70%不做劇植、中插跌86%，劇集招商需「新招」

2025年的劇集招商市場看似沒有新爆點，但總能感覺到一些微妙的動靜。

一邊是《藏海傳》《國色芳華》《長安的荔枝》這樣的頭部項目依舊在撐盤，延續國民演員與大IP的商業勢能；另一邊，廣告市場一時半會兒難以回溫，更多項目選擇以安靜的姿態推進招商。

最明顯的變化來自劇內，「劇植」（植入式營銷）幾乎成了過去式。曾經被品牌視作「軟廣首選」的植入營銷，如今已逐漸退場。品牌對播期、輿情、演員安全的敏感度空前提高，「能播」比「好看」更重要。於是，廣告逐漸外移，貼片、中插等佔據劇集招商的主力位置。

價格看起來穩定，卻帶着明顯的「縮水感」，市場上已難見到千萬級廣告，哪怕是頭部劇，也多以百萬級項目為主。廣告預算被切分成更小的單元，組合成「多劇小投」的模式。平臺與品牌方通過框架合作、資源置換等方式在拉鋸之間摸索共生共贏的合作模式，都期待在冷靜的市場環境下尋找新的提效可能。

與此同時，男頻題材帶來更多功能性與科技類品牌迴流，女性向劇仍是日化與食品的穩定陣地，平臺也嘗試在IP衍生、劇場打包、電商聯動上尋找新的增長點。 （《藏海傳》登頂招商王座，難掩大盤跌跌不休｜2025H1劇集商務總結）

這些變化或許微小，卻足以折射當下的行業狀態。娛樂資本論（id:yuelezibenlun）在整理了今年已有的劇集招商成績之后，與幾位娛樂營銷方面的從業者也聊了聊，傾聽他們對今年前三季度市場變化的看法。

（注：文中受訪者花姐、小蠻為匿名）

#本文已採訪三位相關人士，他們也是「娛樂資本論」2025年採訪的第529—531位採訪對象

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劇植式微，投廣后置

「沃隆終究還是沒有等到《無憂渡》播出那天。」

今年95花宋祖兒的「迴歸」為影視劇市場帶來了兩部黑馬劇，被視為其「回宮」之作的《無憂渡》，似乎和宋祖兒本人一樣，在這兩年里經歷了意料不到的起伏。

三年前，沃隆堅果在《無憂渡》殺青日聯動微博，此后品牌持續在劇集超話打卡、配合物料推廣，幾乎是以絕對的信心對該劇進行了前期「押寶」。但是隨着宋祖兒的税務風波，《無憂渡》的播出遙遙無期，沃隆堅果官方微博在劇集超話的每日打卡也最終停在了196天。

隨着《無憂渡》空降到口碑發酵，不少觀眾也發現劇中出了與主線無關的「堅果」劇情，路邊「堅果攤」上的堅果包裝上也有搶眼的留白。聰明的網友和演員的粉絲都意識到，這本該是留給沃隆堅果的位置，如今卻成了尷尬的無效道具與無效劇情，這也正是劇集招商所面臨的一大問題。

「劇植現在已經快‘滅門’了。」長期從事影視綜招商的花姐向小娛打趣道，其實就越來越少品牌選擇做植入式營銷。

從沃隆堅果與《無憂渡》的案例，就能理解為什麼「很少做」。

「一般劇植合作從開機開始算，因為開機前后演員都可以確定了，就能正式聊商務了。通常合同簽約開機之后24到36個月之內播出，超時就會比較麻煩了。」劇星傳媒負責人俞湘華向小娛介紹。

很明顯，並非所有影視劇都能在這個時限內播出。易凱資本王冉曾向小娛感慨，因為70多部積壓劇導致行業出現100-150億的沉默資金，相當於劇集行業全年採購額的兩三成，其中品牌方青睞的大項目以及頭部演員參與項目佔比很大。

AI作圖 by娛樂資本論

演員暴雷、政策調整、排播延迟……在劇集招商這門生意里，都是不確定性。除了積壓之外，還有項目發行到不同平臺（包括網站和電視臺），也可能對廣告有特別的限制要求，結果都是會引發「麻煩」。

俞湘華也舉例，曾有品牌客户投放劇植之后，因為項目長期沒播，播出時產品已經改換包裝，品牌要求抹去產品舊包裝痕跡，平臺方也會面臨退款。

「原則上超時就是違約，要退全款。」花姐告訴小娛，當下的市場環境，平臺都希望和品牌保持良好的合作關係，有些可以再談續約或者資源遷移補償，但總是要「扯皮」的。

長期從事劇植代理的花姐也表示，以前品牌客户傾向做劇植，主要因為成本相比貼片、中插會低不少，如酒水飲料類日常需要的部分產品能以資源置換的形式合作。但也有比如電子產品幾乎不會做劇植，因為即使播出不超期，劇集拍攝+后期的周期也幾乎趕不上產品迭代的時間，所以沒有做劇植的意義。

貼片、中插類后期包裝「硬廣」自從疫情后就比劇植「軟廣」更受青睞，根據藝恩數據發佈的報告顯示，這一現象在2025年更加明顯，今年上半年選擇后期包裝的品牌佔超70%，中插廣告在數量和時長上都有所增長。

今年前三季度廣告播出總時長超過1500秒的劇目中，幾乎都有單廣時長超過30秒的創意中插或者創意劇場，其中《折腰》與三九胃泰合作的小劇場、《藏海傳》《凡人修仙傳》等劇與外星人電解質水創意中插對觀眾的吸睛、洗腦程度都很高。

隨着8月出台的「廣電21條」中對中插廣告的放開，即試點實行電視劇中插廣告政策，經總局批准后，電視臺可實施每集電視劇中間插入一次不長於30秒的劇情或商業廣告，未來電視臺也有機會嘗試更多創意中插廣告。

劇植今年在最為方便植入的當代題材和其他題材中都有較大降幅，僅在古裝劇（古代題材+仙俠）中有少量增長、刑偵題材中有微增，也是源於今年古裝劇佔爆款主流，國民演員、大流量演員與大IP都集中於古裝劇，而非劇植本身的回溫。

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告別千萬量級時代，品牌不再「擠破頭」

劇植逐漸退場，是風險倒逼的結果；廣告量級「縮水」，則是市場主動收縮的姿態。

「今年劇集幾乎沒有千萬量級的廣告了。」俞湘華向小娛直言。

根據多家數據機構報告綜合統計，今年前三季度品牌總數Top5劇目為《國色芳華》《藏海傳》《長安的荔枝》《錦繡芳華》《赴山海》，雲合數據提及《藏海傳》為視頻平臺2022年至今全網劇集招商品牌數量，而該劇如今網傳貼片廣告均價突破900萬元，確實不達千萬量級，與前幾年動輒1200萬-1500萬的報價有了不小差距。

來源於藝恩數據

俞湘華舉例，如今劇集創意中插的單價大約在30萬到200萬區間，上下有浮動。這樣看來，從1500萬到200萬，暴跌86%。

不過廣告單價並沒有斷崖式下滑，劇集仍在」量減價穩」的微妙平衡里。這點和綜藝大不相同，綜藝靠降價換客户，劇集靠穩定守盤。

綜藝招商迎來全面復甦，核心原因是單價大幅下降，曾經億級，甚至 2-3 億的頭部綜藝冠名，如今可能只要 5000-6000萬，七八千萬已達最頂級，因此吸引不少品牌方參與到綜藝項目中。客户投放劇集和綜藝的目的不同，劇集廣告更多追求曝光量，綜藝廣告則是期待通過更多靈活場景進行品牌形象的展示。

從事過一段時間商務編劇的小許告訴小娛，好在如今劇集廣告也在和劇情做結合，明星播報、創意中插、創意小劇場甚至劇情節點的角標創口貼，都過了多年前「人人煩」的時期，反而成了營銷話題，增加了品牌傳播。

比如騰訊視頻在小劇場方面就發力比較早，從《星漢燦爛》試點花絮小劇場，到去年《繁花》片尾的美團小劇場和今年《折腰》的三九胃泰小劇場，創意廣告反而成了劇粉喜愛的劇外衍生。

劇集廣告量在降，單價卻沒太掉，劇集廣告當下狀態處於「量減價穩」。花姐表示，平臺或許可以增加部分年框客户的資源附贈以及權益方面的劇目遷移，以維繫更長線的合作關係，也是在避免整個行業的的內容採購端商務體系崩塌。

「平臺開啟招商后會給品牌客户提前看片，但是即便是重要客户，可以看全片的依舊很少，大多數前面幾集或者平臺剪輯的片花，品牌客户對劇集質量的評估還是無法很精確，如果有播出效果和播前期待差距太大的情況，平臺也會和客户商量，用其他劇集的一部分免費資源做彌補置換。」

花姐向小娛解釋了更靈活的合作操作，不過除了包含「國民藝人/頂流藝人、超級IP、黃金班底」三個條件其中兩個以上的項目，品牌前期「下注」的劇集也越來越少，而是將投放節奏的后移，選擇看走勢再決定，品牌要的不是「先機」，而是「確定」。

比如出於市場觀望，《無憂渡》首播時無人敢押，口碑起勢后品牌立刻「補單」，第二日開始一直到大結局便集均有廣了。農村劇《生萬物》與現偶劇《許我耀眼》從題材上並非近年會有的爆款題材，但隨着首播幾日的口碑上升和破圈效應，品牌不斷入場。現在劇集的廣告客户，比起押爆款，更喜歡跟着熱度「打游擊」。

不過哪怕今年再熱再爆的劇，也不會出現品牌方搶不到位置的情況，劇集招商同時告別了「千萬量級」和「擠破頭」的時代。

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劇集招商「觸頂」，增長點何在？

「現在的劇集招商，二八效應已經很明顯了。」俞湘華向小娛直言。

頭部項目的商業價值依舊穩固，中腰部劇集的「裸播率」明顯上升，「零廣開播」劇集雖然不多，但不少A級劇都在開播首日后就一路「裸播」至結束。投廣品牌1到3個、廣告播出總時長白秒之內的情況已是常態。

於是平臺各有方法，「劇場打包」與「電商協同」成了更平價的合作思路。

比如愛奇藝的「i看劇場」和騰訊視頻的「Super劇場」為劇場打包合作形式，覆蓋劇集較多，品牌投放、置換劇場廣告后隨機出現在劇場劇目中，非特定劇目投放，價格也偏低，或可作為附贈資源。優酷背靠阿里體系，常會出現淘寶及旗下品牌的投放。芒果TV的劇集則經常依賴中國移動旗下品牌的單一廣告全集投放，躲過裸播命運。

同理也出現在一些劇集冠名的邏輯上。雖然劇集冠名的曝光效果遠不如綜藝冠名，但也可以一種可以獲得額外曝光、權益的廣告形式，劇集冠名的品牌通常為平臺品牌或者藥業乳業這樣的國民品牌，蒙牛集團旗下乳品、淘寶系品牌都是劇集冠名常客。

從客户喜好來説，不同類型的品牌各有習慣。

今年無論是播出效果還是品牌投放，最被看好的新陣地就是男頻劇，《藏海傳》《凡人修仙傳》這類作品吸引了功能飲料、醫藥保健品、電競數碼等硬核品類的集中佈局；與之相對的是發揮相對穩定的女性題材，《國色芳華》《折腰》《許我耀眼》等女性成長劇成為食品、美粧、日化類品牌的「長線陣地」；而現實題材劇、家庭劇、甚至少兒劇，也被越來越多品牌視為「形象類投放」的温和入口，品牌方尤其是快消、金融類客户，願意用低預算換取社會好感度。

值得一提的是，優酷的阿里基因可以為其提供更多電商聯動的機會，形成一部分新的「增長通路」，尤其是電商投放在移動端可以達成直接的點擊跳轉購買頁面，增加后鏈路場景，對於看中轉化的客户來説非常實際高效。

「主要長視頻的盈利模式在中國還沒能完全走通，眼下會員收入、線上廣告的增長空間都不大了，還是要考慮向外拓展。」俞湘華提出了自己的看法。

比如愛奇藝提出的線下樂園概念，上半年在揚州動工的中國首個以影視IP體驗為核心的「愛奇藝樂園」最快可以在年內開園；騰訊視頻基於閲文集團的「IP宇宙」也構建了強有力的競爭力，衍生授權業務已經有了不小的規模。

線下廣告與IP衍生就是俞湘華所説「向外拓展」的重要方向，當然前提也是基於更強的IP孵化能力，這同樣是長內容視頻平臺在發展內容長期主義方面的重要發力方向。

俞湘華直言，「做好系列化本身就是影視工業化成熟的重要標誌，在招商層面也會很有利。」

從IP孵化角度來説，系列化培養出的粉絲粘性可以大大提升衍生授權的收益，讓IP走向線下、走向日常生活場景，打開線下廣告空間。從線上廣告角度來看，因為當前投放劇集廣告的核心還是「賭爆款」，最終結果偏差可能會很大，但是有了前作效果的參考，就可以縮小這種偏差。

從劇植退場到量級降級，今年劇集招商確實進入了一個「慢周期」。

不過作為劇集行業最重要的收入來源，廣告收入的增長邏輯不止來自廣告位本身，而是來自更長鏈條的內容生態，從劇中品牌露出，到劇外消費延伸。而「廣電21條」的發佈同樣在重點催動短劇集化、系列化的影視IP、內容生態加速孵化，或許近期還很難看見陡增可能性，但方向已經找到，等風再起時，微小的調整都可能會成為新的起點。

本文來自微信公眾號「娛樂資本論」（ID：yulezibenlun），作者：阿po，36氪經授權發佈。