中產不買加拿大鵝了，卻排隊買2萬元Moncler羽絨服

這個冬天，羽絨服市場正在上演一場魔幻現實主義的戲碼。

一邊是加拿大鵝遭遇增長瓶頸，大股東貝恩資本考慮拋售股份。過去三個財年，其銷售額增速從21.54%驟降至1.1%，寒意逼人。

另一邊卻是Moncler門店前排起長龍。有上海網友分享，需表明「真心想買」才能進店；在日本門店，等待隊伍中一半是中國面孔。

2025上半年，針對「歐洲市場營收下滑」的業績表現，Moncler集團曾解釋，是因為來自中國、韓國、美國的遊客變少了，「這部分的遊客約佔歐洲銷售額的一半」。照此説法，中國人不僅在本土買爆了Moncler，消費力都溢出國門了。

更有意思的是，這種火熱，與「平替當道」的消費認知形成鮮明反差。Moncler可不是加拿大鵝的「平替」。后者一件羽絨服售價約五六千到一萬元，而Moncler普遍在一至兩萬元之間，被網友稱作「羽絨界的愛馬仕」「羽皇」。

這冷熱分明的對比，像極了當下的消費現狀：到底是中產沒錢了，還是我沒錢了？

「LV看了都羨慕」

短款亮色羽絨服、水洗藍牛仔褲、厚底黃靴、耳機里放着New Wave——上世紀80年代的歐美青年，幾乎都穿着這樣一身打扮。

那件亮色羽絨服，大多來自Moncler。誕生於1952年法國的一個冬天，Moncler至今已走過73年。

基於時代特性與悠長曆史，有人形容Moncler是「充滿經濟繁榮氣息的產物」，這似乎已暗示出Moncler躋身奢侈品市場的原因之一——有無法替代的文化內核，與愛馬仕、LV有着某些相似。

但衆所周知，眼下並不是奢侈品的好時代了。

2023年，LVMH銷售收入同比僅增9%，其中包含寶格麗、蒂芙尼等子品牌在內的珠寶與腕錶業務只漲了3%；愛馬仕稍好，漲了15.7%。然而，Moncler集團卻逆勢增長17%，主品牌Moncler收入同比漲19%，遠超行業均值。

尤其在中國市場。那一年，中國消費降級的聲音不絕於耳，蜜雪冰城爆紅、茅臺價格走低，但Moncler的亞洲市場收入佔比卻仍高達50.2%。

到了2025年三季度，中國依然是Moncler的增長引擎。集團財報寫道，國慶期間的銷售與去年基本持平，「中國消費者的購買動能依舊穩定」。

Moncler太能打了，連LV都想「入股學習」。

2024年9月，LVMH集團宣佈入股Moncler最大股東控股的Double R公司10%的股份；一年后，Double R公司在LVMH集團的資金支持下，繼續增持Moncler集團的股票，截至2025年9月，LVMH已間接持有Moncler約4.004%的股份。

Moncler為何這麼貴還能賣得這麼好？

表面上看，是羽絨服作為功能性服飾，對技術、保暖、防水性能的要求高於一般時裝，受消費降級的影響整體較小。數據顯示，2015-2020年中國羽絨服平均單價從432元升至656元，2023年再度升至881元。

在「一分錢一分貨」的心理暗示下，消費者對羽絨的價格更具包容性。去年《有意思報告》的調查中，近9成受訪者選購羽絨的首要標準是「保暖」，只有不到一半的人會看「價格」。

此外，「便宜冬裝的穿起來顯廉價」的心理，也影響着普通人的消費決策。韓劇《小小姐》里有一段對話，就詮釋了這種心理——「如果你有錢，想買什麼？」「冬季大衣吧。夏裝面料輕薄，便宜的也能勉強穿得和別人差不多，冬裝很容易看出一個人貧窮與否。」

只是，羽絨品類的共性不足以完全解釋Moncler的生命力。要不然，加拿大鵝也不會掉隊。

另一種性價比

「一兩萬的衣服能穿好多年，勻下來也不貴吧。」

在社交平臺上，不少Moncler消費者把這稱為「另一種性價比」。他們的邏輯很簡單：便宜不等於划算，耐穿纔是。

「我覺得將便宜與性價比劃等號的邏輯反了，買貴的衣服恰恰是因為它耐穿。」有網友表示，他只有兩件羽絨，都是耐髒的黑色，一到冬天就反覆「霍霍」它們。

還有人曬出自己穿了十幾年的Moncler，堪比「傳家寶」，「估計有十二三年了，去年充了個絨還能繼續穿。以前4千塊買的，花得可太值了」。奢侈品養護店也透露，Moncler顧客修衣、充絨的比例遠高於其他品牌。

與此同時，Moncler的實體店依然火爆——這在電商主導的時代極為罕見。

去年11月，北京SKP Moncler男裝店發佈了「門店銷售額破億」的慶祝貼；12月，北京三里屯店、國貿店也宣佈銷售額破億。若按單件羽絨1.5萬元計算，其一家實體店就能賣出超6500件羽絨。

截至2025年9月底，Moncler在全球共有294 家門店，其中近一半位於亞洲。Moncler表示，中國市場已成為零售體系的「核心支點」。

一般的消費邏輯里，願意出門去實體店，意味着消費者更為重視衣服的質量、工藝和售后服務，這些最終都與耐用性掛鉤。

而當「户外運動」成為新風潮，Moncler的競爭力再次被強化。

Moncler從一開始，便是為户外登山、滑雪運動研發的。

上世紀50年代在阿爾卑斯山區，法國為激發當地人的運動激情，推出了一項全民計劃，成員們有機會參加各種山地運動。兩位來自Monestier de Clermon小鎮的雪具製造商人Rene Ramillom、滑雪教練Andre Vincent也參與其中，爲了應對當地的極端天氣，他們設計了一款以「鴨頸下到胸腹之間的絨毛」為填充物的羽絨服，並用小鎮縮寫Moncler來命名。

據悉，該部位的鴨絨羽梗少、纖維長、蓬松度更高，讓羽絨服更輕薄、更保暖，由此受到登山愛好者的歡迎。

1968年，法國滑雪隊的隊員穿着Moncler參加冬奧會。從三枚閃耀的金牌被垂掛在Moncler夾克胸前的那一刻起，Moncler便成爲了户外運動的代表品牌之一。

時間來到當下，儘管「奢侈品」背后的品牌信仰，逐漸不再能吸引年輕人，但「奢侈品+户外」的結合體，卻因同時展現出高端與技術性，反而營造了更強的價值説服力。「單純的貴，聽起來像智商税，但再搭點別的產品屬性，就覺得物超所值了」。一位消費者在接受媒體採訪時表示。

《2024年輕力消費白皮書》顯示，疫情后户外消費持續升溫，越來越多中產把原本留給奢侈品的預算轉投户外裝備。2024年，《奢華户外服飾流行趨勢白皮書》披露，中產人均户外服飾消費高達2.28萬元，近三成消費者表示支出增加。

陰差陽錯間，Moncler吃到了來自中國的紅利。

身后的追兵

但熱度之下，也潛藏危機。

伴隨越來越多品牌察覺到「奢侈+X」趨勢，Moncler身后的追兵正在變多。

始祖鳥是最典型的追兵。自從被安踏收購后，始祖鳥便從發展停滯的困境中，逆襲成為「中產的精神圖騰」。今年3月，網上掀起了一股始祖鳥吊牌熱，一張紙質吊牌在網上最高被炒到300元，比愛馬仕吊牌還「珍貴」。

除了衝鋒衣等拳頭產品，始祖鳥也推出了一系列售價在1萬元以上的羽絨夾克，不斷逼近Moncler。

與此同時，北面、迪桑特、凱樂石等中高端户外品牌紛紛入局，波司登、駱駝、伯希和等國產品牌也集體衝向高端線，共同分食「高端户外羽絨服」的蛋糕。

比如，凱樂石針對高海拔攀登推出的連體羽絨服，售價高達1.3萬元；北面推出了巔峰系列進階CloudDown鵝絨服，售價接近1.2萬元。其中，波司登一款被標註為中國南北極考察同款的羽絨服，售價6299元，過去一年時間里全網累計銷量已超4萬件。

《2025年中國高檔羽絨行業市場前景預測及投資價值評估分析》指出，2024年，中國1500元以上的高檔羽絨服市佔率已超30%。

而Moncler的瓶頸，也在逐漸顯現。

《LADYMAX》報道指出，Moncler在中國的部分女裝門店銷售表現，略遜於男裝門店。而在大眾時尚領域，女性往往纔是消費主力軍，消費文化領域奠基之作《消費社會》亦提到，女性會更多地主導男性的情感化消費（如服飾、家居）。

意味着，Moncler仍未能撬動規模更大的泛時尚羣體，倘若其瞄準的專業性能愛好者被「追兵們」分流，品牌的增長點將何以為繼？

過去幾年，Moncler在營銷上大手筆不斷，試圖打破受眾圈層。比如在70周年大秀上，邀請了安妮·海瑟薇、那英、Elsa Hosk、藤原浩等藝人模特和潮流設計師到場，在網上掀起了一波討論；耗資2億元，在中國上海搭建了一座3萬平米的「天才之城」來舉辦時裝秀。

但除了中國等部分市場的業績保持上漲，這些營銷行為，在整體上未能給Moncler帶來有效回報。2025年前三季度，Moncler全球銷售額同比下滑1%，批發渠道收入同比下滑4%，DTC渠道收入同比持平。

也許意識到這一點，Moncler自今年3月發佈Grenoble系列后，便鮮有大動作。業內猜測，其此前「高燒式營銷」，或已透支主業。

長遠來看，Moncler面臨的真正考驗在於：當中國的户外熱潮退去，當競爭者用更低的價格講出「性價比」故事，人們是否還願意為一件兩萬元的羽絨服排隊？

Moncler需要找到，下一個能讓人心甘情願掏錢的理由。

參考資料：

潮生TIDE《最新「中產收割機」，2萬一件的Moncler羽絨服》

LADYMAX《Moncler為什麼漲不動了？》

LADYMAX《始祖鳥和Moncler，也有一戰？》

時代財經《去年始祖鳥，今年凱樂石，誰在捧紅4000元的户外羽絨服？》

本文來自微信公眾號「金角財經」，作者：温穎穎，36氪經授權發佈。