中國遊戲，正在「攻佔」日本

曾經如日中天的日本遊戲產業，如今，正在日漸淪為紙老虎。

9月剛過去的TGS2025幾乎變成了中國主場。官方數據顯示，本屆非日本參展公司共299家，中國便獨佔近一半席位。其中，多家中國廠商的新款二次元遊戲會師TGS，是中國二遊產品最為密集的一屆。

據現場媒體報道，包括鷹角、蠻啾、完美世界等中國公司展臺均人氣爆棚，獲得日本玩家追捧，甚至排隊需要兩小時起步。

實際上，TGS自2022年恢復以來，近三年展會規模大幅擴張的增量，基本都來自中國廠商。

中國遊戲廠商出海日本火熱，也在更多維度被佐證。Sensor Tower近日發佈的《2025年日本遊戲市場洞察》報告顯示，今年截至到7月，日本手遊收入榜前十中，中國遊戲佔據了六席。同時，主機遊戲方面，今年年初日本PS平臺免費榜上中國產品也佔據了一半。

日本全球發行商遊戲收入排行榜TOP10，來源：Sensor Tower

日本市場向來被外界視作固若金湯的封閉堡壘，自給自足甚至帶有地方保護主義色彩的市場風格，在歷史上的確讓包括遊戲在內的多個產業獲得長足發展。

但如今事情發生了變化，穩定的舒適區逐漸成了固步自封的温牀，日本遊戲已經難以躺在功勞簿上。

01. 日本遊戲：借「孤獨」登頂卻困於自己築的高牆

日本遊戲接管世界遊戲中心，開始於上個世紀80年代的「雅達利大崩潰」。

「雅達利大崩潰」是當時發生的北美電子遊戲產業大規模衰退事件，直接導致市場規模從約32億美元暴跌至不足1億美元，數千家企業倒閉，被視為遊戲史上最嚴重的商業災難之一。

與此同時，1985年任天堂攜紅白機進入了北美市場，通過權利金制度和卡帶加密技術，以及大量高素質作品，重建了遊戲品質標準，也順手接管了遊戲霸主的地位。

主機遊戲的崛起是迅速的。僅十年時間，到20世紀末，「任天堂革命」便讓日本成功佔據全球電子遊戲市場70%的份額。

彼時，主機市場由任天堂、索尼、世嘉為首的日本主機開發商壟斷，而遊戲開發則是被史克威爾、艾尼克斯、卡普空、科樂美等日本開發商壟斷，全球遊戲產業的話語權幾乎都在日本人手里。

在這個不足40萬平方公里的島國，遊戲產業的崛起可以説是天時地利人和。如果説美國的撤出提供了絕佳時機，那麼本土社會環境則創造了滋養遊戲產業的、又極具日本特色的「孤獨經濟」。

上個世紀70年代末到90年代，日本告別二戰后的高速增長期，逐漸陷入泡沫經濟的幻滅之中。經濟下行導致不穩定用工增加，原本年功序列制所帶來的秩序感與安定感逐漸坍塌。漂泊的職場環境和沉重的經濟壓力，使得日本年輕人的結婚意願與生育計劃逐年降低，傳統的家族聚居模式逐漸被核心家庭（父母+子女）甚至單人家庭取代。厚生勞動省數據顯示，1980年，日本單人家庭佔比達 19.2%，到1990年這一數字升至 23.5%。

同時工業化推動人口向都市集中，1980年20-24歲單身獨居者中，67%居住在三大都市圈，形成「團地（集體住宅）單身潮」。

從家族共同體到原子化社會，這構成了「孤獨經濟」的家庭結構轉型背景。

職場上，這一時期加班文化盛行也是「孤獨經濟」的推手之一。1986年至1990年，日本GDP年均增速4.6%，日經指數從13000點飆升至39000點。企業為爭奪市場份額推行「全員營銷」、「深夜會議」。

日劇《我，到點下班》臺詞

有數據顯示，1988年日本男性平均月加班時長達90小時，當時三菱商事等大企業甚至出現24小時連軸轉的魔鬼職場。

成年人尋找職場外精神避難所的需求驅動下，街機廳業態在日本80年代爆發，為方便通勤上班族，它們開在各種交通樞紐周邊，初期數量便超過十萬家。

記錄日本泡沫經濟時代眾生萬象的非虛構作品《飽食窮民》中，就呈現了彼時沉迷遊戲的日本程序員的生存狀態：一位「三十二歲、單身、東大畢業、在超大型計算機公司工作」的通信工程師，對戀愛結婚毫無興趣，選擇沉迷於「被人造角色所環繞、幼兒式的幻想世界中」，「《勇者鬥惡龍Ⅲ》上市時引發了搶購風波，他卻早已預訂購買，遊戲上市后也十分從容，還跟同事説‘昨晚玩了個通宵’，然后又毫不掩飾地去打瞌睡。」

這樣的背景下，遊戲產業既是「孤獨經濟」的組成部分，又是其結果。

日本遊戲產業的特殊性，正是在於形成的內循環上，每個環節都天然帶有高壁壘，難以從外部打破——文化圈層封閉、用户忠誠度高、ACG內部閉環。

一一拆解來看。文化圈層上，日本遊戲的核心受眾正是御宅族。在《動物化的后現代》一書中，東浩紀對御宅族的定義是，與漫畫、動畫、遊戲、個人電腦、科幻、特攝片、手辦等存在着深刻聯結，並沉溺在亞文化里的一羣人的總稱。

東浩紀指出，御宅族習慣將自己封閉在興趣共同體中，他們像「寄居蟹」一樣，「歸屬集體幻想」就是他們自我的軀殼。

正是這種封閉性推動了日本遊戲在細分領域的專業化。例如美少女遊戲（Galgame）形成了從劇本家（如奈須蘑菇）到聲優的完整產業鏈，《Fate》系列憑藉對「月世界」設定的極致雕琢，從細分市場走向跨界IP。

這種「小眾純度」策略雖限制了大眾市場，卻造就了高度忠誠的付費羣體——基於文化的認同感，日本玩家對於IP和題材的偏好性十分固化，玩家只要選擇一款遊戲，就會長期玩下去，於是馬太效應和先發效應的作用力更強，遊戲的生命周期也就更長。

文化圈層和用户忠誠度共同築起了日本遊戲的高牆，同時也推動了關聯的ACG 產業（動漫、漫畫、遊戲）能夠完成自給自足的內部生態循環。

一家最為知名的公司是漫畫雜誌《Jump》，它作為IP孵化器，通過讀者投票機制篩選潛力作品，成功漫畫可快速改編為動畫（如《咒術回戰》），熱門動畫則衍生出遊戲（如《鬼滅之刃：火之神血風譚》）或舞臺劇。

日本動畫《鬼滅之刃》海報

《Fate》系列則是從遊戲起步，通過動畫《Fate/Zero》、漫畫《Fate/kaleid liner 》、衍生手遊《Fate/Grand Order》形成跨媒介閉環，每個環節均由日本本土團隊主導。

可以説，由御宅族生發的受眾羣體，託舉起了產業鏈的自我供養。流量與金錢得以在穩定的受眾與高質量產品之間不斷流轉。

但是，盈虧同源。這些環環相扣的特殊性構成的象牙塔，很長時間里保護了本土遊戲產業，但也為衰落埋下隱患。

02. 手遊失守、主機遇冷：日本遊戲的「温水危機」

看似長期繁榮的日本遊戲產業，實際上內部早就開始「温水煮青蛙」，21世紀10年代之后，日本遊戲產業開始了緩慢的下墜。

紀錄片《世界遊戲革命》的數據顯示，1995年日本遊戲市場份額佔全球總量的70%，14年后全球遊戲市場規模擴大了三倍，日本遊戲的份額佔比卻縮減到了30%。

從產業基因角度來説，日本最初便缺乏做PC遊戲的能力，如今稱霸一方的主機遊戲，某種程度也是當時做PC無望的第二選擇。

2000年左右，日本的PC價格高昂，同期日本家用PC均價約15萬日元，遠超PS2的3萬日元，且富士通和NEC等本土廠商未推出遊戲優化硬件，主流企業均未掌握開發語言與架構，導致PC持續邊緣化。

遊戲機因此變成了日本遊戲行業的命根子。硬件性能對遊戲發展至關重要，但以任天堂為首的主機廠商一步迟，步步迟。

《遊戲結束》一書中寫道，任天堂始終無法擺脫高高在上、萬法不侵的心態。比爾·懷特告訴記者：「我們會傾聽玩家的反饋，他們説現在的系統很好，遊戲也很吸引人，我們還沒有徹底挖掘出8位遊戲機的潛力。」這種態度，導致任天堂在16位戰爭中落於人后。

在進入21世紀10年代之后，遊戲機肉眼可見地越來越跟不上游戲配置的進步。與此同時，PC缺位也引起了連鎖反應。

智能手機普及后，日本廠商被推着從主機轉向手遊開發，但礙於過去日本的網絡技術空白，手遊需要實時聯網、雲存檔、反作弊等技術，日企只得從零開始組建團隊。

任天堂2015年時成立子公司DeNA合作開發手遊，卻因服務器崩潰導致《動物森友會》手遊口碑崩盤。

日企對於新興技術向來抱有「不情不願」的態度。不少遊戲開發商死磕遊戲機，不願對電腦開放，「叫好不叫座」的香草社就是典型公司之一。

被玩家譽為「完美開發商」的香草社，20年間只產出了6部作品，每部都堪稱藝術品，但這仍不足以讓其免於被新時代拋下的命運。

老派作風之下，日本廠商在移動端的艱難嘗試又成果寥寥。2016年日本手遊市場Top20中，本土作品佔18席，到了2020年，該數字降至11席，中國廠商佔據7席。

更關鍵的危機來源於，傳統主機玩家羣體也開始發生變化。

根據索尼2023年的財報數據，PS商店收入排名前十的遊戲中幾乎全是服務型遊戲。索尼高管也曾表示，日本PS主機用户玩F2P遊戲所佔的時間比例，要明顯高於其它地區。

來源：Gamelook

在移動互聯網已經在中國普及了10年之后，在日本這片技術時差市場，「碎片化」使用習慣也終於滲透進了日本主機遊戲核心羣體。

去年年中，日媒集英社曾經發布一篇報道，稱日本的「扭蛋遊戲」（即Gacha）即將行至末路，整個日本的本土手遊市場也瀕臨崩潰，認為日本本土手遊難以出海卻頻繁面對海外產品的衝擊。

追根溯源，日本遊戲產業低迷過時的背后，與日本社會的老齡化現狀密切相關。根據日本總務省 2025 年 9 月 14 日公佈的數據，日本 65 歲以上老年人有 3619 萬人，佔全國總人口比例達 29.4%，創歷史新高。老齡化一方面導致日本遊戲公司的製作人年紀偏大，思維保守僵化，難以追趕與引領變革風潮；更重要的是，生育率的逐年下跌導致年輕人口極速萎縮，PC遊戲用户基數減少，無法形成產業變革的強勁動力。

陳舊的思維桎梏，與對生態閉環的極度依賴，最終讓日本遊戲陷入停滯不前的沉痾泥淖。

03.從《原神》到《菇勇者》：中國遊戲如何拿下高付費的日本市場? 

2021年時，中國遊戲《原神》登頂日本手遊收入榜。這是中國遊戲出海的重要里程碑，自那時開始，中國一眾遊戲廠商紛紛投入出海日本的事業，也就有了如今TGS上的盛況。

但關於《原神》成功的出海案例是否具有「中國實力」，也一度飽受爭議，不少聲音認為它是模仿日式遊戲的產物。

從某種程度上説，《原神》的全球爆火具有諷刺的兩面意味，它既佐證了多年來日式遊戲的成功模式依舊奏效；但同時也證明在渠道和技術上懈怠的日本遊戲，終究抵不過推陳出新的后來者。

日本福岡遊戲開發商Grounded Inc.的首席執行官二木幸生曾表示，從技術、藝術指導和遊戲玩法的角度來看，《原神》代表着中國的巨大飛躍。

來源：Gamelook

技術顯然是中國廠商最容易降維打擊的方面。日本傳統手遊長期停留在2D立繪和回合制戰鬥，而米哈遊等中國廠商能夠輕易將主機和PC級技術下沉到移動端。

玩法方面，米哈遊採取了「福利先行」 策略，顛覆了日本廠商 「用內容稀缺性逼氪」 的慣性思維，《原神》和《崩鐵》均通過「高福利+低壓力」的玩法建立信任。2023 年《原神》日本玩家付費率僅18%，但ARPU單用户收入是《FGO》的1.5 倍。

更重要的是，在受眾定位上，《原神》選擇融合二次元畫風與開放世界玩法，以此吸引了傳統御宅族與泛用户的重疊羣體，迎合了日本遊戲核心圈層邊界日漸模糊的趨勢。

從《原神》開始，《崩鐵》和《絕區零》等米哈遊遊戲在日本屢試不爽，成為出海遊戲榜單常駐客。

但在米哈遊之外，去年日本市場年流水超10億的中國遊戲之列，還出現了4399開發的《菇勇者傳説》這樣的休閒遊戲，帶來了一些二次元之外的市場變化。

《菇勇者傳説》日本版

《菇勇者傳説》的核心玩法是放置裝備收集和強化循環，搭配上各種隨機要素，與《尋道大千》等主流小遊戲非常類似，設置了坐騎、神器和遺物等一系列付費氪金點。

在中國，《菇勇者傳説》就是依託於微信平臺的小遊戲，在玩法門檻和用户粘性方面，微信小遊戲的風格都具有絕對優勢。

因此4399把這樣的小遊戲轉製成App遊戲，投放到日本手遊市場，輕易地完成了降維打擊。

但與此同時，在保留原本風格的同時做好本地化，依舊是遊戲出海逃不開的命題。《菇勇者傳説》日服加入了二遊常見元素「女武神」，「擦神燈」玩法表現也由此變為「玩家幫助女武神擦亮神燈對抗敵人」，整體觀感更近似二遊的Master Love設定。

搭配內購+廣告變現的營收模式和TikTok營銷，小遊戲廠商就能在日本市場獲得遠高於普通休閒遊戲流水收入。

近日Sensor Tower發佈的《2025年日本遊戲市場洞察》報告中有這樣一則數據，截止到今年7月的一年里，日本手游下載量僅居亞洲第九，但應用內購收入卻是亞洲第二。

這一反差數據恰恰印證了，即使在手遊這一非日本傳統強項領域，本土用户也繼承了高忠誠度、高留存率的特徵。旺盛的日本手遊市場需求等待被滿足，如今，中國廠商來了，現在是最好的時機。

本文來自微信公眾號 「霞光社」（ID：Globalinsights），作者：笑笑，36氪經授權發佈。