段永平在北大分享：如何經營好一家企業

作者：青山海海

當清北學生的好處之一是學校會定期邀請國內外各領域最厲害的一羣人到學校內部做演講，2003年的時候，段永平就做客北大向總裁班的同學分享該如何經營好一家企業。

在北大的講臺上，段永平先是開門見山地描繪了一個場景：

"當汽車行駛速度到200公里每小時的時候，在距離汽車20米的前方出現一堵牆，你馬上就要撞上了，這種時候，你怎麼辦？"

臺下一片沉默。

"我覺得只有聽天由命了，最多也就是祈禱一下。"他停了一下后又説道，"難道就沒有辦法避免這種危險的出現嗎？辦法是有的：其一是要繫好安全帶；其二是要保持很好的開車的狀況。"

這就是段永平做企業的底層邏輯——危機來臨時再處理，為時已晚。真正重要的，是平時就把該做的事做好。

一、誠信不是手段，是本分

很多企業家把誠信當成一種策略，一種做給人看的姿態。但段永平説得很直白："對於我來講，誠信就是本分！它是一種發自內心的東西，而不是單單爲了企業好，爲了讓別人相信我，而做出的一副有信譽的樣子。"

他講了自己上學時的故事。那時家里窮，父親要向鄰居朋友借錢作學費。"一般來講，你不會因為這個人我有用，有錢后就得趕緊還他。或者那個人我以后不再跟他借錢了，也不想跟他打交道了，我就不還他錢了。我覺得這就是本分的意思，是一種很自然的現象。"

誠信是大廈的地基

段永平看過一本書，講什麼是誠信。書里的解釋他至今記得清清楚楚："誠信就像一座大廈的基礎，地基沒有建立好是不能建立起一座高樓大廈的！可能在建一幢平房時不一定能看出來，建第二層也勉強過得去，但是繼續往上建，迟早會出現問題的。"

這句話點醒了他。"所以我覺得在中國的文化背景下，做企業的人往往沒有認識到誠信這個問題，而最主要的原因就是大家一開始就沒有想過要建成一座大廈。"

一針見血。很多人做企業，只想着賺快錢、掙一票，根本沒想過要做百年企業。既然只打算蓋平房，誰還在意地基牢不牢？

當初段永平曾經購買過萬科的股票，因為他相信王石在財務上不會弄虛作假，而職業經理人接管萬科后很快就干出了通過搭建影子公司體系和複雜資金循環，將本應歸屬上市公司的利潤轉移至管理層關聯方的事。

王石注重誠信，因為他希望長期把公司做好。職業經理人們只在乎有權不用過期作廢，所以在任時只想着能多摟一點是一點。

誠信的代價與回報

段永平也承認，守信用有些時候是會吃虧的。

他講了超級VCD的故事。當年步步高（維權）推出超級VCD，清晰度能達到500線，比普通的300線清楚多了。但競爭對手全都説自己的產品能達到800線！

"如果我們要説我們的超級VCD能達到500線，消費者自然就會買800線的，這樣我們就吃了大虧。"怎麼辦？跟着説800線？"絕對不能寫，因為這樣做就嚴重違背了企業誠信的原則！"

最后他們想了個辦法，在包裝上打出廣告語："大幅度提高清晰度！"不寫具體數字，讓消費者現場用肉眼鑑別。

段永平相信消費者是聰明的，騙子只會騙他們一次，最終消費者會和一直踏實做事的企業交朋友。

當初他在廣東見過很多靠騙來騙去發財的人，"開始那些騙子都很有錢，但是他們騙着騙着，也就是經過十年左右的時間，錢就都不見了，我看那些人的錢基本上又被其他人騙光了。"

行賄這件事

有人問了一個尖鋭的問題：萬科的王石説"我們公司絕不行賄"，但也有企業家説"不行賄的只有少數幾個公司"，您怎麼看？

段永平的回答很硬氣："作為步步高的總部來講，我是絕對不行賄的。"

"在生意方面有所為、有所不為。如果不行賄我們可能會少做一些生意，犧牲掉一些利益，但是卻維持了我們的本源，維持了我們的價值觀。"

他舉了戴爾的例子："我相信大家都知道戴爾是賣電腦的，不管你跟戴爾買多少臺電腦，你都不會得到它的任何回扣。"這反而成了戴爾的競爭力，因為企業領導人知道，買這家的產品不會有回扣落入採購人員口袋，自然更放心。

"如果我不騙人今天這個生意就做不成的話，那麼我們的原則非常簡單，做不成就不做了！"

二、平常心：不要開200公里時速

段永平最反對兩個詞：好大喜功、急功近利。

"根據我對中國文化的理解，我認為在我們的文化里面，'好大喜功'和'急功近利'的成分特別嚴重，這個是我個人堅決反對的。"

他把企業發展比作開車："汽車行駛就是要保持安全合理的速度，並不是開得越快的車就一定越好，開快車，很危險，一次事故就可以毀了你；但是汽車停在家里面也同樣有問題，因為你無法實現自己的目標。"

"足夠的最小發展速度"

這是一個聽起來矛盾的概念，但段永平解釋得很清楚：

"所謂'足夠'，就是企業必須要有發展，企業沒有發展就如同逆水行舟，不進則退，整個體系的士氣就會渙散，對企業的生存會有很大的威脅。"

"但是在能夠讓企業正常發展的情況下，我寧願採取最小的發展速度，而不是一味追求高速發展。"

他給股東算了筆賬：

假設今年賺1000萬，明年賺2000萬，后年賺3000萬，再后年賠了5000萬——股東高興嗎？肯定不高興。

倒過來講：第一年賺1000萬，第二年賺1500萬，第三年賺2000萬，第四年賺2000萬，第五年賺1800萬——可能還沒有前面賺的多，但股東非常高興。

"因為前面賺到高額利潤的企業遠沒有后面穩健發展的企業健康。所以我開始就講了，我們不追求一個所謂的高速發展，我們追求的是健康的良性的長久的發展！"

有人問步步高的核心競爭力是什麼？段永平説："我個人理解，我們最強的地方就是我們的誠信意識。誠信就是基礎，是企業成功的最基礎的核心。就像在比武的時候，你的馬步站得比別人穩，就肯定能打贏。"

三、聰明和智慧，是兩回事

段永平講了一個很深刻的區別：

"如果騙人，聰明的人肯定能夠騙到錢；但有智慧的人卻知道，這種欺騙的方法永遠不能騙到大錢，所以我們講求誠信。"

"一般來講，聰明人似乎都知道如何把事情做對，但有智慧指的是要做對的事情。往回看個幾十年，你會看到很多很'聰明'的'聰明人'成就很小，原因可能在他們大概沒把聰明放在做對的事情上。"

把事情做對（doing things right）和做對的事情（doing the right thing），聽起來只是詞序的不同，但本質天差地別。

前者是術，后者是道。

做企業要下"本手"

段永平把做企業比作下圍棋："我們做企業講究的是本分和平常心。所謂的本分，就是一方面如我們講的要以誠信為本；另外一方面就是，做事就像下圍棋的高手一樣，不去做過分的事情，而是做自己該做的事情，賺自己該賺的錢。"

圍棋里的"本手"，就是最正常、最穩妥的下法。不求一招制勝，不下勝負手，踏踏實實地把每一步棋走好。

"如果圍棋下的過分就要吃虧，那麼競爭其實也是這樣，好的企業都是比較本分的。"

四、消費者纔是上帝

段永平説："對於企業來説，最重要的是產品，而產品又必須以消費者為導向，所以最終你要找準消費者的需求。"

"比如説微軟和步步高有什麼不同呢？不過是他們賣軟件賣得多一點，賣得比較貴而已，他們一年賣幾千萬個，一個賣幾萬美金；而我們的產品只賣一百多元人民幣。但我們都是企業，只是我們的企業規模沒有他們那麼大，但其實他們也是從小開始起步的。因此經營企業最重要的是要找準消費者的需求。"

焦點法則

"因為一個人無法做很多的事情，那麼就把你的精力放在你最擅長的地方。"

他用索尼和松下舉例："松下這些年為什麼沒有索尼發展得那麼好，就因為松下的業務開展得很散；而索尼對業務就很聚焦，所以索尼能帶給大家很鮮明的品牌形象，而在這點上松下卻變得越來越模糊了。"

五、人的問題

招什麼樣的人？

段永平最看重品德，但他也承認："品德這個東西很虛，很難在面試的時候就準確地做出評估。"

他有個有趣的觀察："往往在學校得分比較高、是好學生的人，大部分進入企業后卻做不出成績；反而那些成績中等的人，他們對環境的適應能力非常強，能很快進入工作狀態，交給他的事情也能完成得很出色。"

還有一點："公司不願意招聘在履歷表上有豐富的'跳槽經驗'的人，對於這樣東跳西跳、這也做過那也做過的人，我們一般不太願意要，因為這個人他都不知道自己想要做什麼。"

怎麼留住人？

"我認為企業要想留住人才，最重要就是要把人當人看，要去滿足他的需求。"

步步高從來不用"空降兵"，所有高層管理人員都是從基層提升起來的。"這樣才能很好地留住人才。"

"還要很好地運用激勵因子，要讓他覺得有意思，比如成就感和未來的發展，這樣才能很好地留住人才。"

合夥人怎麼分錢？

段永平説得很直接："這個我覺得很簡單，那就是'醜話一定要説在前面'。"

"在中國文化里又最容易出現的一個問題就是：創始人無論是親人也好，朋友也罷，在建立公司的時候往往不能形成一套完善的規章制度。"很多家族企業股份五五開，不管干多干少都按五五分成，"兄弟們開始都不拿薪水，但干到一定規模以后，哥哥老覺得拿得少，而弟弟也認為自己比哥哥干得多、拿得少，這樣就很容易發生內部衝突。"

"所以我認為最重要的是要立好規矩。"

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段永平講如何把企業做好，説到底就是三件事：

第一，誠信是地基，這是你能建多高的決定因素。

第二，平常心是節奏，不求快只求穩，活得久才能走得遠。

第三，本分是邊界，做該做的事，賺該賺的錢，不要老想着佔便宜。

聽起來簡單，做起來難。但段永平用步步高的實踐證明了，這條路是對的。

正如老虎伍茲説的那句話："用你的球杆為你説話。"

企業也一樣，用產品説話，用誠信説話，用時間説話。