老鋪：黃金「愛馬仕」的漲價迷思

北京的菜百店，回收金條的隊伍甩出老遠，人人緊攥着裝有金飾的布袋，眼神里是急於兑現的焦灼。

十幾公里外，老鋪黃金的門店外，另一條隊伍也早早排起。人們的目光投向櫥窗內流光溢彩的黃金首飾，臉上同樣是急切。

同樣是金鋪前的長龍，隊伍兩端奔湧的是當下黃金市場最矛盾的暗流：一端是「拋售黃金」的避險本能，另一端是「搶購金飾」的消費狂熱。 在這冰與火的奇景之間，老鋪黃金，這個宣稱要成為「黃金界愛馬仕」的品牌，完成了年內的第三次漲價。

然而，這場雄心勃勃的漲價行動，很快便顯露出其脆弱的一面。

社交媒體上有人曬出的截圖顯示，在10月26日高調漲價后，部分產品於10月28日便悄然回調了價格。其中，一款76.39克、原價101700元、調價后146800元的龍鳳香囊（繩鏈），10月28日的實際售價爲133460元，降幅13390元。

一邊是老鋪黃金的「愛馬仕」野心，一邊是回調的金價：一場關於品牌溢價與黃金本質的壓力測試，結果已然揭曉。

定價困境

看好款式，詢問當日金價，用金價乘以克重再加上工費——這是許多人購買黃金的習慣流程。在這個金價決定一切的市場里，湖南商人徐高明試圖用 「一口價」 打破常規：把工藝作為賣點，賣的不僅是黃金，更是品牌。

這兩年，奢侈品市場走弱的同時，徐高明的老鋪黃金卻一路開掛，儼然有了「黃金中愛馬仕」的架勢。2025年上半年，其營收達123.54億元，同比增長251%；淨利潤22.68億元，同比漲幅為285.8%。

對奢侈品品牌們來説，有一項指標極為關鍵，那就是單店坪效。每開一家門店，他們都是以能不能給企業創造一個億以上的收益來計算，上海恆隆的LV門店一年可以賣出26億，杭州大廈的香奈兒據說一年曾賣出18億。

在老鋪黃金樂於對外公佈的數據中，有一項就是單店坪效。

數據顯示，2025年上半年其在單個商場平均實現銷售業績約為4.59億元，媲美一線奢侈品牌。「2025年上半年在所有珠寶品牌（含國際、國內珠寶品牌）中，本集團在中國內地的單個商場持續保持平均收入、坪效均排名第一」，它在半年報中寫道。

調價是老鋪黃金打造奢侈品光環的另一核心策略。

僅今年以來，其就進行了三次調價，分別是2月、8月、10月。有媒體統計，前兩次調價熱門飾品普遍上調1000至3000元，漲幅在5%-13%，最近10月26日的這一次調價，幅度更高，基礎款漲幅在10%-15%，熱門的複雜工藝款漲幅在18%-25%。

比如十字金剛杵1號（8.39克）漲幅為23.33%，玫瑰花窗1號寶石款（14.8克）漲幅為25.15%，琺琅七子葫蘆吊墜（22.39克）漲幅為26%。

在金價上行期間，周大福等金店儘管也將首飾金的價格同步提升，但顯然，老鋪黃金有着與衆不同的提價邏輯，引發的也是不同的市場反應。

金店提價，哪怕是打算結婚買五金的人，很多想的也是等一等；老鋪黃金提價，「信徒」們的購買熱情卻不降反增，10月26日的提價生效日，全國多家店出現了排隊購金。

「越漲越買」，這的確是很多奢侈品品牌的慣行策略。從LV、Dior到香奈兒、卡地亞，很多奢侈品品牌在漲價時，儘管宣稱的是受到原材料和勞動力成本上漲的壓力，但衆所周知，這些品牌的漲價邏輯更像是把控定價權，進一步篩選忠誠用户。

LVMH董事長貝爾納·阿爾諾（Bernard Arnault）曾明確表示，集團的目標不是無限制地增長，而是提高品牌的吸引力和被消費者渴望的程度。提高「被渴望度」纔是奢侈品們漲價的內在邏輯，老鋪黃金就是如此。

然而，奢侈品行業的遊戲規則遠比數字複雜，漲價也並不是奢侈品的萬能靈藥。

近年來接連漲價的香奈兒，今年5月發佈了2024年業績報告，銷售額同比下滑5.3%至187億美元，淨利潤大跌28.2%至34億美元——這是自2020年以來營收、利潤首次雙下滑。下滑的原因在於手袋銷售不及預期，而這正是香奈兒過去幾年漲得最多的品類。

儘管漲價篩選出了更忠實的高淨值人羣，但也讓香奈兒們失去了一部分消費者。香奈兒高管曾在接受採訪時表示，雖然頂級消費者仍在購買，但品牌門店首次和偶爾購買的消費者有所下降。

對於提價，貝爾納·阿爾諾也曾表達了謹慎意見。2024年，他執掌下的LVMH「適度提價」了2-3%。「消費者可以接受合理漲價，但若無品質提升，提價15%就是自殺。」

走奢侈品路線的老鋪黃金，能用好漲價這把雙刃劍嗎？

從消費者層面來看，無論是2月、8月還是10月份的這次漲價后，老鋪黃金的一些店鋪都出現了排隊潮。比如此次漲價后的10月26日下午，上海恆隆的老鋪黃金門店就在排隊，店鋪里一些款式已經出現斷貨，比如八寶花絲香囊、三圈福珠。

但也有一些消費者被漲價勸退。有人就是在漲價前買了一波熱門款，很多沒買到，漲價后已經決定徹底放棄不再搶。

今年以來的三次提價，老鋪黃金的漲幅不小。根據摩根士丹利的報告，2月，普遍漲價在10%；8月，大部分產品漲價在12%。再加上10月的這次，僅今年以來，總體的漲幅就超過了四分之一。

當價格調整過於激進，超出了消費者心理承受範圍時，市場的懲罰也將隨之而來。從社交平臺上透露的某些產品價格回調來看，老鋪黃金似乎也意識到了這一點。在黃金和奢侈品之間，它還是不能徹底脱離金價的桎梏。

定位焦慮

是黃金還是奢侈品？老鋪黃金的敍事始終在兩者之間搖擺。

在描述品牌願景時，創始人徐高明以黃金的固有屬性為支撐：「賣黃金的，如果比不過賣皮具的，我們要回去反省一下。」

在解釋漲價邏輯時，他又轉向奢侈品的話語體系，聲稱價格調整「基於品牌本身的定位和定價策略所決定，與黃金漲幅並無直接關係」。

這種搖擺，揭示了老鋪黃金的核心困境——它既想擺脫黃金的商品屬性，又不得不依靠黃金的價值背書。

在當下的市場中，這種定位有其生存空間。

根據要客研究院的數據，2024年，中國淨資產1000萬以上人民幣要客VIC羣體人數繼續減少，降為446萬，比2023年減少7萬人，佔總人口3‰多一點，人均年奢侈品消費額超過19.49萬元，比2023年的19.10萬增加1.5%，並且仍有上升空間。

這意味着，新的經濟形勢下，國內的頂尖富人或許在減少，在他們的消費能力和消費慾望並沒有減少。

但重視質價比的風，還是吹了進來。

「過去只有老百姓講性價比，現在高端消費者也講性價比」，要客研究院院長周婷曾公開表示。奢侈品的商品性價比由四種價值構成，包括品牌價值、產品價值、服務價值、稀缺價值，其中，產品價值、服務價值的重要性顯著提升。

老鋪黃金的奢侈品故事就由兩大價值支柱：一個是基於黃金的產品價值，相較於愛馬仕、LV等的皮包、衣服等來説；一個是基於中國古法手工工藝的稀缺價值，背景是國人的文化覺醒。

△ 金胎漆器螺鈿十二月花卉紋杯 圖源：老鋪黃金微博截圖 

現在的老鋪黃金，無論是業績還是市值，底層的價值支撐是它處於奢侈品品牌和普通金店間的「真空地帶」。

然而，徐高明的野心不止於此。

從老鋪黃金2025年內的兩次募資用途，可以窺見其戰略的張力：5月的募資主要用於門店擴張，指向的是奢侈品野心；10月的募資則計劃將70%用於存貨儲備，揭示其仍深陷黃金生意的本質。

東吳證券研報中顯示，自2025年7月1日至今，老鋪黃金在國內持續拓展線下佈局，期間新增5家門店，分別落位於深圳灣萬象城、上海新天地、南京IFC、北京SKP及香港IFC。今年10月，它又入駐了上海恆隆廣場，與一眾頭部奢侈品品牌毗鄰。

△老鋪黃金 上海恆隆廣場店 圖源：老鋪黃金微博截圖 

它的海外版圖也在擴張。今年6月，老鋪黃金在新加坡濱海灣金沙購物中心開出了首家海外門店，同樣與一眾高端奢侈品品牌為鄰。

從海內外的持續拓店，一年的三次漲價來看，去年的上市只是徐高明「黃金愛馬仕」野心的第一步，他的第二步邁得更大，走得更快。而對老鋪來説，第一步只是「黃金愛馬仕」的故事講出去，第二步纔是這個故事能不能講下去的關鍵。

從第二次募資來看，它的向上之路存在一定的不確定性。

要真的同頭部奢侈品品牌相比，金價和黃金存貨儲備始終是老鋪脱不開的桎梏。愛馬仕的Birkin包在二手市場往往能獲得高於原價的溢價。而據媒體報道，在二手流通市場上，老鋪的回收商多數仍然以黃金克重和當日金價大盤為基準進行估價。

同時，每一個奢侈品都要會講故事，也都會為自己找稀缺性，比如愛馬仕的皮料，香奈兒工坊的面料與工藝。老鋪黃金在用古法制金工藝和設計為自己構築稀缺性，但這一稀缺性並不牢固。

一方面，京工美作為老鋪黃金的最大供應商，佔據了老鋪黃金採購黃金總額的一半以上，這削弱了老鋪黃金在供應鏈上的獨特性。另一方面，它打的工藝牌也不那麼保險，越來越多的金店推出了古法金產品。

結語

價格可以一夜之間調整，但品牌價值的建立需要時間。

老鋪黃金的實驗，揭示了中國品牌高端化征程中的普遍困境。在金價下跌時仍能排起長隊，證明老鋪黃金已摸到了奢侈品的大門。但它離構建真正的奢侈品品牌護城河還有距離。

布契拉提、寶曼蘭朵、梵克雅寶等品牌的成功，都證明了「設計與故事」可以讓貴金屬脱離原料邏輯。但在全球奢侈品體系之外，中國或許需要一套新的敍事，而這條路，遠比想象中漫長。

本文來自微信公眾號「一點財經」，作者：一點.大消費組，36氪經授權發佈。