賣水賣出首富，糧油巨頭坐不住了

魯花跨界賣水，機遇里藏着生存考題。

胡潤百富榜一出爐，農夫山泉鍾睒睒再度登頂，讓「賣水有多賺錢」又成了熱議話題。這賽道不僅頭部玩家賺得盆滿缽滿，連5100礦泉水都瞅準機會重返市場，足見吸引力有多強。

而就在大家盯着水飲圈老玩家、新面孔時，做了42年糧油的魯花，卻用一個意外動作打破了關注焦點——超市里的花生油貨架旁，魯花的瓶裝水悄然上架，這個藏了21年的賣水計劃，總算從「幕后」走到了「臺前」。

2025年10月27日魯花跟廣西世尊、振林上水源簽了合作，看着是新跨界，其實早在2004年開礦泉水公司時就埋下了伏筆，現在不過是把步子邁大了。

今年糧油行業卷得厲害，上半年10家上市糧油企業里，7家營收跌了，5家賺的錢也少了。魯花花生油雖還能穩住156.32元一桶的價，但原料越來越貴，壓力一點沒小。

再看瓶裝水市場，2025年規模快摸到3000億了，頭部品牌近60%的毛利，跟糧油行業賺的辛苦錢比，差得不是一點半點。

魯花搞起「油水一起賣」，就是想從「只賣好油」變成「管全廚房健康」。這場跨界背后，是傳統巨頭突破增長天花板的必然選擇。

「鐵三角"聯盟藏着多少底氣？

魯花賣水沒打算自己單打獨鬥，反倒牽頭搞了個「資源聯盟」，把「水源、品牌、渠道」 湊成了黃金搭檔。

振林集團上水源手里攥着龍頭峰水源地的長期開採權，生產設施都是封閉管理的，從源頭就把好水質關。

魯花也拿出了壓箱底的本事——40年攢下的國民信任度。它常説「絕不讓消費者吃一滴不健康的油」，現在把這套品控標準用到水上；要知道它家 5S 純物理壓榨工藝還拿過國家科技進步獎，有這品質背書，新出的水剛面市就自帶好感。

再看廣西世尊，在當地做了快30年渠道，「商超、分銷、線上」的網早就鋪遍廣西每個角落，一點不費勁。

最聰明的是「油水一起賣」的法子。魯花送油的車順路就把水也送了，物流成本省了不少，老客户買油時順嘴提一句水，接受起來也自然。

煙臺市場早就試過這招，效果特別好：魯花山泉水成了當地全民健身運動會的指定用水，連愛喝茶的人都認它——這水來自萊陽白堊紀地質公園，含十多種微量元素，泡出來的茶香味都不一樣。

線上也賣得火，「魯花到家」兩個月就多了1.5萬客户，抖音直播間里6.99元12 瓶，評分高達4.9分，好評一堆。

這種聯盟模式對三方都好：振林的好水有了靠譜品牌背書能賣出去，世尊的渠道多了個賺錢的品類，魯花花最少的錢就把新水推上市了。有經銷商算過，靠現有的糧油渠道鋪貨，比重新搭水飲渠道能省至少60%的錢。

魯花飲用水的 「開局難題」

飲用水市場從來不是能輕松試水的地方，魯花剛進場就碰到了實打實的難題。

農夫山泉、怡寶這些老大哥已經佔了八成多市場，2024年還搞起了激烈的價格戰——農夫山泉紅瓶水促銷價降到每瓶1.07元，整個行業都被拖着一起降價，競爭特別殘酷。

魯花雖然有渠道能借力，但在水飲專業領域的不足藏不住。有資深經銷商説實話：「水飲看着簡單，其實對水源選址、供應鏈把控要求特別高，魯花做糧油的那套經驗，挪到水飲上不一定管用。」

更麻煩的是消費者對魯花的固有認知。一提到魯花，大家第一反應就是花生油，就像以前它賣調味品，不少人都覺得是買油送的。現在賣水，消費者也會先入為主覺得「魯花就油好，水不一定行」，要改變這種想法太難了。

就算魯花的水源地是「山東省優質水源地」，生產線一天能出40萬瓶水，但跟農夫山泉「大自然的搬運工」那種記牢的營銷比，魯花還沒找到能打動消費者的點。

而且品質管控上的小爭議也給魯花提了醒。有消費者反饋魯花桶裝水有黴斑，廠家給的檢測報告只測了37項，遠沒達到國標97項的要求。

對快消品來説，這種細節上的問題很可能讓多年的品牌信任打折扣。再説魯花以前做調味品，就因為產品線單一吃過虧，現在做水飲，要是沒重視這行的複雜程度，很容易再走彎路。

跨界不是選擇題，是生存題

魯花賣水的成敗，本質上是傳統快消企業轉型的試金石。它的優勢清晰可見：400 家銷售分公司、3000多家分銷商組成的渠道網絡，230億元企業價值的品牌背書，以及「油水協同」的創新模式，這些都是新玩家難以企及的護城河。

正如中國食品產業分析師朱丹蓬所言，魯花的佈局本質是搶佔廚房場景的「生態位」，從油、醬到水、米，構建全品類健康矩陣。

但挑戰同樣現實：如何打破消費者的品類認知固化，怎樣在價格戰中守住利潤空間，如何將糧油品控經驗完美移植到水飲領域。

煙臺市場的成功證明路徑可行 ——那里的魯花水不僅成為讀者節獨家用水，還拿下了工商銀行等大客户的長期訂單，但全國複製仍需時間。當金龍魚早已佈局八大食品領域，魯花的跨界是必然選擇。

這場「油水相融」的試驗，若能成功，將為行業提供 「主業賦能新品類」的範本；若遇挫折，也能揭示跨界中「品牌延伸邊界」「渠道適配性」等關鍵命題。

寫在最后

魯花進軍飲用水賽道，兼具戰略意義與行業價值：對自身而言，是在糧油行業增長趨緩、利潤微薄背景下，基於市場趨勢把握與發展需求，拓展業務、豐富產品矩陣，提升綜合競爭力；對行業而言，打破傳統邊界，為其他企業提供借鑑，推動行業審視戰略、尋求突破。

雖面臨挑戰，但魯花憑藉品牌影響力、成熟渠道與品質追求，有望在飲用水市場立足並實現增長。

展望未來，我們有理由相信，魯花將在飲用水賽道上持續發力，不斷創新和優化產品與服務，提升品牌競爭力。

參考資料：

1、新調味《糧油巨頭，殺入「水」賽道！》

作者丨知夏