華為的「榮耀」

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（來源：網易科技）

近年來，國內智能手機市場競爭激烈，頭部廠商憑技術、品牌優勢持續擴大份額，部分品牌逐漸邊緣化。

過去一年多，榮耀市場份額明顯下滑。IDC數據顯示，2025年第三季度，榮耀重回中國出貨量排進前五，佔比14.4%，但出貨量同比下降2.1%。

榮耀發佈了阿爾法戰略，在10月23日召開的榮耀首屆全球開發者大會暨AI終端生態大會上，公司董事長吳暉表示，榮耀已累計投入超100億元用於AI研發，並且正在轉型為AI終端生態公司。

失去"華為光環"的榮耀需要講出獨屬於自己的故事線。

本文我們試圖釐清三個問題：

榮耀市場份額的變化情況。

IPO故事的進展。

榮耀能否講好發展故事。

市場份額下滑

榮耀最初是華為的互聯網子品牌，瞄準年輕用户主打性價比，與小米競爭。

2020年，華為深陷制裁，供應鏈被封鎖，芯片被斷供。在此背景下，榮耀被正式出售，成為完全獨立的品牌，隨后在供應鏈、渠道和產品等多方面開啟重塑之路。

2024年一季度，榮耀在中國手機市場表現亮眼，以超過17%的市場份額與華為並列第一，躋身頭部廠商行列。

然而，好景不長，年中榮耀啟動股改，管理層調整信號逐漸釋放，市場份額也隨之開始下滑。二季度份額降至14.5%，同比下滑3.7%，排名跌至第四；三季度以14.6%位列第五；四季度雖仍保持在第五，但13.7%的份額已與OPPO並列處於前五末位。

2025年是榮耀的"失速年"。1月的時候，李健接替趙明出任CEO，此時榮耀數據面臨持續下滑的態勢。李健曾公開表示，團隊內部並不認為這是特別大的挑戰。

IDC數據顯示，2025年第三季度，榮耀重回中國智能手機廠商出貨量TOP5，市場份額為14.4%，與OPPO僅相差0.1個百分點，上半年新機銷售起到了一定推動作用。不過，與去年相比，榮耀第三季度出貨量下降了2.1%，增幅不及蘋果、小米、華為等品牌。

另據Omdia研究顯示，2025年第三季度，榮耀在中國大陸智能手機市場頭部品牌出貨量份額統計中跌出前五，被歸為"其他"。

放眼全球市場，榮耀處境有些不妙。2025年第三季度，三星、蘋果、小米、傳音和vivo穩居全球出貨量前五，其他廠商共享約31.4%的市場份額。結合2024年數據，榮耀全球市場份額約在4%-5%，與TOP5差距明顯，短期內突圍難度較大。

榮耀手機逐漸"邊緣化"，根源在於產品競爭力與品牌心智雙重減弱。

在技術快速迭代的智能手機行業，產品競爭力決定市場地位，榮耀卻深陷同質化與創新乏力困境。

以Magic7系列為例，雖全面引入AI技術，但市場反饋不佳，發佈不足數月便多次降價，部分機型2025年2月已跌至3799元，產品創新未能轉化為用户購買力。

消費者對品牌的信任感與忠誠度需要長期培育，榮耀在品牌敍事上仍缺乏鮮明"標籤"。其曾憑藉華為業務調整出現的紅利窗口實現規模快速擴張，但未能將這一短期市場機遇轉化為可持續的品牌資產。

IPO故事

榮耀獨立后，在資本市場上市成為其必然選擇。2023年11月，榮耀官宣啟動IPO進程，此后資本動作不斷。

2024年8月，榮耀獲中國移動投資；10月，公司吸引中國電信、中金旗下基金等機構入場，註冊資本金與股東陣容進一步擴充。同年最后幾天，榮耀完成從"有限公司"到"股份有限公司"的轉變，股改工作完成。

2025年年初，榮耀剛剛完成換帥的時候，就有很多媒體猜測，這是榮耀在為衝擊IPO做準備。

6月，榮耀在深圳證監局獲上市輔導備案，正式開啟A股IPO關鍵征程。根據此前披露的輔導備案報告，上市輔導工作分三個階段，時間跨度從2025年6月至2026年3月。

根據中信證券發佈的《關於榮耀首次公開發行股票並上市輔導工作進展情況報告（第一期）》。輔導備案報告，首期輔導時間為2025年6月26日至9月30日，主要內容圍繞四個方面展開：一是持續開展全面盡職調查，瞭解公司法律、財務及業務狀況；二是召開項目工作會議；三是協助完善公司治理制度；四是協助輔導對象論證募集資金投資項目。

中信證券表示，輔導期內，根據榮耀實際資金需求、現有業務情況和未來發展戰略規劃，輔導機構與公司進行了充分討論，協助公司儘快確定募集資金投資方向，並督促公司積極推進落實募投項目的各項工作。

榮耀的估值出現了縮水。公司的Pre-IPO估值約為2000億元，其在2020年從華為剝離時估值一度高達2600億元，意味着榮耀市場估值縮水了約23%。

當下全球手機市場增長趨緩、國內市場競爭愈發激烈的現狀，榮耀若想在上市時斬獲更高估值，需要向市場傳遞清晰的價值邏輯。

當然，上市后要想股價好看，還需要綜合包括市場信心、企業定位、業務前景等多種因素。

這也能理解榮耀不甘囿於"手機公司"，堅定向"AI終端生態公司"轉型。

然而，AI概念雖熱，但需業務載體，無論是大模型、MaaS還是人形機器人，榮耀本質上仍需藉助手機拓展業務版圖。榮耀"AI化"最終能否成功還需消費者和市場認可。

走出華為"影子"

榮耀需要講出獨屬於自己的故事線。

10月11日，榮耀Magic 8系列預熱海報刷屏，謝霆鋒手持新機出鏡。對熟悉華為的用户來説，這張面孔並不陌生。

兩年前，謝霆鋒作為華為代言人蔘演微電影，手持華為Mate X5摺疊屏手機，該片成為經典營銷場景。

如今，同一張面孔出現在榮耀海報中，"榮耀向華為靠攏"的舊議再度被點燃。此前，榮耀多款機型就因配色、命名以及攝像頭模組佈局等方面，被網友指出"模仿華為"。

華為，是榮耀難以繞過的存在，如何證明自己不是華為的"替代品"，而是擁有獨立靈魂的品牌，已成為榮耀亟待解決的難題。

在中國智能手機市場競爭極致內卷的當下，榮耀正試圖開闢出新的"戰線"以尋求破局——全面押注AI。

今年3月，榮耀發佈了阿爾法戰略，宣佈未來五年投入100億美元構建全球AI終端生態，從智能手機制造商向全球領先的AI終端生態公司轉型。

10月23日，2025年榮耀全球開發者大會上，榮耀董事長吳暉表示，"得AI者得天下，得終端者得未來。"AI正以前所未有的力量重塑終端生態，智能體將成為新的"超級入口"，推動人機交互向自然語言驅動演進。目前，榮耀已為AI研發累計投入超100億元。

AI時代的智慧體驗講究跨場景、跨設備的無縫流轉，僅靠一家廠商難以滿足用户全場景的複雜需求，硬件廠商深耕AI須得到生態體系支撐，已是行業共識。

榮耀的發佈了的"1×3×N"生態戰略。旨在打造跨品牌、場景、設備的智能互聯生態。"1"是HONOR AI Connect平臺，開放榮耀AI能力；"3"為生態、渠道、技術與品牌三種賦能模式；"N"涵蓋教育辦公、智能家居等多個產業集羣。

當前AI領域可謂巨頭環伺，蘋果、華為、三星及小米等廠商均在AI方面投入巨大，且在品牌方面有着更強的號召力，以及在生態方面也有強大掌控力。榮耀的"阿爾法戰略"着眼長遠佈局，短期內扭轉其在高端市場"跟隨者"的形象難度不小。

就目前情況來看，智能手機業務仍是榮耀的核心業務，而其未來前景，很大程度上仍取決於智能手機的出貨量。

當前手機銷量面臨壓力、市場競爭日趨激烈，榮耀試圖通過IPO上市引入資本市場助力，不失為明智之舉。然而，百億投入的AI戰略見效周期漫長，其描繪的AI生態藍圖能否獲資本市場認可，尚待時間檢驗。