從短劇到兒童經濟，站在利雅得的土地上重新理解出海

出海中東火熱，但誇張的是，坐上飛機的那一刻，我們就對「出海中東」的火熱有了切實體感，周一北京出發的去程航班滿載，周圍的乘客大包小包，但打扮與遊客並不沾邊。坐在旁邊的大哥熱絡地找人搭訕，他在中東經營知名的華人超市品牌温超（WEMART），去年年底温超第一次進入沙特，開到了利雅得。大哥興奮地聊起沙特「2030 願景」以及隨之而來的機會，是無數前往沙特掘金的華人的一個縮影。

行程的第一天，編輯部在 Snapchat 利雅得辦公室訪問時，Snapchat 消費者洞察專家 Dina Al Sabbagh 在分享中提到：「隨着‘2030 願景’的推進以及近年來的發展，沙特的娛樂選擇變得越來越豐富。十年前我剛開始在沙特做調研時，人們主要的娛樂方式還是逛購物中心。多數家庭會一起去購物，把那視作主要的休閒活動；而現在，娛樂場景已拓展到公園、演唱會、音樂節、國際明星巡演等。這一變化非常引人注目，因為整個娛樂產業正以極快的速度成長。根據外部資料顯示，到 2030 年，沙特娛樂和休閒市場規模預計將達到 46 億美元，年複合增長率保持在 10%。」

過往我們更多從互聯網產品出海的視角理解沙特，這里一直是泛娛樂、遊戲等品類的重要市場，以北京元趣《Last War》、點點互動《Kingshot》為代表的 SLG 是沙特 iOS 暢銷總榜前列的常駐嘉賓，而在休閒遊戲品類上，除了全球通吃的三消、二合，沙特用户還對棋牌品類情有獨鍾。而泛娛樂領域，不止有火了多年的直播、語聊房、視頻交友產品，短劇出海的風也刮到了中東，「Dramabox」「Netshort」在內的一批廠商逐漸成為榜單常客。

但當我們真正踏上這片土地，在烈日下看到空無一人的街道，才更直觀理解為什麼線上娛樂經濟在這里會如此蓬勃。受沙漠氣候和獨特宗教文化影響，線下娛樂場景被壓縮，用户對線上娛樂的依賴遠超我們的想象。

烈日下的街道空無一人

線上娛樂的理想土壤

沙特是一個 GDP 達萬億美元規模的經濟體，在全部中東北非國家中排名第一，在全球所有國家里也排到了第 19，結合 3500 萬的人口數據，沙特的人均名義 GDP 超過了 3 萬美元，按實際購買力計算的人均 GDP 更是超過了 6 萬美元，與英國、新西蘭等發達經濟體基本處於同一水平。

與此同時，沙特也是一個人口結構非常年輕的國家，近 3500 萬人口中 7 成以上都不足 35 歲，數字化程度高，沙特的移動通信普及率達到了 140%（用户有多臺移動設備），比國內還高出十多個百分點。加之「2030 願景」帶來的開放機會及增長預期，讓更多廠商開始發力這一市場。

汽車駛過利雅得的街頭，摩天大樓上 Alibaba 的橙色大 logo 讓人很難視而不見，公開信息顯示，利雅得是阿里雲的區域中心，阿里巴巴的電商業務在當地也發展很快，速賣通已在今年年中躋身沙特第二大的電商平臺。類似地，華為、騰訊雲也對這一市場有所佈局，美團的境外版本 Keeta 則是在去年下半年正式登陸利雅得。相比大廠興建數據中心、成立本地公司的大投入，一些體量相對小的互聯網廠商，則是以「業務先行」的模式開始了探索，比如短劇廠商 Playlet。

Playlet 應用商店截圖

Playlet 在今年 5 月開始發力中東市場，在短短 2 個月之內這一區域市場的收入佔比已經接近 10%，遠超公司預期。Playlet 的創始人周劍告訴我們，中東本身的影視工業化程度不高，用户對外部輸入的影視內容接受度較高，所以歐美翻譯短劇在這里有一定的市場。短劇作為一種文化產品，在宗教國家推廣時尤其需要關注內容與本地價值觀的適配，周劍坦言，即便是「職場精英」這類被視為低敏感題材的短劇，在實際投放中仍要反覆斟酌素材尺度。

當時，Playlet 選擇將 Snapchat 作為其主要推廣平臺之一，主要考量是平臺在本地用户中的高滲透度。據瞭解，Snapchat 在沙特擁有超過 2500 萬月活躍用户，大概佔沙特 3500 萬總人口的 72%。

此外，Snapchat 在近期還專門針對出海中東的中國企業推出了「Snapchat 中東出海加速計劃」，主要藉助其自身本地化用户基礎、團隊和生態優勢，為不同發展階段的中國品牌提供定製化支持，從進入市場前期的文化手冊、到涵括不同行業的市場洞察、本地創作者生態的對接，全面覆蓋新鋭品牌到成熟品牌不同階段的成長需求，幫助中國品牌更順利進入和拓展中東市場。

Snapchat 一直有「中東微信」的稱號，去年在中東最大市場沙特的首都利雅得建了全新的辦公室。Snap 中東北非總經理兼亞太業務負責人 Hussein Freijeh 介紹説，沙特是 Snapchat 在全球範圍內最活躍的社區之一，每個沙特用户平均每天會打開 50 多次 Snapchat。作為參考，國內微信的單人日均打開次數大概也就 30 多次。這背后，既有中東用户對熟人社交的高度依賴，也得益於 Snapchat 融合了相機（含 AR 和 AI 濾鏡）、聊天、地圖、故事和短視頻等功能，滲透了線上娛樂的多個場景，對於短劇一類短平快內容而言，這樣的平臺天然具備傳播優勢。

Playlet 透露，目前適配中東市場的短劇題材仍在持續測試中，未來可能會進一步向「男頻」類題材拓展，以尋找與本地受眾更高契合度的內容方向。（此次我們也對 Playlet 進行了專門交流，希望瞭解更多信息的讀者，歡迎關注我們后續文章）

線上之外，我們也在利雅得的商場中，看到了中國零售品牌的另一種落地方式，特別是兒童經濟這一細分消費場景中，中國品牌似乎格外活躍。

兒童經濟崛起，

中國品牌在線下的「第二戰場」

在 Riyadh Gallery Mall 中，一家名為 LÄTT LIV 百貨商店吸引了我們的注意，它售賣玩具、文具、生活用品一類的小商品，但不少商品上依舊保留着中文的標籤。后來我們才知道 LÄTT LIV 生活無憂是一個源於廣東的零售品牌，知名度不比名創優品，但截至 2021 年，他們的開店總數也已經突破千家，覆蓋東南亞、中東、美洲、歐洲、非洲市場。

LÄTT LIV 門店，這家商店的不遠處，也有一家名創優品

臨近的名創優品門店

與國內門店相比，它們在沙特的一大不同，兒童用品的陳列比例明顯提升。這背后既與沙特 0–14 歲人口占比高達 24.1% 有關，也與當地較高的人均收入和強烈的家庭觀念有密切關係，由於沙特家長普遍願意在孩子的穿戴與娛樂上投入更多，兒童經濟也由此成為零售選品和陳列策略的重要考量。

在同一商場內，我們還看到中國童裝品牌巴拉巴拉，以及一家專門售賣兒童飾品的本土品牌 Baby Fattini。櫃檯陳列着粉嫩配色的耳釘、項鍊、手鍊等精緻配飾，單價在 500 至 1600 沙特里亞爾之間 （摺合人民幣 950–3040 元左右），不算便宜。類似中國贈送「滿月手鐲」、「長命鎖」的傳統，在沙特及更廣泛的海灣國家民眾同樣會在出生、周歲或宗教節日等重要時刻贈送家人飾品作為祝福。兒童飾品在這里既是消費品，也有承載文化的意味，不過在這個細分的賽道上，暫時沒有看到太多出海品牌。

結語

從短劇刷屏到兒童用品上架，我們所見的只是沙特市場的一隅。但也正是這些真實、細微的落點，讓「出海」這件事不再只停留在抽象的用户畫像與流量模型中。對於更多正走向中東的中國廠商來説，如何穿過渠道、文化與價值觀之間的縫隙，找到真正適配的內容與產品形式，這條路依舊漫長，也仍值得期待。

數據來自SimilarWeb、點點數據、Semrush、廣大大等三方平臺，可能與真實數據中存在一定誤差，僅供參考。

本文來自微信公眾號「白鯨出海」（ID：baijingapp），作者：李爽，編輯：殷觀曉，36氪經授權發佈。