兩年關掉6000家店再重開 名創優品瘋了嗎

「 我認為要把名創優品現在 80% 的店鋪都要全部關掉，重新開一遍。」

這或許是世超今年從創始人口中聽到，最為激進的政策。

前段時間，在老羅的節目上，名創優品創始人葉國富來作客了。

 聊天過程中，葉國富説，接下來 2 年內，就要把名創現在 80% 的店鋪關掉重開。

截止今年 6 月 30 號，名創優品全國有 7612 家門店，也就意味着有近 6089 家店鋪要關門重開。

葉國富這是改造改上癮了嗎？前腳才收購永輝，又是裁 CEO，又是閉店整改，現在還開始對自家 MINISO 下手了。兩年內，對六千多家門店動刀，世超不敢想會是怎麼樣的一場鬧劇。。。

消息一出，馬上嚇倒一片加盟商。

名創優品的首席營銷官劉曉彬趕緊出來闢謠説，不是真兩年，而是虛指，表長期目標。也不是真的 80%，只是表示大部分。

 葉國富口中的説的重開，也不是真的就一把子關了。而是有的關，有的重新裝修，有的重新選址。

不過，世超還是注意里面有一個極具代表性的選項，是升級擴店，做一套全新的門店邏輯——MINISO LAND。

它和傳統店已經完全是倆物種。

就拿現在已經開業的南京門店來説，總共有三層，面積達到兩千平方米。里面除了聯名的盲盒、玩偶，名創自己的美粧日用線之外，還有抓娃娃機、旋轉木馬布景。

里面玩具、產品涉及的 IP 數，更是達到恐怖的程度，米奇、Hello Kitty、庫洛米，小馬寶莉、史努比、寶可夢、蠟筆小新這些全球知名的 IP，基本都到店集合了。

國內爆火的新 IP，像什麼線條小狗、黑神話悟空等等，更是不用說了。

 在這里已經找不到名創的影子了，反而更像一個文化 IP 產品的集合潮玩店。店內雖然也有美粧、香薰之類的品類，可早已經不是主角了。

這也正是葉國富想要的效果。他希望未來名創優品，能夠轉型成一個「 全球領先的 IP 運營平臺 」和「 文化創意公司 」。

世超粗暴地理解一下，就是不當什麼中國的大創了，而是要改行做泡泡瑪特了。

早在去年他就已經在推行大店計劃，到今年 10 月，已經有 68 家 MINISO LAND 落地。

但很多用户其實是不買賬的，不少人覺得自己之所以愛逛名創，就是因為里面那些物美價廉的小商品。

「 怎麼現在發家了，就看不起小商品了？」

「 作死的節奏 」。

而且，名創明明看起來運營得很不錯，這兩年海外也是搞得有聲有色的。

別人都在忙着研究名創模式，為什麼葉國富自己先不干了？

非要冒這麼大風險，給一個運營得好好的企業大換血，硬生生把這波玩成了「 生死局 」？ 

首先十元店的路子，確實有越走越窄的苗頭。

 門店規模堆不上去了，並且，最主要的是價格始終拉不高。在「 十元店 」里，你一賣貴東西，大家就覺得不值。

相比之下，盲盒、文創們的高毛利實在誘人。

自己吭哧吭哧把一支眉筆價格打到 9.9，結果隔壁貼個迪士尼、三麗鷗的大 Logo，身價立馬暴漲。看了很難不眼饞。

普通門店的客單價大概是 40 元，而 LAND 的客單價有 100 元左右。

更重要的是，以前迪士尼們的溢價背后的成本，是他們想都不敢想的。以前都是內容養 IP，一個好的 IP 背后肯定是優質的內容和幾十年的運營。

可是現在，大人，時代早變了。

以前是作品衍生出 IP，現在是營銷加工出 IP，IP 也成了季拋的快消品。

葉國富説，如今的 IP 生產靠羊羣效應和強大的傳播力。只需要四步，就可以在短期內，造出一個新爆款。

1、廣撒網，搶藝術家

2、搭建成熟產品生產線

3、通過幾千家門店渠道，做 IP 產品的基礎試錯

4、明星、網紅種草推廣

先是籤一大批的藝術家，生產大量的 IP 形象和產品，然后靠自己幾千家門店的銷售渠道，去鋪貨和測試。看看哪些貨明顯買得人比較多，從中精準挑出好苗子們。

接着，在社媒上投放，找明星、網紅們帶貨，搞搞聯名。

 找個當紅明星，往小包上一掛，自拍的時候，小頭一露，自然而然就炒起來了。一個新的 IP 也可以溢出高價。

除了毛利高、可複製性強之外，文創愛好越來越大眾化，也讓這門生意變得更加誘人。

以前玩盲盒、玩具，可能會被認為很幼稚。但現在成年人們也愛玩。不管是盲盒，還是小卡、玩偶、谷子，這些 IP 文化產品越來越大眾化。

 甚至不是偶爾一次的獎勵，而是很多人每個月的固定支出。

名創自己孵化的潮玩品牌 TOP TOY，2020 年纔開出第一家店，今年就已經衝擊上市了。2021 年收入還沒過億，只有 0.98 億元，去年年末已經達到了 9.7 億元。

而據中國銀河證券研報報道，MINISO LAND 單店銷售額是普通門店的 3 倍，庫存周轉率僅 30 天（ 比普通門店少 20 天 ）。上海南京東路的門店從去年 10 月開業后，9 個月銷售額就破了 1 億，其中八成是 IP 系列貢獻的。

實打實的真金白銀，讓敏鋭的葉國富聞到了新增長點的味道。原來年輕人這麼捨得給這些 IP 花錢。

但思路是好思路，風向也是好風向，可是實際落地運作之后，暴露出的問題也不少。

世超覺得最重要的就是，名創到底能不能走通這條路，根本上是看自有 IP 行不行。這纔是真正有利潤空間的地方。

很多人詬病説泡泡瑪特自己的 IP 沒有文化底藴，風一吹就散了。那我只能説，你是沒看過名創優品。。。

2025 年上半年，TOP TOY 的自有 IP 開發的產品收入 610 萬元，授權 IP 開發的收入 6.15 億元。

 在 13.6 億元的總收入中，自有 IP 收入佔比不到 1%，完全被淹沒在各種大 IP 之中。

葉國富自己也意識到這個問題，所以他説，未來希望 70% 是自有 IP，剩下的三成是國際 IP。

 但大富靠命，爆款 IP 只是偶然降臨的成功。

目前來看，他的解決辦法就是砸錢。用名創一年幾十億的利潤，去反哺 IP 運營。

他對團隊説，今年允許浪費 1 個億的 IP 簽約費，去試錯。這 1 個億不是指全部的簽約費，而單純是推出后完全失敗、打水漂的成本。

MINISO 自有 IP 右右醬

可是，本來今年收購永輝之后，賬上就已經大出血了。現在又是砍產品線，又是走大店模式，無疑是對名創的利潤又來了一記重拳。

 別到時候前面關得快，后面老店營收補不上，落得兩頭空了。

這次的換新也不是簡單裝修裝修，換個門頭就完事了。如果説對標 LAND 門店標準，那麼就得重新選址、裝修，門店員工也得重新培訓和管理。

如此高的投入，不是普通加盟商能夠吃得下的。能不能找到足夠的參與者，來相信 MINISO 這套新邏輯也是個問題。

 最后也是最棘手的，十幾年建立起來的用户心智，哪是一兩年就能扭轉的。

「 怎麼現在發家了，就看不起小商品了？」這或許就是葉國富在推進時，最需要解決的問題。

商業模式可以重構，門店可以花錢重開，但用户心智培養往往需要相當長的時間，去一點點改變。把一切推翻之后，以前積累下來的顧客，有多少人會跟着它走進客單價 110 元的 IP 樂園呢？

感覺兜兜轉轉，名創好像又回到了當年的十字路口上。

葉國富説名創剛起步的時候，沒人理解他的商業模式，現在似乎又回到了那個時候。

到底這次是贏是輸，只能等明天給予我們答案了。