卡駱馳掘金中國「情緒消費」賽道

由三位美國中年航海愛好者推向市場的洞洞鞋品牌卡駱馳(Crocs Inc.)，如今意外成爲了中國潮人圈的心頭好。它的翻紅，為那些在這個7萬億美元市場上苦尋與年輕消費羣體建立聯繫的西方企業，提供了寶貴啟示。如今的中國，消費潛力仍在。

一些企業從所謂的「情緒消費」中找到了機會。這一現象頗似化粧品大亨萊昂納德·勞德(Leonard Lauder)提出的「口紅指數」：當人們對未來感到不安時，會通過購買小物件來獲得心理慰藉。

如今，情緒消費已在中國成長為一門蓬勃的生意，泡泡瑪特(Pop Mart International Group Ltd.)、老鋪黃金(Laopu Gold Co.)、瑞幸咖啡(Luckin Coffee Inc.)等本土品牌是典型代表。而卡駱馳是少數能擠入這股浪潮的美國品牌之一。這在消費者愈發追求文化本真感的當下，尤顯不同尋常。最新季度數據顯示，卡駱馳在中國的銷售同比增長逾三成，而北美營收則下降6.5%。

人們渴望從開啟潮玩盲盒或品嚐創意飲品中獲得即時快樂。卡駱馳恰好成為這一趨勢的受益者。卡駱馳的洞洞鞋可搭配各式各樣的亮眼鞋花，從炸雞造型到卡通形象，賦予穿着者個性表達的空間，也為社交媒體提供了大量可供分享的視覺素材。從廣告語到代言人的選擇，該品牌的本地化策略如此成功，以致許多消費者分不清它的來歷。「卡駱馳為什麼這麼貴？」、「它是哪國的？」都成爲了熱搜詞條。

市場研究機構Daxue Consulting的總監艾莉森·馬爾姆斯滕(Allison Malmsten)對我説，中國消費者偏愛一切呆萌、俏皮或俗趣的東西。卡駱馳曾被貼上「醜鞋」的標籤，如今這反而成了它走紅的關鍵。穿着非常規鞋款已成為年輕人標榜個性、挑戰傳統的方式。

數十年來，西方企業從中國消費市場的高速增長中持續獲利。但隨着本土競爭對手崛起，部分外企逐漸掉隊。

卡駱馳在克服多年低潮后，成功逆勢突圍。它於2006年通過經銷商進入中國，初期雖取得一定成功，隨后卻陷入長期沉寂，加之美國市場的波動，形勢一度嚴峻。約五年前，轉機出現，恰逢該品牌聘請了演員楊冪出任代言人。其復興路徑或能為其他外資零售商提供借鑑。

星巴克(Starbucks Corp.)便是典型對照。它比卡駱馳早7年進入中國，率先將咖啡文化帶入大眾生活，並在此后25年里一路高歌。但隨着本土競爭者的崛起，其模式開始失靈。新的品牌定價更低、創新更快。兩年前，其中的佼佼者瑞幸咖啡取代星巴克，成為中國市場銷量第一的咖啡品牌。有觀點認為，星巴克的前中國區負責人難辭其咎，他太過照搬西方經驗，未能及時適應本土市場需求。

另一家全力爭取Z世代消費者的企業，是全球最大奢侈品集團路威酩軒(LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE)。2023年后，該地區銷售額快速增長。

2025年夏天，路威酩軒在上海核心商圈推出了名為「路易號」的三層快閃展覽，以郵輪為主題的時尚空間吸引了無數主播打卡，引發熱議。參觀者稱其東西方交融的設計令人耳目一新。與全球同齡人一樣，中國年輕人更看重體驗而非消費。

中國依然是全球第二大零售市場。制勝關鍵在於儘可能實現運營本地化。卡駱馳正是憑藉這一點踩準了節奏，證明並非所有在華西方品牌都已失去光彩。