當潮玩遇見卡牌，泡泡瑪特想做Z世代的\"硬通貨\"

今年「雙11」，潮玩圈被一股「新勢力」點燃。

近日，TOPPS與LABUBU聯名的收藏卡開啟預售，每套定價469元，儘管設置了60天預售期和每人限購5套的「高門檻」，但產品開售不久依然火速售罄。

在原價469元的套裝在二手市場溢價約30%至600元的同時，LABUBU傳統的掛件、盲盒等產品成交均價卻呈下降趨勢，這一反差鮮明的市場表現，似乎揭示出潮玩行業正在經歷的價值演變。

紙片經濟升溫，LABUBU卡牌引爆市場

這款看似普通的卡牌，卻憑藉多重稀缺屬性在市場引發熱潮。

作為THE MONSTERS十周年巡展的聯動產品，從產品設計看，TOPPS與LABUBU的聯名收藏卡復刻了THE MONSTERS十周年巡展的「奇幻森林」視覺元素，所有卡面均由LABUBU創作者龍家升親筆繪製，並嵌入簽名卡、折射卡等限量隱藏款。

這種「藝術性+稀缺性」的組合，精準擊中了收藏市場對獨特性和儀式感的追求。

TOPPS的官方賬號顯示，該套裝中還包含龍家升親筆簽名的限量隱藏款「簽名卡」及「折射卡」等特殊品類，兼具收藏價值與藝術價值。

而LABUBU卡牌的爆火也並非孤立現象，更是全球卡牌市場升溫的縮影。

據百諫方略調查研究數據，2025年全球收藏集換式卡牌市場規模將達到72.67億美元，預計2032年達到154.33億美元，年均複合增長率達到11.36%。

從全球各國市場規模角度看，中國、美國、日本的卡牌市場規模居前，2024年分別為263億元、219億元、147億元。

可見，國內已經成為全球最大的卡牌市場之一，只是對應的卡牌消費人均支出僅為日本的六分之一和美國的三分之一，仍具備巨大的增長空間。

不僅如此，潮玩與卡牌用户的高度重合成為這波熱潮的關鍵。比如，市場普遍認為卡牌用户都是學生，泡泡瑪特用户都是成年人，其實不然，兩者的的客户羣體大多重合。

更深層次看，卡牌經濟的本質是「情緒資產化」。盤古智庫研究員江瀚指出，卡牌通過限量發行、藝術家簽名等機制構建人為稀缺性，形成類金融資產交易邏輯。

對Z世代而言，拆卡過程融合了盲盒的驚喜感、收藏的長期價值與社交平臺的分享欲，使卡牌成為身份認同的載體。

這種「可視化文化資產」的崛起，正是泡泡瑪特等企業從潮玩向泛娛樂生態拓展的關鍵跳板。

當拆卡行為融合了盲盒的即時驚喜、收藏的長期價值與社交平臺的認同需求，單一潮玩產品的邊界已被打破，情緒價值正通過卡牌這類「可視化文化資產」實現資本化轉換，這為整個產業打開了更具想象力的發展空間。

潮玩產業變革進行中，「卡牌熱」背后是什麼？

回顧來看，最早LABUBU的崛起恰逢「谷子經濟」的爆發期。這一源自日語「グッズ」（商品）的消費概念，因其能夠滿足年輕人的情感陪伴與身份認同需求，在消費市場中展現出強大的抗周期特性。

在這個快速擴張的潮玩市場中，LABUBU的誕生已不僅是一個IP的成功，更標誌着中國潮玩產業從代工生產走向原創設計、從本土經營走向全球競爭的戰略轉型。

從產業競爭格局來看，中國潮玩企業已形成明顯的梯隊分化。據前瞻產業研究院數據，泡泡瑪特以46.6%的市場份額穩居第一梯隊；名創優品旗下的TOP TOY憑藉渠道優勢位列第二梯隊；奧飛娛樂、高樂股份、元隆雅圖（維權）等企業則構成第三梯隊，正加速佈局追趕。

而LABUBU的設計語言，本質上是對全球年輕消費羣體審美變遷的精準把握。這種打破常規的設計恰恰迎合了Z世代追求個性化、去標籤化的審美傾向。

除此以外，潮玩產業的變革還體現在價值創造路徑的轉變上。傳統盲盒依靠隨機性和收集欲驅動消費，而LABUBU通過與TOPPS聯名卡牌，成功地將IP價值延伸至收藏品領域，實現了從「玩具體驗」到「資產收藏」的價值升級。

卡牌產品不僅拓展了消費場景，還顯著提升了用户生命周期價值。收藏卡牌的高溢價和二級市場活躍度，為IP注入了金融屬性和投資價值，這種價值感知反過來又強化了消費者對IP的忠誠度。

從產業視角看，LABUBU卡牌的成功不僅僅是產品層面的勝利，更是泡泡瑪特從渠道商向IP生態運營者轉型的關鍵里程碑。

它證明了中國原創IP具備在全球市場進行價值多元變現的能力，為整個潮玩產業的升級路徑提供了可複製的範本。

如今，泡泡瑪特單一IP的成功逐漸轉化為可持續的競爭優勢。而泡泡瑪特能否憑藉LABUBU等核心IP的全球化勢能，真正完成從"潮玩公司"到"全球IP生態運營商"的價值重塑？ 這個問題的答案，將決定企業未來的成長天花板。

卡牌+全球化，泡泡瑪特能否完成「自我重塑」？

隨着LABUBU卡牌在二級市場的溢價持續，泡泡瑪特正面臨着將其轉化為長期價值的戰略考驗。

單論卡牌賽道的嘗試和探索，泡泡瑪特選擇與全球卡牌巨頭TOPPS聯名推出，這一合作模式既展現了公司開放合作的務實態度，也暴露出其在專業卡牌領域的經驗不足。

泡泡瑪特若自行開發卡牌，一方面有可能面臨資金與熱度分流，從而衝擊核心盲盒業務的雙重壓力。兩一方面，泡泡瑪特當前的戰略重心明顯偏向化粧品、飾品等"實用型"IP衍生品，對於純收藏類卡牌佈局纔剛剛開始。

此時，構建完善的玩法或相關賽事體系或成為泡泡瑪特面臨的核心挑戰。與寶可夢等國際知名IP相比，LABUBU目前缺乏能夠持續吸引用户的遊戲機制和競技生態。

從2025年開始，卡牌行業開始轉向靠玩法拉動用户、靠賽事維繫熱度的新階段。收藏卡市場正在萎縮，而對戰卡牌的生命周期更長、復購率更高。

與此同時，中國卡牌市場的基礎設施短板也在制約着行業健康發展。如何實現從"愛好"到"投資"的良性循環，國內市場需建立統一的品控標準、成熟的二級交易平臺等。這些基礎設施的缺失，也會使得當前卡牌市場的火爆仍存在不小的泡沫風險。

除了卡牌市場的機會以外，泡泡瑪特已經在海外市場展現了卓越的本地化運營能力。財報顯示，三季度泡泡瑪特海外收入同比增長近3.7倍。

從LABUBU穿着泰服參與泰國傳統節日，到在新加坡推出魚尾獅主題掛件，再到日本限定款採用天婦羅造型，泡泡瑪特通過地域文化符號與IP的深度融合，在全球範圍內營造文化親近感。

特別是LABUBU在泰國的爆紅，充分證明了明星效應的放大作用。2024年，國際巨星Lisa在社交媒體上自發分享LABUBU相關內容，引發全球粉絲效仿。

而設計師龍家升和官方賬號的及時互動迴應，形成了"明星種草-官方參與-粉絲擴散"的良性傳播循環，顯著提升了IP的全球知名度。

結語

如今，泡泡瑪特正站在一個關鍵的轉型節點上。

LABUBU的成功亦或聯名卡牌的爆火都只是這個漫長征程中的一個里程碑，真正的考驗在於能否將單個IP的成功經驗轉化為可複製、可持續的系統性能力，從而在全球IP競爭的舞臺上佔據一席之地。