美團閃購啟動雙11：「即時滿足」與「優惠囤貨」能否兼得？

文丨姜琪

近日，美團閃購正式啟動雙11大促，面向用户發放共計170萬張免單券，其中包括40萬張專供品牌官方旗艦店使用的免單紅包，最高面額達200元。自10月27日起，用户在指定官方旗艦店完成訂單后，即可參與抽獎活動。

本次美團閃購雙11包含珀萊雅、毛戈平、薇諾娜、逐本、有棵樹、圖拉斯、水星家紡、她研社、Usmile笑容加、Babycare等超100個品牌參與。部分旗艦店除提供基礎滿減券外，還推出「閃購服務新客紅包」，用户可通過邀請好友助力獲取滿99減15元或滿59減15元等優惠。可見，美團閃購欲借雙11契機拓展用户規模、提升活躍度，並強化用户對閃購業務的認知。

值得注意的是，美團閃購在本屆雙11中對品牌方有較為明顯的資源傾斜。除了提供大額免單券外，雙11活動首頁設置「百大品牌抽免單」與「超百席官方旗艦店入駐」兩大板塊。據億邦動力觀察，參與「品牌抽免單」活動的不少品牌此前已加入美團共享倉內測，帶有「安心閃購」與「官方認證」標識，並提供24小時配送服務。億邦動力曾獨家報道，共享倉模式由美團統一籌建運營，旨在通過資源共享幫助品牌以更低成本、更輕資產方式接入即時零售。目前，該模式已吸引一批品牌入駐。

此外，運動服飾品牌在雙11期間密集入駐美團閃購。安踏、迪卡儂、李寧雖未在品牌專欄，但已加入日百服飾類目參與活動。除日百服飾外，本屆美團閃購雙11還涵蓋數碼家電、美粧個護、母嬰玩具、零食酒飲等共五大品類。

從即時零售整體來看，雙11不僅是一個銷售窗口，更是平臺培養用户消費心智的關鍵節點。淘寶閃購於10月15日率先打響雙11第一槍，針對88VIP用户推出專屬福利：每日可領取兩個5折紅包，並在雙11期間享受折上再95折等疊加權益。與此同時，美團閃購也試圖藉此次活動強化消費者對「官方旗艦店」商品「即時可得」的認知。

然而，當前面臨的核心挑戰在於：即時零售的本質在於「即時滿足」，商品往往因時效性而自帶溢價；而大促的核心邏輯則在於「優惠囤貨」，追求低價或批量採購。二者在消費動機與價值主張上存在一定矛盾。如何有效調和這一矛盾，也成為考驗平臺運營能力的關鍵所在。

不過，誰會在即時零售的雙11里真正受益？品牌能否通過該渠道來拉新？本地中小商家是否也能分一杯羹？這些都值得持續關注。

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