什麼樣的商場老人愛逛？上海發佈「銀發友好商場」建設指引

什麼樣的購物環境，能讓銀發族心甘情願地買單？答案，已悄然寫在一座座商場的實踐中。

在靜安合生MOHO，適老化改造滲透到每個細節：從添置輪椅、放大鏡等設施，到開闢八段錦、太極拳等運動空間，再到餐飲結構的主動調整，原有的餐飲品牌較多集中於火鍋和潮流品類，現在更多引入粵菜、浙菜等更符合長者口味的菜系。

「百聯繁花里」則突出融合理念，1.0版推出僅半年，就迅速升級至2.0版本，將500多平方米空間拓展為超7000平方米，打造成為集購物、健康、學習、社交與休閒於一體的銀發主題體驗空間。

為讓銀發族們逛得舒心、買得稱心，10月29日重陽節，上海又邁出標誌性一步——市民政局、市商務委、市老齡辦聯合發佈《銀發友好型商場建設指引（試行）》《銀發特色商店建設指引（試行）》。這兩份指引雖標註「試行」，卻頗具開創意義，意味着城市銀發消費體系建設從理念探索步入規範引領的階段。

「人」的服務是關鍵

打造一個銀發友好型商場，難不難？從硬件標準看似乎並不複雜。

《指引》對無障礙通行提出了明確要求：商場出入口、臺階、平臺與電梯落差處應配備坡道、踏板、升降平臺等無障礙設施。主通道、轉彎處及電梯門寬度應不小於90釐米，確保輪椅順暢通行。衞生間應配備老人專用坐廁位及無障礙衞生間，商場主要通行區域地面應採用防滑材料等。

「事實上，這些硬件條件並不難實現。」市民政局老齡工作處副處長劉慧娟説，上海大多數商場在無障礙通行、無障礙衞生間等硬件配置上基本達標，真正的挑戰與突破在於軟性服務的提升，「我們去日本考察時發現，當地很多商場都有提供輪椅租借等服務，上海的差距就在於這些‘服務細節’」。

《指引》的一大亮點在於提升「服務品質」，比如倡導商場設立「長者服務中心」，提供免費飲水、輪椅出借、助行器、老花鏡、放大鏡、血壓測試等服務。

不少商場已經在這方面努力。記者走訪發現，如靜安合生MOHO、中海環宇城、環球港等商場均已配備心臟除顫器（AED）、提供高血壓檢測及輪椅租借服務，部分商場還配有醫護人員，並建立了應急聯絡機制。

休息區是銀發友好商場的重要一環。調查顯示，目前大部分商場內設置的公共座椅數量不足。《指引》倡導，商場衞生間、緊急出口附近設置數量合理的休息區，包括帶扶手和靠背的老年專用休息椅。

「別小看一張椅子，它可能就是你不想去逛商場的理由。」66歲的劉阿姨告訴記者，她和閨蜜們喜歡去公共座椅多的商場，走累了，坐下來休息一會再接着逛。記者發現，一些商場已開始增配座椅，還特別考慮了老人的生理特點與審美需求，成為老年顧客受歡迎的休憩點。

較之硬件的完善，「人」的服務纔是關鍵。《指引》明確，服務人員應接受適老化服務培訓，能夠為銀發人羣提供主動、熱情、耐心的服務。應制定體現尊重關懷的長者服務標準化用語，避免負面情緒詞匯。

「以前總怕麻煩別人，現在有人手把手教，我就更願意來逛逛了。」林老伯深有體會，當他在售貨自助機前手足無措時，工作人員的及時協助最能讓人安心。在中海環宇城一樓的服務檯，戴着「長者友好」徽章的工作人員專門負責幫老人解決購物過程中的「數字難題」：調大手機字體、預約會員沙龍活動、綁定社保卡支付……

服務細節優化無止境，靜安合生MOHO總經理孟士鈞分享了一個案例，商場服務檯曾收到一位老年顧客的反饋，他覺得衞生間里的擦手紙置於烘手器旁取用很不方便。「雖然是一個很小的細節，我們商場調研后，採納了老人建議並很快調整了位置，以更貼合長者的使用習慣。」

這也是《指引》所倡導的——「商場應定期通過問卷、訪談等方式收集老年顧客反饋意見，針對問題制定改進方案並公示改進結果。」

「兩份《指引》重在指引，而非硬性約束。」劉慧娟説，上海許多商場早已自發探索銀發經濟，《指引》正是爲了給市場提供參考與支持，也為日后評定提供依據。

商場、購物中心紛紛瞄準「銀發」發力，不僅是出於公益考量，更基於商業邏輯。據記者觀察，無論是新開商場，還是存量商業，均把銀發羣體看作是重要機遇，對指引抱有期待。有商場負責人直言：「我們的商業項目與居民區毗鄰，老年客羣佔比已超過40%，這無疑是我們必須把握的客羣。」

「老人常帶着孫輩來用餐，飯后逛逛商場順便給孩子買玩具。」孟士鈞説，調整餐飲結構、引入更符合老年口味的菜系后，靜安合生不僅留住了老年顧客，更帶動了全家消費，「這印證了我們的判斷：服務好老年人，實際上就撬動了他們背后的整個家庭。」

去掉老年標籤

不少人會問：商場一旦被打上「銀發」標籤，是否註定與「年輕」「潮流」無緣？

面對這個問題，幾乎每一位商場負責人都忍不住反問：「老年人就一定不時尚嗎？對銀發族友好，就必須放棄年輕客羣嗎？」

其實，市場給出了答案。作為普陀區率先試水「銀發友好」的商場，中海環宇城的探索頗具代表性：其老年會員積分禮品從初期的雞蛋、理發服務，升級為電影票、KTV券，如今更推出了電競、玩滑梯、擼貓互動等新鮮體驗，持續刷新着人們對老年消費的認知。

在中海環宇城三樓的電玩城，記者見到一羣活力滿滿的銀發玩家。四位結伴而來的阿姨接連挑戰賽車、光槍射擊和投籃機，雀躍的神情彷彿回到了童年時光。66歲的孫阿姨感嘆：「小時候也玩過遊戲，但都是很簡單的設備，現在的科技真是讓人大開眼界。」

記者還驚喜看到一位正投入打槍遊戲的86歲老奶奶，女兒陸女士説：「帶媽媽來打電玩，是希望她在娛樂中鍛鍊手腦協調能力。」這已是母女倆第三次前來，老奶奶每次都能盡興而歸。

「我們的理念是：不刻意將老年人視為特殊羣體。」中海環宇城MAX市場部負責人單詩琪分析道，很少有人會把老年人和「電玩」聯繫在一起，但這並非因為他們不願嘗試，是社會成見限制了這種可能。環宇城正努力打破這一刻板印象，通過商場本身的多元業態，為長者設計新穎活動，讓他們有機會體驗年輕人的樂趣，享受經濟發展帶來的時代紅利。

商場為此創新推出「KTV+下午茶」等組合套餐，不僅提升了老人的消費體驗，也有效盤活了工作日等冷清時段的場地與設施。這一策略也拉動了商户的整體業績，成效立竿見影——不到半年時間，60歲以上的老年會員佔比提升了15%。

市人大相關課題組調研顯示，老年羣體對場景化、體驗式消費的接受程度不亞於年輕人，甚至有活力老人明確拒絕被定義為「弱勢羣體」，反對過度強化「老年標籤」。這一呼聲也促使商場反思：真正的銀發友好，並非刻意區隔，而是通過無感化的通用設計，讓長者在不被刻意提醒年齡的前提下，自如、有尊嚴地享受服務。

「老年人偏好的品牌，並不等同於‘老化’的品牌。」交通大學安泰經濟與管理學院教授羅守貴認為，相比節奏匆忙的年輕白領，老年羣體擁有更多可支配時間和更強的消費潛力，他們更願意、也更有條件在線下深入接觸和體驗新品牌，這也為商場制定銀發友好策略打開想象空間。

記者也注意到，《指引》並未對商場的業態定位作統一要求，而是通過設置基礎性條款來保障老年消費者的權益。例如，比如應明碼標價，價格標籤統一、準確，無模糊標價或設置隱性消費，應設立老年人退換貨、諮詢等服務窗口，退換貨政策便於老年人適用等。

「銀發友好商場，並不意味着一味銷售老年商品。」據劉慧娟透露，在制定指引過程中，曾有一個爭議點：銀發友好商場是否必須設立銀發專櫃？「我們發現，銀發專櫃對服務人員的專業性有較高要求，若作為硬性規定，將成為不少商場的運營負擔。每個商場都有其自身定位，因此最終討論決定，不作強制要求，而是另行制定了《銀發特色商店建設指引（試行）》。」

打造社交氛圍

日本東京的巢鴨街，一度是老年羣體心中的消費聖地，被譽為「阿婆們的原宿」。而隨着時代變遷，其購物環境與業態組合在追求品質與體驗的新一代老年人眼中，已逐漸顯得落伍。后來，以高品質閲讀空間和文化生活著稱的蔦屋書店，以及深度融合社交娛樂功能的永旺葛西店，成為吸引現代銀發族的新地標。

從巢鴨街的功能性滿足，到永旺葛西店的社會性連接，老年消費的核心正從「物」轉向「人」。對上海而言，啟示在於前瞻性地捕捉到這一趨勢——未來的銀發友好型商場，必須是能承載社交、消費與情感共鳴的第三空間，而這正是上海商業正在探索的方向。

今年以來，一種名為「百元一日聚」的新業態在上海多家商場悄然興起。該模式面向老年羣體，人均百元上下，即可享受兩頓正餐與全天娛樂，舞廳、KTV、棋牌室等設施一應俱全，讓老人得以從早到晚沉浸其中。

「‘百元一日聚’之所以走俏，在於它精準串聯起老人的社交生活與消費場景。」羅守貴指出，這種模式看似定價親民，實則通過整合業態、延長停留時間，有效增強了用户黏性，從而將銀發族穩定地「留」在商場，充分釋放了非高峰時段的商業潛力。

此次《指引》不僅關注坡道、輪椅等設施，更指向情感聯結與社交可能，明確鼓勵商場舉辦涵蓋健康、文化、教育、娛樂、教育、社交等領域的老年活動，支持引入老字號、提供滬語服務，並加強與社區的融合。「這些舉措共同指向一個目標：通過營造社羣氛圍、拓展消費場景，真正激活銀發經濟。」劉慧娟説。

越來越多的老人不單為商品埋單，而是願意為情緒價值付費。記者走訪發現，上海商場圍繞「銀發友好」展開的實踐，本質上都在為老年人的社交需求創造新空間，誰能吸引老人前來，誰就抓住了這部分客羣。

位於第一百貨七、八樓的「百聯繁花里」，是典型的銀發主題體驗空間。這里融合旅遊、餐飲、文化演出、書局影院等多種業態，形成一個複合型社交場域。「我們為退休人羣度身設計了一系列沙龍課程，讓他們在學習中社交、在興趣中結友。」項目負責人姚天辰介紹，「老人們上午參與課程，中午共進午餐，下午欣賞脱口秀，結束時合影留念，一整天的安排既充實又從容。」令人驚喜的是，不少老人自發拍攝短視頻分享體驗，成為空間最具説服力的「推薦官」，實現了銀發流量的自然反哺。

記者注意到，這里的藝術工坊針對老年人開發的課程極受歡迎，涵蓋香牌製作、玉文化鑑賞、時裝訓練、頌缽療愈等內容，均以20人左右的沉浸式小班開展，精準滿足銀發族的精神與社交需求。好的氛圍吸引的不僅是周邊居民，從閔行趕來的孫阿姨坦言，報名課程「就是圖個和姐妹們聚一聚」。

這也契合日本永旺模式的精髓——打造一站式、慢節奏的長時段環境，解決老人輾轉多個場地的「痛點」，以符合當代審美的環境、更豐富的業態和更強的社交屬性，重新詮釋老年消費的內涵。

中海環宇城也專門成立了「老友記俱樂部」，為老年人提供手機剪輯、電玩體驗、觀影、KTV等多元課程，負責運營的95后葉順堃，日常就帶着老人們一起活動，讓老人們在娛樂中交友，在體驗中快樂消費。「我們看到一些老人下午4點要接孩子，就把活動設在2點到3點半之間，這樣的安排讓他們無需匆忙趕場，從從容容參與體驗。」

當商場嵌入銀發友好理念與社交元素，其公共屬性也隨之放大。這正是《指引》所倡導的「與周邊社區、企業、機構合作」的實踐體現。公共服務與外部資源的引入，不僅反哺商場做實適老細節，更在無形中重塑城市商業空間的社會價值。

位於楊浦長白街道的228街坊，奧樂齊超市與便民工坊緊密相鄰。早上八點半，記者看到，老人們排隊採購、用餐、理發，長椅上坐滿了閒聊的老人，其中不乏輪椅長者，修鍾錶的鋪子也早早開門。這里集生活服務、商業配套與文化體驗於一體，成為名副其實的老人「複合型幸福空間」。

在靜安合生MOHO，專為長者設立的社交體驗區內，服務人員一句主動的問候、一次耐心的傾聽，都在傳遞着超越商業的温暖。不少老人已成為這里的「常客」，到訪頻率甚至超過部分員工。「你們現在陪我的時間，比兒女都多。」一位長者對服務人員如此感慨。他們習慣坐在服務檯旁的休息椅上閒話家常，將這里視為家庭之外的「第二個家」。在這里，他們不僅見證了商場的點滴變化，更找到了一份獨特的情感歸屬與認同。