谷歌的AI轉型作業本，中國互聯網公司可以抄一抄了

美東時間29日盤后，谷歌母公司Alphabet公佈了第三季度業績，總營收錄得1023.46億美元，同比增長16%，Beat了華爾街預期超過20億。分業務線也全面超預期，攤薄每股收益2.87美元，也大幅超過了預期，盤后也是應聲大漲接近8%。

具體的「財報一圖流」如下圖所示：

圖：谷歌財報匯總，來源：企業財報，錦緞研究院整

谷歌是目前為數不多既掌握桌面端流量入口（Chrome和Google），又掌握移動端流量入口（Android），還具備大模型能力（Gemini、Waymo等AI產品）和硬件（Pixel）的公司，因此谷歌的財報在一定程度上能夠反應現階段AI發展的全景。

圖：谷歌業務圖示，來源：華安證券

因此，我們在關注谷歌財報時，主要從三個立意點出發：

●AI發展對谷歌即有核心業務（如搜索、廣告和Youtube）究竟有沒有替代性的影響？

畢竟現如今滲透率最高的對話式大模型，主要替代場景正是搜索。

三季度來看，谷歌搜索廣告業務收入565.67億美元，超過了市場預期。AI對於搜索的業務似乎並不是替代關係，谷歌的搜索業務越來越強，AI mode或許能成為替代搜索廣告的新模式。

當然這也可能與市場玩家還未參與到廣告變現有關。

●作為AI行業發展的排頭兵，AI大模型技術的累計，究竟有沒有改善谷歌整體的業務水平，或者説對AI對財報業績是否產生正向作用？

毫無疑問的是AI確實對財報形成了充分的正反饋，至少谷歌是這樣，無論是傳統的搜索業務，廣告業務，訂閲服務還是與AI息息相關的雲業務，增速均超過了市場預期。

並且從利潤趨勢和存量訂單來看，AI對谷歌傳統業務的賦能是一種可持續的正反饋。

●谷歌每季度新一輪的資本開支指引了多數互聯網企業，資本開支投入帶來的效果如何，以及AI應用現如今的滲透率和可能的商業模式是否有成功案例？

三季度谷歌的資本開支超預期，不過全年的指引略低於預期。

目前來看，沒有特別的AI應用能夠直接帶來利潤表的正反饋，AI Mode和Pmax（AI技術下效果最大化廣告）的表現證明，現如今AI大模型技術+互聯網傳統商業模式或許纔是階段性答案。

具體的財報分析，如下所述：

01、搜索業務越戰越勇，AI Mode潛力不俗

三季度谷歌搜索廣告營收錄得565.67億美元，同比增長14.5%，分析師預期550億，beat了接近15億美元，是表現最為出色的業務之一。

自對話式人工智能問世以來，搜索業務一直都是被詬病最多的傳統互聯網業務，每個季度都有ChatGPT代替Google的説法，但是以目前的趨勢來看，這一奇點還遠未倒，谷歌搜索業務不僅連續錄得正增長，還創下單季度新高。

我們認為這其中可能主要有兩點原因：

一是谷歌圍繞搜索+AI的模式進行了大量的探索，除了在廣告展現側（即供給端），利用AI算法提升了匹配程度，還推出了目前來看頗具潛力的AI Mode模式。

並且橫向比較其他對話式產品，谷歌搜索的AI Mode可能是目前為數不多進行商業化嘗試的產品。

根據我們親測，AI Mode確實會在對話結果中「適當」插入廣告主可以跳轉的超鏈接結果（如下圖），並且只要對話的輪次不多，不會直接出現廣告的banner。

這種插入超鏈接的模式，並不會直接影響用户的搜索結果（對話真實性），當然也無法通過AI技術提高既有廣告價格。

根據谷歌業績會管理層的表述，目前AI Mode日活超7500萬，廣告的定價與傳統搜索趨同，這一點從前幾個季度搜索點擊率和單價趨勢也能得到印證。

二是目前AI功能在廣告供給側的滲透率明顯不足，此前圍繞互聯網廣告絕大多數供給都是圍繞工具側的，比如通過AI渲染廣告圖，製作宣傳片等等，純AI模式廣告banner供給鳳毛麟角，而目前谷歌AI Mode成爲了幾乎唯一的選項，廣告主想嘗試，自然會選擇谷歌。

當然谷歌目前的表現優異，並不代表着完全沒有后顧之憂。

OpenAI也明確表明了商業化意願，如果推出同類的產品，可能纔是真正檢驗谷歌搜索業務粘性和AI能力的關鍵時刻。

02、谷歌雲的金礦，一挖一麻袋

三季度谷歌雲的表現也同樣優異，單季度營收錄得152億美元，同樣高於分析師預期，與此同時也延續了雲業務持續創新高的強勢態勢。

更誇張的是，受益於AI蓬勃發展，谷歌雲的利潤率也在隨着營收規模節節高升，三季度谷歌雲的單季度利潤率達到了23.7%，幾乎把硬件服務業務做成了軟件的利潤。

根據三季度披露的數據來看，谷歌雲絕不是僅僅依靠「內部AI」發展帶動的附屬業務：

如果內部交易過多，會影響集團整體的利潤率水平，三季度Alphabet整體的毛利率達到了59.6%，環比同比沒有明顯變化，集團整體的經營利潤率也維持在了30.1%，雖然同比下降了180bp，但主要還是因為費用一次性支出，整體的利潤水平變化不大。

同時三季度業績會披露，期末谷歌雲積壓訂單達到了1550億美元，目前來看還遠未到增長的極限，這也給了谷歌極大的資本開支驅動力。
 

03、傳統展示廣告，已成內部優先級較低的業務

谷歌廣告聯盟三季度收入73.54億美元，環比持平，同比下滑2.6%，是谷歌唯一營收下滑的業務線。

其實谷歌G系列產品活躍用户數表現並不差，主要還是谷歌廣告的側重點在逐漸轉移，傳統的展示廣告已經成爲了谷歌內部優先級相對較低的業務。

這一點也能從定價看出，谷歌目前對於廣告聯盟供應商的態度，就是保證最低的下限，展示次數和單價完全負相關——好處是保證了廣告聯盟里利益體的收入不變，壞處是可能未來業務會逐漸萎縮，畢竟不是誰都可以接受廣告單次展示價格越來越高。

而谷歌的訂閲服務及設備業務表現非常不錯，三季度錄得營收128.7億美元，同樣也創新高，同比增長20.8%，三季度末，整體訂閲用户規模達到3億。

訂閲業務中，Google one目前來看也是谷歌AI變現表現不俗的產品之一，年中谷歌就宣佈Google one訂閲用户超1.5億，其中有不少增量來自於每月19.9美元的AI功能訂閲。

04、資本開支和員工，一個也不放棄

成本方面，三季度谷歌的研發費用錄得151.51億美元，銷售及營銷費用錄得72億美元，行政管理費用錄得74億美元，從費率曲線上來看，研發費用維持在15%左右，銷售費用控制在了7%左右，相對較穩。

管理費用三季度有一筆訴訟一次性支出，扣除后也維持在4%左右，整體來看谷歌的費控水平還不錯，也能從側面印證三季度業績表現驅動力不僅僅是市場投入。

同時，三季度谷歌的資本開支錄得240億美元，高基數下同比再增83%，超過了市場預期，今年以來整體的資本開支規模達到了636億。

谷歌的資本開支一向很慷慨（對比硬件公司，錢確實也好掙一點），目前來看本輪資本開支（23年至今），谷歌是花的多掙的也多。不過三季度給出的全年指引為910-930億美元，略低於市場預期。

值得一提的是，谷歌三季度僱員規模重回19萬人以上，淨增超過3000人，這與硅谷AI代替人力的敍事略顯不同，似乎也駁斥了亞馬遜只有裁員才能換得資本開支的説法。

谷歌員工和資本開支都要，也向大家證明：錢確實是掙出來的，而不是省出來的。
 

05、AI應用還在混沌期，「AI+傳統業務」是現階段更優解

最后我們在通過業績會來看一下AI應用側的具體表現。業績會透露，Gemini模型月活已經達到了6.5億，處於大模型的絕對第一梯隊，API每分鍾處理70億tokens。

三季度谷歌VEO3生成2.3億視頻，另一大視頻生成產品banana爆火，banana的交互模式確實是創新，但是目前來看Sora2的能力似乎更強。同時管理層沒有主動提及具體AI產品的收入情況。

目前來看，谷歌是為數不多實現了AI技術反饋財報的企業之一，但主要還是因為谷歌的即有業務相對成熟（廣告），三季度的谷歌已經向我們證明了AI確實有帶動傳統業務的能力，但完全顛覆生態，能夠影響利潤表的應用還沒有出現。

幾乎可以預見的是，以谷歌財報為指引，未來無論是傳統互聯網巨頭，還是AI新貴，只要想商業化變現，可能還是圍繞着互聯網模式的老路，畢竟目前來看這就是最優解。

當然，對於中國的互聯網企業，有着現實的借鑑意義。

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