導，點進去便可一鍵直達。對於不願額外下載APP的用户，抖音內還提供「短劇小程序」無縫銜接紅果，形成了一套高效的轉化路徑。根據QuestMobile，2025年8月紅果短劇與抖音的活躍用户重合度高達87.81%。此外，字節的算法優勢使得紅果短劇的用户標籤足夠精準，能夠提高轉化效率、增強用户粘性。字節系的流量主戰場是抖音，但短視頻賽道作為主流的娛樂內容平臺，其所能外溢出的用户娛樂內容需求量級亦是驚人的——如汽水音樂、番茄小説、紅果短劇等，不排除后續還有進一步足夠顛覆垂直賽道的產品創新出現。

圖表22：2025年8月活躍用户重合率

資料來源：QuestMobile，中金公司研究部

紅果內容生態依賴番茄小説的內容支持，上下遊協同顯著。從組織架構上，番茄小説與紅果短劇便能夠高度協同，紅果短劇的實際負責人張超同時也兼任番茄小説的負責人，今年5月底，抖音內部成立了「短劇版權中心」，徹底打通番茄小説、紅果、抖音三個APP的短劇生態。從內容上，番茄小説作為國內領先的免費閲讀平臺，擁有海量的網文IP儲備，熱門網文能夠被快速、批量地改編成短劇，降低了選題和劇本開發的風險與成本。熱門短劇如《好一個乖乖女》和《盛夏芬德拉》等均改編自番茄小説的同名作品，形成了從IP在小説平臺孵化、到劇本改編、拍攝製作、最終在短劇平臺分發的完整內循環生態鏈。從產品形態上，我們觀察到番茄小説內部亦有短劇形態、紅果短劇內部亦有小説形態，我們認為兩種APP本質是同一種內容的不同展現形式、且二者亦具備相似的變現方式，因此產品形態上的互相滲透反而有利於盤活整體生態。

圖表23：抖音短劇版權中心成立

資料來源：澎湃新聞，中金公司研究部

短劇UE模型拆解：目前平臺方受益

流量是短劇的核心抓手，平臺方仍是主角。根據人物，IAP/IAA傳統的投流模式仍需要消耗大量的投流費用（可獲得80-90%的收入，上游與中游基本在給平臺打工），因此抖音、快手等主要下游短視頻平臺受益較大。產業鏈上游的IP與劇本的版權方，僅獲得約1%-2%的分成；中游包括負責拍攝製作的影視公司（分成3%-5%）和負責發行運營的發行公司（分成5%-10%）。

免費短劇APP或可給上、中游更多分成。除了依賴在短視頻等平臺高價投流的模式，部分劇目也以紅果短劇這樣的APP作為增量渠道——一般來説，一個劇目在抖音平臺和紅果短劇上線期間存在「窗口期」，先在抖音平臺採用IAP收費后再以免費模式上架紅果短劇（5月抖音成立短劇版權中心的目的之一，就是爲了統籌劇目版權在不同平臺上線時間差，以免混淆），當然現在也有部分劇目直接首發上架紅果短劇的情況。整體來看，紅果短劇採用廣告分賬機制，可使：1）產業鏈上、中游獲得比傳統投流模式略高的分成比例（如紅果短劇獲得70-80%收入，剩余部分則留給上、中游）；2）紅果短劇內部有針對編劇和演員的分賬機制，創新激勵力度更大；3）但同時紅果短劇作為平臺方亦需要向外投流來獲取用户（約40-60%重新投向抖音等字節系平臺）。

圖表24：短視頻平臺模式短劇產業鏈拆分

資料來源：人物，中金公司研究部   

圖表25：免費短劇APP模式拆分

資料來源：人物，中金公司研究部

音樂新勢力崛起：以汽水音樂為例 

汽水音樂產品：堅持獨特優勢路線，嘗試變革音樂行業

抖音充分賦能汽水音樂

字節基於短視頻生態的音樂消費模式重塑了音樂的宣發、篩選、傳播機制。我們認為字節系音樂的核心競爭力在於與抖音的深度協同，通過「短視頻宣發+音樂平臺沉澱」的雙輪驅動模式。 

► 上游音樂供給繁榮，抖音已成為音樂宣發的核心陣地。

► 內容篩選機制逐漸成熟，驅動全網播放份額持續提升。

► 此外，抖音與汽水音樂也構建起一套高度多元化的音樂傳播機制，顯著區別於傳統平臺的曲庫分發模式。

圖表26：抖音對歌曲發行和持續曝光地位較高

資料來源：抖音×汽水音樂《2024音樂行業年度觀察》，中金公司研究部  

圖表27：抖音和汽水音樂的傳播模式多元化

資料來源：抖音×汽水音樂《2024音樂行業年度觀察》，中金公司研究部

汽水音樂版權：「農村包圍城市」 

傳統經驗認為頭部版權是付費音樂平臺核心壁壘和驅動力，尤其是部分頭部版權的歸屬。類似「番茄系」方法論，汽水音樂沒有選擇直接佈局頭部版權道路，而是選擇基於推薦+數據思維來選擇，目前和主流玩家有明顯差異。

圖表28：三大音樂平臺版權對比

資料來源：各APP官網，中金公司研究部

推薦分發：契合版權策略

推薦分發：從「人找音樂」到「音樂找人」。在產品設計上，汽水音樂一改傳統流媒體的歌單推薦或歌曲搜索模式，通過「抖音式」上下滑動切歌與「全單曲推薦」，創新用户聽歌的交互邏輯，其本質上是一套「音樂主動找人」的內容分發體系（和抖音短視頻的推薦邏輯類似），契合內容分發的主流趨勢，也是一種相對競對的差異化。

推薦為核心vs列表+搜索。類比其他行業，推薦為主模式相對於傳統列表+搜索模式會帶來行業流量分佈顯著長尾化，多元化。以內容消費為例，抖音等視頻平臺以推薦為主，相比於長視頻平臺列表+搜索為主模式，其用户消費行為顯著更加多元化。

音質與音效追趕尚有差距。汽水音樂目前音效能力相對薄弱，僅面向SVIP開放場景音效，反映出其在產品更側重於交互創新與內容推薦，在專業音質維度暫未作為發力重點。

商業化：免費廣告+會員模式

「免費+廣告」模式起家。相比於傳統流媒體音樂付費模式，汽水音樂依賴字節強大廣告變現能力，從免費+激勵廣告模式變現切入，同樣具備差異化定位。根據我們調研，汽水音樂的廣告收入主要依賴激勵視頻廣告，用户通過觀看短視頻廣告解鎖會員權益，將觀看行為轉化為收入，且完整觀看兩條視頻廣告后（單條約20-30秒），則可以解鎖一整天聽歌權限，否則會持續提醒會員訂閲、彈窗並進入單歌試聽倒計時。根據我們調研，由於強制觀看屬性，視頻激勵廣告eCPM是一般信息流廣告數倍，假設整體eCPM為50-85元，則單用户若通過視頻激勵換30日會員，則對應約單用户3.0-5.1元的廣告收入，雖會員的直接經濟價值更高，但這一模式也是吸引海量價格敏感用户、擴大市場佔有率的核心手段，包括使用時長、行為數據和社交裂變，同時也是會員增長的潛在「蓄水池」。 

圖表29：汽水音樂核心產品界面   

資料來源：公司官網，中金公司研究部

低價會員進行補充。騰訊與網易雲堅守15-18元中高端定位，汽水音樂則以8元低價切入市場。

圖表30：價格體系

資料來源：公司官網，中金公司研究部   

圖表31：增值服務

資料來源：公司官網，中金公司研究部

以汽水音樂為代表的免費音樂APP未來是否會佈局頭部版權？

一種説法認為，部分免費音樂APP依託身后公司擁有龐大的資金和資源，以及本身就和頭部音樂版權方已經存在合作關係，因此免費音樂APP發展壯大后佈局頭部版權是水到渠成，但我們認為這種理解可能陷入傳統「頭部內容」思維陷阱。

正如我們前段中對於番茄系崛起的底層驅動分析，我們認為免費音樂APP（這里我們以汽水音樂為例）正是基於類似推薦+數據思維在嘗試變革音樂行業，其結果可能本身就是一方面從用户側尋找空間可能更大的、被「頭部內容」邏輯遺忘的潛意識被動消費需求，另一方面，隨着其規模和影響力不斷增大，商業化能力逐步增強，其本身就會變成一個「頭部內容」無法忽視的市場，從而吸引頭部內容進入。因此，這個問題本質上是推薦+數據思維邏輯在音樂行業多大程度成立的問題。比如，從現狀來看，經典音樂內容有很高時間維度的長尾，例如周杰倫音樂至今已經流行約20年依然有統治性，這在視頻領域不常見。而從用户收聽行為來看，重複收聽喜歡的歌曲同樣也是常見用户行為，也就是用户消費音樂內容多元成都，喜新厭舊程度可能不如小説、短劇等品類。

而從當下以汽水音樂為代表的音樂APP迅速崛起的數據來看，我們仍然認為其對行業的變革可能是有效的，值得關注的。

風險因素

用户增長不及預期：小紅書、汽水音樂、紅果短劇等平臺目前還處於用户快速增長期，但不可排除可能有后進對手或自身面臨用户困難的情況，一旦出現，則商業化進展亦有可能受阻。

行業監管趨嚴：內容、短劇與音樂領域或存在監管壓力，如紅果短劇需應對廣電總局對題材備案、內容價值觀的審查；汽水音樂或存在版權糾紛；小紅書社區內容的合規性（如熱榜違規等行為）亦被重點關注。

商業化進展不及預期：目前各賽道商業化進展並未達峰，但各平臺同時卻面臨相對剛性的成本及費用，行業面臨變現效率與成本平衡的長期挑戰。

[1] IAP模式：指用户在觀看短劇時，通過支付費用來獲取特定內容、去除廣告或購買虛擬商品等服務的商業模式，如在微信小程序付費短劇

[2] IAA模式：指在短劇內容中通過應用內廣告進行變現的一種商業模式

注：本文摘自中金證券《傳媒互聯網：互聯網下半場增長「三劍客」：興趣社區、短劇、音樂》

作者：

肖儼衍  S0080521010001、高櫻洛 S0080524010008、魏萌 S0080524070011、

白洋 S0080520110002