億滋三季報出爐：中國市場意外下滑，恩喜村前9個月貢獻20億，承諾為經銷商分步驟完成產品差異化

奧利奧母公司億滋，正在努力「調改」中國市場。

28日晚，這家零食巨頭發布2025三季報。三季度，中國市場同比錄得低個位數下滑。這也是億滋中國今年以來首次季度業績下滑。此前，億滋中國已連續多個季度增長，包括今年的一二季度。

小食代注意到，面對上述「成績單」，億滋全球首席執行官在隨后舉行的業績會上甚至對分析師形容為「a new thing for us」（新情況）。同日，億滋還披露了在中國收購的冷凍烘焙龍頭恩喜村的最新收入規模。

無獨有偶，小食代今天也從業內瞭解到，億滋中國高層日前會見了部分重要經銷商，並亮出了「分步驟完成產品差異化，提升經銷商出貨毛利」的舉措。下面，我們就來一起看看。

「渠道轉型」

在29日凌晨召開的業績會上，億滋首席執行官馮朴德（Dirk Van de Put）表示，在新興市場中，中國市場「面臨較大的壓力」。

「在中國，我們第三季度出現低個位數下滑，這對我們來説屬於新情況（注：億滋此前在華已連續多個季度增長）。但今年以來，我們還是實現了正增長。」馮朴德説。

按照他的説法，億滋中國面臨短期壓力，比如消費信心雖然回升，但尚未恢復到以往水平。「但從總體來看，我們相信未來形勢會好起來，我們在中國仍有巨大的分銷拓展空間」。

對於中國業務下滑，億滋事先準備好的高層發言稿給出了更詳細的解釋：「由於消費者信心持續疲軟，加上渠道轉型帶來的一次性階段影響，中國業務出現低個位數下滑。」

在這當中，「渠道轉型」屬於億滋的新鮮説法。今年前兩個季度，該公司高層都提過消費環境對中國業務有所影響，但億滋仍實現了增長。然而，針對渠道轉型，上述講話稿並未説明具體情況及影響程度。

儘管暫未清楚億滋在華渠道轉型的情況，但可以肯定的是，這家擁有奧利奧、炫邁、太平等諸多品牌的零食企業正努力跟上新風向。

根據億滋規劃，其在華的一大增長動力來自分銷拓展。

去年，億滋在華高管層曾説，中國市場線下有600萬家網點。億滋過去三年增加了70多萬家。其中，奧利奧等餅乾已覆蓋到300萬家門店，口香糖覆蓋到200多萬家門店，意味着仍有很大成長空間。

派定心丸

不過，這項工作也越發複雜了。

今天，小食代從業內瞭解到，億滋中國日前面向部分經銷商組織了會議。在會面中，該公司亮出了「分步驟完成產品差異化，提升經銷商出貨毛利」的舉措，收緊多款核心產品、低單價品在電商、全國零食連鎖、特渠的銷售，方式包括停止售賣、部分停售、逐步淡出等，承諾面向經銷商做渠道專營。

具體而言，首先是穩定核心品，涉及奧利奧97克的三款經典口味、炫邁28片五個核心口味。在電商、特渠，這八個SKU均停止售賣。在全國零食連鎖，奧利奧相關產品逐步淡出，炫邁相關產品計劃進行替換。

其次，是打造專屬低單價品，除了多款奧利奧餅乾及蛋糕，還包括盒裝炫邁、荷氏單條裝等。以奧利奧雲朵蛋糕2枚裝為例，這一產品在授權電商部分停售，在全國零售連鎖、特渠均不售賣。

最后，是推出專屬創新品，包括位於5元價格帶的三款奧利奧、兩款炫邁、一款趣多多，以及位於10元價格帶的兩款奧利奧。

同時，億滋提出了不同渠道的執行重點。比如面向零食連鎖，其強調「產品差異化」+「一季一營銷」。「億滋和零食渠道合作一直很積極，在我們這也不錯，畢竟是知名品牌，影響力還是有的。」一位零食店從業人士告訴小食代，億滋多個主力品牌奧利奧、趣多多、太平、炫邁等均已進駐該公司系統。

此外，在今天與小食代交流時，多位奧利奧經銷商表示「近期銷售良好」，但也有人稱「最近奧利奧的價格比較不穩定」。

努力扭轉

身處增速放慢的零食市場，億滋正努力扭轉勢頭。

29日，小食代從英敏特處拿到的數據顯示，2024年，中國零食市場零售總額預計達9,699億元人民幣，同比增長2.9%，增速不及上一年度（4.8%），呈放緩趨勢。審慎消費仍舊延續，消費者對性價比的持續追求令零食溢價空間受限，影響增速。

在這樣的市場環境下，億滋中國今年三季度以來在產品創新及聯名、拓展餐飲渠道、運營效率提升等方面頻頻發力。

比如在創新上，億滋推出了看起來「打破次元壁」的產品。上月，炫邁與東鵬特飲聯名推出「東鵬特飲風味無糖口香糖」，新品融合了東鵬特飲風味和薄荷因子，旨在提供全新風味感官體驗和精神提振的效果。

在餐飲渠道拓展上，奧利奧已「拿下」中國前兩大茶飲連鎖。小食代注意到，據日前社交平臺上多位網友展示的截圖，蜜雪冰城已面向內部發布奧利奧系列產品上新的通知，當中包括兩款含奧利奧餅乾碎的奶茶。

此外，在今年8月，奧利奧迷你輕乳酪蛋糕聯手古茗，推出了「買咖啡送蛋糕」的優惠活動。

至於運營提效，億滋中國自三季度以來先后啟用了湖南省級倉儲中心、北京智能倉儲中心，打造更高效、敏捷的物流供應鏈體系。其中，北京倉儲中心也是億滋在中國的首個與工廠產線直連的自動化倉儲中心，據稱「將顯著提升端到端物流效率和業務響應速度」。

對於被億滋寄予厚望的中國市場，其全球CEO馮朴德近期也親自到來走訪。

他在此次走訪中提到，自己每次到上海都有新變化，它代表未來趨勢，常常領先全球。正因如此，每次上海之旅都是他的學習之旅，這次則對「即時零售」等新理念留下深刻印象。億滋國際致力於在華發展，希望抓住中國市場的增長機遇，為消費者提供更好體驗，並將中國經驗傳遞給全球。

奧利奧打入「雪王」供應鏈（圖片來自於社交平臺）

恩喜村超20億

不同於零食業務「遇冷」，億滋去年在華收購的恩喜村貢獻了不少增量。

小食代翻查億滋今天向美國SEC提交的一份文件發現，今年前三季度，恩喜村為億滋增加了2.88億美元（約合人民幣20.44億元）淨收入。其中在第三季度，這一數據為8700萬美元（約合人民幣6.18億元）。

恩喜村是山姆瑞士捲、榴蓮千層等「網紅蛋糕」供應商，於去年被億滋收購了多數股權。過去幾年，這家冷凍烘焙食品企業一直保持雙位數的高速增長，據傳2022年收入規模已接近20億。億滋希望通過與餅乾相鄰的烘焙品類，描繪出新的增長曲線。

最后，我們再來看看億滋的最新財報。

其三季報顯示，儘管億滋當季營收增長了3.4%，但這主要由定價而非銷量帶動。由於需求疲軟、可可成本上漲等影響，該公司下調了2025全年增長指引，有機淨收入增長由約5%降至超4%，調整后每股盈利跌幅由10%擴大至15%。

對此億滋首席財務官Luca Zaramella解釋稱，2025目標下調是因為遭遇了最初並未料及的影響，包括關税及其相關不確定性影響了整體消費者信⼼；其最大市場歐洲遭遇「前所未有的熱浪」影響了銷量；零售商降低營運資金導致美國出現大量去庫存的現象。

「這些因素對銷量/組合造成了影響，⽽我們⽬前不希望因為削減成本錯失明年的潛在增⻓。」他説，億滋將投⼊⼤量資⾦，以保障各品類抓住⻓期增⻓機會。

與此同時，億滋也釋放了一個重要的積極信號。在營收與利潤都因可可漲價遭遇打擊后，該公司預計明年的可可成本將繼續下降。「我不會説可可已經⾮常便宜，因為它的價格仍然⽐以前⾼很多，但⾄少已經從今年的最⾼點回落了。」Zaramella説。

他也指出，進入第四季度，億滋預計歐洲市場銷量反彈；美國市場因更多降價措施而對營收和利潤產生積極影響；在新興市場中，墨西哥、中國、印度、巴西等市場的營收將呈現良好勢頭。

本文來自微信公眾號「小食代」（ID：foodinc），作者：潘嫻，36氪經授權發佈。