月活2億后，紅果短劇進場「收割」

帶貨的風還是刮向了紅果短劇。

不久之前，紅果短劇啟動了平臺內的帶貨「內測」——在紅果觀看短劇的用户，暫停時頁面會自動彈出「搜同款」的提示，點擊即可打開劇中「同款」的購買頁，無需跳轉至抖音就可以完成購買。據公開消息，這一功能已基本覆蓋平臺內大部分短劇，像是爆款《盛夏芬德拉》《好一個乖乖女》《家里家外》《許我耀眼》等作品均支持用户搜索同款。

選擇大促節點打通紅果生態，抖音的考量不難想象。一方面，是電商端的增速放緩。據36氪數據，2024年抖音電商GMV約為3.5萬億元，同比增幅30%。過去一年（2024年8月-2025年7月）抖音電商GMV同比增長34%；另一方面則是紅果短劇的狂飆突進——今年6月，紅果月活用户達到2.12億，這一月活數據甚至超越了優酷，而在供給側，上半年紅果貢獻了多部播放量超20億次的爆款作品。

對於急需新的流量入口的抖音，紅果短劇無疑具備巨大的優勢，二者生態的打通，也意味着抖音補齊了其電商生態的又一塊拼圖。

具體而言，這一模式能否走通？紅果短劇要如何為抖音謀增長？

月活2億后，紅果短劇進場「收割」

今年9月，紅果短劇剛剛捧出一部爆款短劇《盛夏芬德拉》。這部走「先婚后愛」模式的短劇作品，憑藉細膩的感情刻畫被用户戲稱為「短劇細糠」，上線首日播放量便實現破億，18天內播放量突破30億。

《盛夏芬德拉》同樣是紅果短劇內測帶貨的陣地之一。用户在播放頁暫停，系統就會自動識圖當前畫面，彈出「搜同款」的提示，用户點擊后則會跳轉到具體購買頁面，首推的商品會被打上「劇同款」的標識，其下則是類似商品，相當於「猜你喜歡」。

圖源：紅果短劇

值得一提的是，即便頁面上沒有彈出同款提示，用户仍可以通過右上角標識點擊「搜同款」。而從覆蓋商品來看，不僅是劇中角色穿搭可以一鍵識圖，腕錶、婚紗、餐廳內的吊燈都可以搜出同款。在這一點上，其背靠的龐大的抖音商城功不可沒。

此前，紅果短劇的變現模式包括廣告分賬、內容分賬，在迅速擴大內容規模和用户生態后，平臺也嘗試過會員付費的變現途徑，推出了7天卡、月卡、季卡、年卡等套餐，價格從8元至260元不等。雖然要比「按集付費」的短劇划算不少，但紅果「免費」心智在前，這一會員權益尚不夠有吸引力。

圖源：紅果短劇

一定程度上，短劇「搜同款」帶貨也是「內容即電商」的典型模式，相當於為抖音電商增加了一個新的觸達消費者的外置入口。這一模式將貨品置於充滿情感張力的場景中，進行情境化種草，並靠「演員同款」加速產品決策。在站內即時轉化也簡化了以往用户「搜同款」的路徑，提高了轉化效率。

這一模式的基礎或許是紅果短劇的快速崛起。一來，坐擁超2億月活的紅果本身便是龐大的流量入口，在用户增長達到天花板前，如何將流量進行高效變現也是平臺亟需解決的問題。另一方面，過去一年紅果爆款頻頻，除了《盛夏芬德拉》外，還有《18歲太奶奶駕到》《唸唸有詞》《一品布衣》《好一個乖乖女》等爆款短劇播放量均超過20億。不僅爆款在手，紅果短劇同樣助力了短劇演員的「升咖」，演員出演短劇也可以變成通往「正劇」的跳板。

圖源：紅果短劇

從結果來看，「搜同款」的功能的確惠及了一些商家。比如，《盛夏芬德拉》女主白清枚在夜店吐槽男主時，閨蜜穿的一件紅色小背心即標註有「劇同款」標識，目前已售超千件，店內僅有這一款商品有着不錯的銷量。

但與此同時，這一功能也有着不少不足之處，比如，推薦精準度不足，即便是同一件商品，畫面一變識別出來的依舊有可能是不同商家，而即便是被標為「同款」的商品，也有概率存在「圖不對貨」的嫌疑；搜索到的「同款」也有很大一部分來自新店或銅牌、銀牌店鋪，難免讓消費者下單時心存顧慮；

儘管覆蓋了大部分熱門短劇，但卡思實際試驗后發現，還有不少古裝題材的短劇在暫停時並不會彈出同款提示。此外，「搜同款」是否能為商家帶來切實的銷量提升，這一點還有待驗證。

據公開消息，目前，抖音尚未就「同款帶貨」和短劇公司溝通分成問題，其動作更像是粗糙地將平臺內地「搜同款」功能做了移植，而如何完善這一功能模塊，讓紅果短劇更好地融入抖音電商生態，或許是平臺準備解決的下一個問題。

抖音電商，需要短劇「帶貨」

紅果短劇「電商化」，最為直觀的利好點就是為抖音開闢了新的流量入口和消費場景。抖音電商雖然已足夠龐大，但維持增速的關鍵還是在於「好內容」。紅果短劇具有強劇情、快節奏、高情緒價值的特點，天然能使用户產生沉浸感，再加上2.12億月活，如果能轉化為電商流量，將是一個全新的、高質量的流量來源。

目前，紅果短劇的帶貨模式複用了抖音電商體系，包括商城、支付系統等，也意味着抖音正在嘗試進行產品生態的打通，強化「內容＋電商」的護城河。為此，抖音首先在內容上進行了生態協同：今年5月，抖音宣佈成立短劇版權中心，整合抖音短劇、紅果短劇BD團隊，統一提供短劇內容。

短劇，對大廠以及電商平臺越來越重要了。今年7月，小米上線首部短劇《時空合夥人》，進軍短劇賽道，不久之前更是推出了一款獨立APP「圍觀短劇」，主打無廣告、免費短劇；支付寶也在首頁新增了短劇入口，10月，百度搜索旗下的AI短劇生成平臺還官宣公測。同時，京東、拼多多、淘寶等，均以不同形式強化着短劇在站內生態的作用。對抖音來説，紅果短劇所覆蓋的，也是一個極具潛力

的種草場景。

不僅是短劇帶貨，字節也在嘗試推動將旗下各類產品接入抖音商城，完成流量的打通。今年10月，豆包剛剛完成了一次升級：用户在詢問消費相關問題時，豆包在給出具體建議的同時還會直接推送相關鏈接，這些鏈接所關聯的正是抖音商城。據公開消息，豆包同樣整合了本地生活與抖音團購服務，全方位服務用户的「衣食住行」。也就是説，豆包所覆蓋的主要場景，是用户主動搜索、「做攻略」「求鏈接」時，再通過精準推送減少用户決策成本。

當然，對紅果短劇來説，生態的打通也有助於平臺開拓新的變現模式。某種程度上，紅果短劇的「搜同款」有些類同於品牌的定製短劇，后者的典型案例如韓束，2023年，韓束與6名以上的頭部達人合作了22部定製短劇，劇情中高度植入「韓束紅蠻腰」單品，為品牌帶來了75億次曝光，助力韓束以33.4億元GMV拿下抖音美粧賽道年度第一，短劇的帶貨力度可見一斑。

@姜十七×韓束 定製短劇

相比之下，紅果「劇同款」的「定製」對象指向的不再是單一品牌，而是指向抖音商城中的海量貨源，這種初級形態的「進階」可能就是商家、品牌參與短劇生態中，進行場景定製，而劇情創作者可能需要在劇本階段就考慮商品植入的邏輯。目前看來，鞋服、家居生活類產品更有場景優勢。

當然，對商家來説，短劇「同款」不重要，只有將同款賣成「爆款」纔有意義。在這一層面，平臺還面臨着諸多風險與限制。

從「貨」的角度，一方面，短劇的場景植入有限，不同題材的短劇作品帶貨適配度更是有強弱之分，且在建立起心智前，用户既可能對低價商品心存顧慮，也可能一時間很難接受高客單價商品。另一方面，劇中商品因濾鏡、燈光、剪輯等手段顯得完美，和用户收到的實物之間有所差距，有可能被質疑貨不對板。

從商業模式上，同款商品能否賣爆依賴於短劇自身的質量和商品周期，也可能面臨可持續性風險，比如熱度過去后銷量下跌。

紅果短劇本身也需要應對諸多挑戰。比如更好地平衡用户體驗與商業化，以更少干擾的觸發方式，在用户沉浸式追劇的過程中自然帶動轉化；以及優化購物體驗，對「同款」產品進行審查與篩選，提高推薦的精確度。

從當前的進展來看，距離短劇帶貨全鏈路的跑通仍有很長的距離。對抖音來説，還需要建立一個公平、透明、能激勵內容創作者的分成機制，才能讓短劇的同款帶貨更具可行性。

參考資料

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2、低門檻、0保證金：小紅書能「複製」閒魚嗎？

3、首播GMV破6300萬，這個賽道正在批量「造富」

4、1小時銷售額破千萬，抖音颳起「明星賣課潮」

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本文來自微信公眾號 「卡思數據」（ID：caasdata6），作者：林午，36氪經授權發佈。