始祖鳥的競爭對手們 扎堆進入中國市場

在日前天貓公佈的天貓户外雙11預售首日成交榜上，去年排名第十的始祖鳥並未出現；緊接着，始祖鳥內部出現了新的人事變動。根據始祖鳥母公司亞瑪芬體育內部公告，始祖鳥大中華區總經理Ivan She(佘移峰)離職，其職務暫由亞瑪芬大中華區總裁Jeffery Ma(馬磊)代理。

落榜雙11、總經理離職，一定程度上代表着消費者對始祖鳥的重新審視，以及始祖鳥或將開啟新一輪戰略方向調整。

就在始祖鳥尋找路徑度過「危機」之時，它的競爭對手們，正在扎堆進入中國市場。

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國際户外品牌扎堆進場

在户外圈，一直有「一鳥二象三鼠」之説，其中鳥是始祖鳥，象是MUMMUT猛獁象，鼠就是美國户外品牌Marmot土撥鼠。隨着今年年初土撥鼠宣佈進入中國市場，中國市場集齊了「鳥象鼠」户外三神獸。

儘管剛剛進入中國市場的土撥鼠尚不能對始祖鳥形成一定的衝擊，但是有「軟殼鼻祖」之稱的猛獁象則是始祖鳥的有力競爭者。

這個2013年就進入中國市場的户外品牌，近幾年頻頻發力，積極爭取專業高端户外市場份額。根據華麗志消息，猛獁象中國連續3年持續增長。2023年漲幅達到85%，2024年漲幅攀升至97%。

此外，猛獁象在中國市場開始快速拓店，2024年新增門店26家，2025年僅第三季度，猛獁象就在深圳灣萬象城、上海靜安嘉里中心、浦東嘉里城、無錫大東方等知名商場開出15家門店，並且在4月官宣張若昀成為品牌代言人，開始強化在「非户外消費羣體」中的品牌心智。

除了猛獁象之外，瑞典户外品牌Haglöfs火柴棍、挪威國寶户外品牌Norrøn老人頭也開始佈局中國市場，這是兩個定價都足以與始祖鳥比肩的高端户外品牌。

10月15日，Norrøna中國首店落地上海浦東嘉里城。而Haglöfs的佈局速度則更迅猛，除了上海浦東嘉里城外，品牌計劃10月開出14家門店，足跡遍佈北京國貿、天津萬象城、青島萬象城、成都太古里、南京德基等高端市場。

此外，丹麥「大白熊」Nordis、瑞典品牌Craft、澳大利亞騎行品牌MAAP、英國精英跑步品牌Soar、法國品牌EIDER、芬蘭户外品牌ONEWAY等均已佈局。冰島百年户外品牌66°North也在與中國零售商談判，這個獲得Chanel家族控股投資集團Mousse Partners Limited投資的户外品牌，也是將「奢侈品牌」作為長期目標。

户外品牌扎堆進入的背后，恰如猛獁象中國區總經理李博在接受媒體採訪時所説的：「這已經成為共識——如果一個品牌想成長為全球性品牌，中國市場是必爭之地。」

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背后站着中國運營商

有意思的是，户外品牌集中進入的背后，大部分都能找到中國運營商的影子。

比如，快速佈局的Haglöfs，背后站的是李寧。

2023年，Lionrock Capital Aspire(HK)Limited(萊恩資本)從亞瑟士手中收購了Haglöfs 100%的股權；2024年6月，港股上市公司非凡領越發布公告稱，旗下全資附屬公司富團環球有限公司與和萊恩資本將成立合營企業，兩者各自持有50%的股份。

事實上，非凡領越和萊恩資本，都和李寧公司創始人李寧關係密切。非凡領越由李寧及其兄長李進控股，並持有李寧公司10.5%的股權。而李寧本人為萊恩資本的非執行主席，李寧公司又是萊恩資本旗下基金之一的有限合夥人。

Norrøn老人頭的背后則是運動零售運營商滔搏。滔博是耐克、阿迪達斯在中國規模最大的經銷夥伴之一，同時與李寧、凱樂石等品牌有合作關係。

Marmot土撥鼠則由三夫户外運營。值得注意的是，Norrøna和Haglöfs都是重返中國市場，而這兩個品牌首次進入中國市場均是由三夫户外引入；此外，始祖鳥此前代理權，也在三夫户外手中，直至2024年雙方纔終止合作。

Nordisk在中國市場則是由Nordisk、韓國K2集團、中國黑蟻成立合資公司運營。黑蟻資本成功投資了泡泡瑪特、喜茶、老鋪黃金等創新企業。

芬蘭品牌ONEWAY背后則是361度。2013年起，361度開啟ONEWAY在大中華區的業務經營，並在2024年完成品牌煥新；9月開始，ONEWAY大中華區首店在鄭州正弘城開業，之后品牌將陸續在北京、濟南、拉薩、西安等城市開店。

這些進入中國市場的户外品牌，都在積極給自己尋找「最佳拍檔」。這對於合作雙方來説，是雙贏的事情。

這些本土運營商，通過多年運營，對中國市場和消費者理解透徹，有着成功運營品牌經驗，能夠幫助品牌快速打開市場；而對於滔博、李寧們來説，新品牌的加入能夠完善品牌矩陣，填補空白，找到新的市場增量，有機會打造出屬於自己的「始祖鳥」。

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誰會是下一個「始祖鳥」

有業內人士告訴聯商網：「始祖鳥成功是吊牌賣得好」。這其實得益於始祖鳥的重新梳理和運營。

2020年9月，始祖鳥在上海淮海中路開出阿爾法中心，與愛馬仕、蒂芙尼隔街相望，門店除了商品區外，40%的面積用於體驗和展示。這樣做的好處是，始祖鳥直觀的向消費者展示了自己的品牌基因，並且主流客户畫像明顯，即購買奢侈品的中產階級，始祖鳥的自身定位也確定為「運動奢侈品」。

之后北京國貿始祖鳥之家、上海南京西路始祖鳥博物館等先后開出，始祖鳥進駐核心城市高端商場，強化品牌形象……始祖鳥的穿搭場景成功從户外走到了精英的日常穿搭工服。根據相關媒體報道，一張始祖鳥吊牌也能被炒成20-300元左右的不菲周邊。

不過，隨着競爭對手越來越多，始祖鳥也面臨着增速放緩問題。

始祖鳥母公司亞瑪芬體育財報顯示，2025年第二季度，始祖鳥所在技術功能性服飾部門營收5.09億美元(約合人民幣36億元，按照2025年10月29日匯率計)，同比增幅23%，但較上年同期下滑11個百分點。

同時，該部門的同店銷售增速同樣顯著放緩。2025年二季度，同店收入增速為15%，較去年同期的26%下滑明顯；2023年二季度，這一數據曾高達80%。

這自然是品牌發展到一定規模后的必經階段，同時也意味着，更多的户外品牌加入，讓市場競爭更加激烈了。

事實上，在亞瑪芬集團內部，也在尋找新的「始祖鳥」。比如薩洛蒙正在沿着始祖鳥的「成功路線」打造；和始祖鳥同一部門的Peak Performance壁克峰也開始發力中國市場，打造IP概念店；10月24日，亞瑪芬集團宣佈旗下滑雪品牌Armada正式進入中國市場，即日起在8家亞瑪芬滑雪服務中心開始銷售。亞瑪芬集團也在尋找除了始祖鳥之外的新增長曲線。

這就讓「下一個始祖鳥」牌桌更擁擠了。

事實上，不管是Marmot土撥鼠還是Haglöfs火柴棍、Norrøn老人頭，這些品牌都有着傳奇創業故事、獨家專業技術，並且在中國市場也有一定的認知度，這意味着成功運營都能爭奪始祖鳥的市場份額。

但是弱點在於和始祖鳥、猛獁象等相對成熟品牌來講，他們還都是「小眾品牌」。而要想從小眾走向大眾，還要有很長的路要走。

如何將品牌故事以及理念傳遞給消費者；如何打造出明星產品甚至持續造星，提高自身知名度；以及定位、佈局以及主流客户篩選、差異化競爭；如何將產品變成社交貨幣，這是品牌成為「始祖鳥」必須解決的問題。

注：文/李瑟，文章來源：新零售(公眾號ID：ixinlingshou)，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力立場。