海底撈入局，壽司郎、濱壽司加速擴張，百億日料市場回暖了？

近日，海底撈孵化的首個壽司品牌「如鮨壽司」，在杭州開出首店。

巨頭下場，通常被視為行業回暖或結構性機會出現的信號。當下，日料特別是平價壽司賽道，正在變得擁擠。

例如，濱壽司已表示將在未來加速開店，而壽司郎也計劃在2026年將大中華區門店數增加至約190家。

在經歷過核廢水衝擊后，日料市場為何能再度升溫？是市場已全面回暖，還是復甦的其實只是「平價壽司」這個細分賽道？

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海底撈為何看中日料？

海底撈的入局，更像是一次精準的「卡位」。

近日，其全新壽司品牌「如鮨壽司」全國首店在浙江杭州龍湖金沙天街開業。

據海底撈提供的信息顯示，該店面積超過500平方米，SKU超200款，價格帶分為8元至28元五檔，主力產品集中在9.9元和15元價位段。根據公開報道稱，該門店開業后周末翻檯率可達8輪。

對此，海底撈向品牌數讀表示，如鮨壽司被定位為「紅石榴計劃」下佈局多元餐飲賽道的一步。其門店設計聚焦「輕社交」、「一人食」和「小聚餐」場景，這與海底撈火鍋主品牌的強社交、重聚會場景形成互補。

海底撈並非唯一盯上這一賽道的玩家，幾個來自日本的壽司品牌同樣在中國市場加速發力，但各方的擴張策略則有所不同。

據品牌數讀梳理發現，新開門店數與客單價呈現出一定關聯。客單價超百元的壽司郎，擴張相對謹慎，2025年新開17家門店。

據媒體報道，壽司郎計劃到2026年9月，將其全球海外門店數量從2024年9月的182家擴張至310-320家，增幅約7成。

其中，大中華區是重點，計劃門店數將增加約40家，達到約190家。目前其在中國內地的擴張也將繼續加速，據品牌數讀獲悉其上海首店即將落，並將持續在消費能力較強的區域佈局。

相比之下，客單價不足百元的品牌動作更為激進。濱壽司2025年已新開46家店，超過2024年全年的35家。有接近濱壽司的相關人士透露，品牌計劃在2025財年（2025.4.1~2026.3.31）新開70家以上，2026財年新開100家以上，五年內全國大目標為1000家門店。

圖源：壽司郎官微

然而，市場並非普漲。同爲平價回轉壽司的爭鮮，其2025年的新開店數僅為18家，遠低於2024年的46家。而門店總數高達2022家的N多壽司，2025年新開店305家，也大幅低於2024年的515家。

那麼，這波日料的「升溫」究竟意味着什麼？對此，民食之本戰略諮詢創始人歐峰告訴品牌數讀，核心驅動是價格帶精準適配了當前的消費需求，即對「高價性比和質價比」的追求；而供應鏈的「去日本化」（即本土化、全球化採購）則是支撐這一復甦的基礎保障。

「當前經濟形勢下，平價日料是市場主流，高端日料尚未復甦。」歐峰判斷。

而要做到這一點，品牌必須在供應鏈上建立優勢以控制成本。新入局的海底撈動作便印證了這一點。海底撈如鮨壽司主力產品集中在9.9元和15元價位段，其迴應強調依託蜀海供應鏈，採用「優質本土供應商+全球直採」結合。

歐峰補充道，本土品牌（比如，如鮨壽司）依託母公司的供應鏈，能在食材成本上實現顯著優化。

接近濱壽司的相關人士也表達了相似觀點：「市場需求平價壽司，市場不需求割韭菜的山寨壽司。」該人士強調，濱壽司的優勢在於其母公司（ZENSHO HOLDINGS集團）的全球採購能力，「比如一頭牛，集團會把不同的部位用在不同的品牌」，所以可以做到其他品牌做不到的價格優勢。

因此，日料市場的回暖並非全面復甦，而是「質價比壽司」的結構性增長，這由消費端的「高性價比」需求與供給端的「本土+全球」供應鏈共同推動。

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普遍瞄準高線核心商場

當前，更具熱度的壽司品牌普遍採用「高線加密」的打法，即優先進攻高線城市的核心商場。

據品牌數讀梳理，壽司郎、濱壽司和爭鮮等品牌的城市佈局高度集中。壽司郎有超過95%的門店位於一線和新一線城市；濱壽司高線城市的門店佔比同樣超過了90%；爭鮮在高線城市的門店也接近了9成。

這種高度一致的策略背后，是品牌對「市場成熟度」和「消費特徵」的共同判斷。一線和新一線城市，不僅擁有更完善的冷鏈供應鏈基礎，其消費羣體也更能理解和接受客單價在80-120元區間的「高價性比」模型。

在明確了高線城市的戰場后，它們進一步將火力集中於中檔及以上的購物中心。據贏商大數據顯示，在全國27城5萬方以上的購物中心中，這三個品牌落位在中檔及以上商場的佔比均超過了9成。

但細看數據，品牌間也開始尋求微小的差異化。濱壽司和爭鮮在中檔商場的門店佔比較高，分別佔到商場店超過8成和接近8成；而壽司郎則有超過3成門店開在中高檔購物中心，這與其更高的客單價和「品質壽司」的定位相符，試圖在趨同的址策略中佔據更高勢能。

不過，鑑於目前各品牌在中國內地的門店數還不高，還遠未到全面「貼身肉搏」的飽和階段。這種策略趨同，更多是在一線城市的個別標杆商場中造成了「短兵相接」。

因此，頭部品牌尋找新的增長點，更像是一種主動的「提前佈局」，而非為規避已發生的激烈競爭。據媒體報道，壽司郎正採用「二線加密 + 廣東深耕」的佈局。

這種區域策略的選擇，也反映了品牌對競爭格局的考量：例如壽司郎以華南為大本營，而濱壽司已在華東建立一定根基，壽司郎對於即將進入的上海市場則顯得相對謹慎。

這印證了品牌在鞏固高線城市、搶佔標杆點位的同時，已開始基於供應鏈能力，主動向市場成熟度同樣較高的區域或次一級市場進行滲透，以避免未來在覈心城市羣陷入存量競爭。

濱壽司的策略也類似，據其相關人士稱，選址優先考慮一二線城市A類商圈A類商場，未來三年雖會下沉三線城市，但「只開三線城市頭部的幾個場子」。這同樣是一種基於品牌定位、在高線城市之外開拓新增長點的謹慎渠道下探。

圖源：濱壽司大眾點評

與「高線加密」策略形成鮮明對比的，是N多壽司所代表的下沉策略。其憑藉19.99元的客單價，將超過2000家門店鋪滿了二線、三線以及更為下沉的市場，其在一線城市的佔比僅0.74%。在商場偏好上，N多壽司也是唯一一個將「大眾化」商場作為主要渠道的品牌。

不難發現，渠道策略從來不是孤立的選擇，而是品牌核心客單價定位的直接體現。就如壽司郎、濱壽司在高線城市中檔商場的佈局，既有着策略上的趨同，也始終保持着向下探的謹慎；而N多壽司則把重心放在下沉市場，持續發力拓展——這兩種截然不同的路徑，其實指向同一個趨勢，市場的天平早不只是拼「低價」，而是轉向了「高性價比」的較量。

翻看近兩年的開店數據就能發現，走高線加密路線的頭部品牌，正實實在在享着這波結構性紅利；反觀那些扎進下沉市場的低價品牌，已經先一步嚐到了增長放緩的壓力。

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壽司新戰事？

壽司賽道展現出的結構性增長機會，正吸引着各路玩家入場。

據紅餐產業研究院此前發佈的《日料品類發展報告2025》顯示，2025年我國日料 market 規模有望回升至700億元，其中，壽司品類因其標準化程度高、出餐快、翻檯高效的特點，正成為新的增長方向。

在此背景下，海底撈這樣的本土巨頭選擇入局，壽司郎、濱壽司等外資品牌也在加速擴張，預示着「質價比」壽司賽道的競爭將進一步加劇，外資連鎖與本土品牌將在市場中展開更激烈的角逐。

圖源：海底撈品牌方

歐峰分析認為，外資品牌（如壽司郎、濱壽司）的核心優勢在於其全球供應鏈帶來的成本控制，以及在日本市場建立的「高口碑」品牌認知，和成熟的（如迴轉帶、智能點餐等）運營經驗。但其劣勢也同樣明顯，即本土化創新不足、相對偏高的價格以及潛在的供應鏈風險。

本土品牌的優勢則在於更貼近中國消費者的本土化口味創新，和更低的價格帶。尤其是新入局的如鮨壽司，可依託海底撈的蜀海供應鏈實現成本協同，但本土品牌的劣勢在於品牌認知。

歐峰也提到，如鮨壽司的「火鍋標籤」需要時間才能建立「專業壽司品牌」的認知，且在運營經驗上可能也與外資品牌存在差距。

值得注意的是，從目前的情況來看，平價壽司市場並非鐵板一塊，而是已分化出多個價格帶。

而當品牌選擇在某一個特定價格帶內競爭時，情況又有所不同。歐峰認為，正因為在同一價格帶內產品售價容易趨同，導致企業無法單靠「低價」形成差異化。因此，競爭的核心維度已轉向產品創新、運營效率、體驗升級、供應鏈能力這四大能力。他補充，這些能力並非不可複製，但複製的難度與資源投入密切相關。

展望未來，歐峰判斷國內日料的「平價化、本土化、數字化」趨勢將持續深化。但平價回轉壽司品牌也將面臨顯見的增長瓶頸。包括同一價格帶和渠道中的同D化競爭；全球採購與本土供應鏈的食材成本波動；除「一人食」和快餐外的場景單一問題，在高線城市加密后，如何有效向下沉市場滲透；以及是在經歷過市場波動后，如何重建和維護品牌信任。

對於濱壽司而言，上述接近品牌人士表達了對賽道的長期信心，認為市場很大，平價壽司會持續被市場需求。「不可能一家獨大，」該人士稱，「但是隻要本質上是服務顧客而不是割韭菜的，用心做好這一賽道，（品牌）都會值得尊重。」

總體看，「質價比」壽司賽道已成為日料市場中確定性最強的增長點。但隨着海底撈這樣的本土巨頭入局，以及外資品牌的圈地加速，這個賽道的競爭門檻正在被迅速拉高，未來將是供應鏈、運營效率和品牌信任的綜合比拼。

本文來自微信公眾號「品牌數讀」，作者：王梓旭，編輯：童潔，36氪經授權發佈。