低糖時代，糖果大佬們如何賣糖？

0糖、低糖等控糖口號席捲整個食品行業，傳統糖果行業持續遭受衝擊。

據中國食品工業協會統計的數據，2015年以來，中國糖果行業規模以上企業糖果總產量呈現出震盪下行的發展態勢，到2022年，全國規模以上企業糖果總產量為280萬噸，已同比下降8%。

擺在糖果企業面前的問題是，當消費者越來越不愛吃糖，要如何賣出更多糖果？

 01. 

老糖煥新生

儘管行業整體承壓，中國人對「糖」的實際需求卻並未減弱。中國糖業協會2025年1月數據顯示，全國食糖銷量達249.94萬噸，同比增長47.18%。消費者並非拒絕糖，而是轉向追求「更好的糖」。

如何讓新一代消費者重新愛上吃糖？頭部糖企大多選擇聚焦有紮實的受眾基礎，得到過市場驗證的經典產品進行微小創新。

據《消費者報道》記者瞭解，中國旺旺（0151.HK）近年努力將旗下經典奶糖旺旺牛奶糖打造為「婚慶剛需」。在口味創新上，特別推出了寓意「相思美滿」的紅豆味和象徵「早生貴子」的紅棗味；在包裝上新增經典紅色鐵罐和桶裝，適配訂婚擺臺裝飾或婚禮遊戲等場景。

徐福記的酥心糖也迎來進階版。近日，《消費者報道》記者從徐福記國際集團獲悉，酥心糖已作出全新升級，糖體層數從原本64層提升至128層。升級后的酥心糖入口「酥」感更強，同時避免了傳統糖果過硬或粘牙的問題。

糖果銷量很大程度上受節假日影響。據徐福記品牌總經理蔡典儒透露，此前春節銷售佔全年銷售額的40%以上，在渠道上依賴永輝超市、家樂福、沃爾瑪等大賣場。但近年來，徐福記積極拓展山姆會員超市、胖東來等新渠道，推出專供產品。徐福記總裁劉興罡透露，2025年春節期間山姆渠道售出新年糖桶達到40萬桶，鑑於良好市場反應，山姆已經提前鎖定2026年春節60萬桶的訂單。

目前，徐福記每年以10%的速度推出新品，同時「砍掉的產品比留來的多」——及時淘汰反響不佳的品類，以便在消費趨勢形成時迅速抓住市場。

 02. 

糖果消費新趨勢：健康好吃還要好玩

談起當前食品行業常見的情況，蔡典儒談到：「一個爆款出現，所有賽道都跟進——除了糖果。」他認為，糖果品牌必須主動從趨勢中讀懂消費者渴望，並推出相應產品。

為應對多變的市場需求，糖果品牌正加快推新步伐。在蔡典儒看來，「酸口味」、「多層口感」與「健康化」是中國糖果市場的三大趨勢。

據魔鏡洞察與Innova新品數據庫報告顯示，「酸甜」口味在2024年甜味食品新品中的佔比達55%以上份額。記者注意到，當前除了徐福記之外，包括雅客、旺仔、大白兔、馬大姐等眾多糖果品牌也都有酸味糖果面向市場。

與此同時，口感上的多樣化、多層次也成為新的消費潮流。各品牌相繼推出爆漿、剝皮等具有豐富口感層次的糖果產品，通過創造獨特的食用體驗來吸引消費者嘗試與復購。

中國旺旺在2025年財報提到，其另一款經典產品「QQ果汁軟糖」採用全新剝皮黑科技，100%純果汁，打造天然爆汁力維消費者提供流行、健康、解壓新體驗。

除了口味、口感上的創新，多個糖果企業也在迎合健康飲食的趨勢。

蔡典儒表示，當前糖果賽道的健康化大致集中在兩個方面，一是用料更健康，如100%果汁、無添加色素、清潔標籤等。記者瞭解到，近年來徐福記推出了多款0糖或者減糖概念的產品，如0脂0糖0卡的茶妍輕凍可吸果凍、牛奶酥、堅果棒、減糖版的鳳梨酥、沙琪瑪等。

二是營養添加。當前，DHA、益生菌、鈣鐵鋅、維生素……這些曾經出現在保健品中的成分，如今成為糖果的「新配料」，滿足特定人羣的健康需求。

中國旺旺也在其2025年財報中指出，「隨着健康意識的提高和生活方式的轉變，低糖、膳食纖維的藥食同源成為新趨勢，集團將研發更多低糖、少糖類產品。」

此外，好玩也成爲了趨勢之一。國產品牌金多多，近年來將玩具與糖果結合，推出了「音樂棒棒糖」「4D軟糖」等產品已銷往50多個國家，年銷售額超過10億元。中國旺旺也表示，未來將研發更多「邊吃邊玩」的「食玩類」產品，以滿足更多消費者習慣。

糖果的品類創新和消費場景的變化正帶來糖果需求的回升。今年3月3日，雀巢集團發佈公告，宣佈已與徐氏家族達成協議，收購徐福記剩余40%的股份，正式實現對徐福記的全資控股。根據雀巢發佈的最新財報，今年前九個月，糖果業務成為雀巢有機增長的主要貢獻者。