魯花有油水

10月28日2025胡潤百富榜出爐，農夫山泉創始人鍾睒睒第四次登頂中國首富。這位靠賣水起家的老闆，就憑農夫山泉一家公司，把身家堆到了5300億元。旁人看他這幾十年，越看越明白：原來水這生意，能這麼賺錢。

差不多同一時間，另一家國民級企業的動作引發行業關注。

山東魯花集團與廣西世尊營銷集團、振林集團上水源近日正式簽署戰略合作協議，三方攜手在廣西市場推進「好油+好水」的雙品類佈局，魯花這一糧油領域的資深玩家，可謂正式開啟了飲用水業務的規模化拓展。

圖：魯花飲用天然水

「做油的企業可以跨界做水，做水的企業卻鮮有能成功切入糧油領域的。」上海一位快消經銷商告訴「零售商業財經」：飲用水生意的核心門檻在於資源掌控與渠道分銷，這是一門依託自然稟賦的資源生意，與糧油行業需要全產業鏈深耕的邏輯不同。

可見，在當下企業紛紛尋求多元化的浪潮中，並非所有跨界都是戰略延伸，不少企業陷入「無序擴張」的泥潭，魯花此次佈局究竟是深思熟慮的突圍，還是隨波逐流的嘗試，仍需從行業基本面與企業自身情況中尋找答案。

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魯花的「三水合作」

你有我缺，湊齊就能干

魯花此次進入飲用水賽道，並未單打獨鬥，而是與兩家廣西本地企業達成深度合作。

直白點説，魯花有名氣、有渠道基礎；振林能拿到好水，提供核心的水源與生產保障；世尊知道在廣西怎麼賣得快，負責本地市場的落地與分銷，三方相互協同剛好把「賣水」的關鍵環節都補齊了。

圖源：「魯花世尊」公眾號

作為合作的核心，魯花的優勢集中在品牌與渠道兩大板塊。

提起買油，不少人第一反應就是「魯花的油放心」。這家深耕糧油行業四十年的企業，早已憑藉花生油產品建立起家喻户曉的國民認知。

2023年數據顯示，魯花實現營收186.29億元，淨利潤27.46億元，在糧油行業整體承壓的背景下，這樣的盈利能力足以説明其市場地位。更關鍵的是其渠道網絡，據企業公開渠道信息，全國範圍內400家銷售分公司與3000多家分銷商構建起覆蓋城鄉的終端觸達體系，這為水產品的快速鋪貨提供了天然條件。

振林集團上水源解決了最核心的問題：水從哪來。

據悉，振林集團上水源水廠聚焦「好水供給」，作為上林本土生態飲用水重點企業，它持有龍頭峰水源地長期合法開採權，還建成水源地封閉管理、管道輸送、淨化過濾全鏈條高質量生產設施，保障「好水」穩定供應。

廣西世尊營銷集團則是這場合作的「落地關鍵」。

這家企業深耕廣西快消市場近三十年，本身就是魯花在廣西地區的總經銷商，對本地市場的消費習慣、渠道特點極為熟悉。其搭建的「商超+分銷+車銷+大客户+線上平臺」全渠道網絡，覆蓋廣西全域的網點與倉儲物流體系，能夠讓魯花飲用水快速進入本地終端。

更重要的是，世尊可直接複用魯花糧油的現有渠道資源，比如藉助送油車輛順路配送飲用水，大幅降低單獨鋪水的物流成本，這種協同效應讓水產品的市場開拓事半功倍。

圖源：「魯花世尊」公眾號

魯花放着好好的油不賣，非要去碰水，其實源自主業疲軟。

儘管魯花的營收與利潤在行業內仍處於領先地位，但長期依賴的花生油業務已顯露出增長乏力的態勢。再加上原料成本的持續上漲不斷擠壓利潤空間，業務增長的天花板日漸清晰。

從行業大環境來看，2025年上半年，國內多家主要糧油上市企業出現業績波動，「增收不增利」成為行業普遍面臨的困境，傳統糧油業務的增長潛力已近飽和。說白了，糧油這行現在不好做，大家都在搶現有的市場，想多賺點錢不容易。

與之形成鮮明對比的是飲用水賽道的蓬勃生機。

據中研產業研究院數據，2021年我國瓶裝水市場規模已突破2000億元，預計2025年將突破3000億元，年增速保持在8%-9%之間，遠高於糧油行業的增長水平。

更具吸引力的是利潤空間，農夫山泉2025年上半年財報顯示，其銷售毛利率接近60%，這樣的盈利水平是糧油行業難以企及的。對於魯花而言，在主業增長放緩的背景下，切入飲用水這一高增長、高毛利的賽道，成為尋找第二增長曲線的自然選擇。

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賣水的勝算

魯花的優勢能撐多久？

站在零售行業的角度審視魯花的跨界，其成功與否不僅取決於自身資源的整合能力，更與飲用水市場的行業格局密切相關。

要判斷魯花能否在這一賽道站穩腳跟，首先需要看清當前瓶裝水市場的基本面。

經過多年發展，國內瓶裝水市場已形成相對穩定的「寡頭割據」格局。農夫山泉、怡寶兩家企業合計佔據約50%的市場份額，加上娃哈哈、百歲山等品牌，頭部企業合計市場份額超過70%，留給新進入者的空間本就有限。

在這樣的市場環境中，魯花的優勢究竟在哪里？

我們認為，最突出的一點便是渠道資源的複用。糧油與飲用水的目標消費場景高度重合，均以家庭日常需求為主，魯花既有的糧油渠道無需大規模改造，便可直接用於水產品的分銷。

圖源：魯花官網

更關鍵的是，四十年的品質積累，讓消費者對魯花品牌天然抱有信任，這種信任很容易延伸到其新推出的飲用水產品上，「若做廚房用水，這種信任優勢更會被放大。」業內人士直言。

但優勢之外，魯花面臨的最棘手的問題，也在於消費者的認知固化。

長期以來，魯花在公眾心中的核心標籤始終是「花生油」，此前其嘗試拓展調味品業務時，便有不少消費者將其視為「買油送的附屬品」，難以形成獨立的品類認知。如今跨界做水，「魯花懂油不懂水」的偏見仍會存在，要改變這種認知，需要長期的場景化營銷與持續的品質證明，絕非短期內能夠實現。

更關鍵的是，魯花需要在產品差異化上找到突破口。

當前瓶裝水市場產品同質化嚴重，多數品牌仍以「天然」「健康」為主要賣點，魯花若不能找到獨特的產品定位或場景需求，很容易陷入價格競爭的泥潭。

其實魯花跨界賣水，也把兩個行業的差別説透了。

為什麼做油的能做水？

因為賣水的關鍵東西都能從外面找：缺水源，找振林這樣的合作；缺生產，能代工；缺渠道，用自己賣油的。本質上就是整合資源，找到好水源、能送到家，就能做，這也是農夫山泉能快速做大的原因。

可做水的為什麼做不了油？

原因在於糧油行業的門檻遠高於飲用水。以魯花為例，其爲了提升花生油品質，從2009年便聯合科研院所培育高油酸花生良種，歷時數年才形成穩定的品種優勢；其核心的5S純物理壓榨工藝，更是耗時六年研發才攻克技術難關……這些涉及良種培育、工藝研發、供應鏈管控的全產業鏈能力，需要長期積累與持續投入，絕非擁有水源與渠道的水企短期內能夠掌握。

圖源：魯花官網

對於行業內爭議頗多的「無序擴張」，魯花的佈局給出了一種思路借鑑：真正的戰略延伸，並非盲目進入陌生領域，而是基於自身核心能力的合理拓展。在主業增長放緩時，不必侷限於原有領域，可選擇與自身資源匹配度高的賽道進行拓展，通過外部合作補全短板，依託既有優勢實現協同發展。

當然，魯花也清楚，賣水的市場早就不是隨便就能分一杯羹的地方，想真正站穩，還得在水的品質、怎麼讓大家接受上多下功夫。

本文來自微信公眾號「零售商業財經」（ID：Retail-Finance），作者：凱亮，編輯：喻博雅，36氪經授權發佈。