豪擲一億買IP，名創優品All in文創

「名創優品今年在做重大轉型，過去大家認為名創優品是一家零售公司，今年我要把名創優品從一家零售公司變成一家文化創意公司，我們名創優品最新的願景就是成為全球領先的IP運營平臺型公司。我認為未來三到五年，名創優品絕大部分店鋪要賣IP產品。」

近期，名創優品創始人葉國富做客羅永浩的播客，對外宣佈名創優品將進行重大轉型。簡單來説，未來名創優品將大幅減少生活類商品的佔比，從生活零售賽道轉向內容賽道，從以國內外IP的授權合作為主轉向以原創IP的孵化為主，最后徹底成為一家文化創意公司。

有人怒斥葉國富忘記了來時路，但是對一家公司來説，如果只能看到來時路，那前路大多不是坦途。2024年開始，名創優品的淨利潤就開始表現乏力，在國內市場狂奔超過十年后，生活零售這一畝三分地已經被名創優品深耕到了邊際效應持續遞減的境地，想要謀求更大的想象空間，名創優品必須轉型也只能轉型。

也有人不看好名創優品，認為不是誰都可以孵化出超級IP，隨隨便便成為中國的迪士尼，但是這個邏輯放在今天的IP世界已經稍顯過時了。無論是泡泡瑪特還是名創優品，對它們而言，能孵化出長紅數十年的IP自然再好不過，如果不行，將潮玩IP做成快時尚生意，本身已經足夠暴利。

生活零售的未來一眼看到頭，但內容生意與情緒價值想象力無限

儘管在不少消費者看來，名創優品All in文創產品意味着忘記了來時路，對現有消費羣體而言是一定程度上的背刺。但站在企業發展角度來説，當進入增收不增利的發展階段后，名創優品必須轉型也只能轉型，而能否轉型成功，關係着下一個十年名創優品能否繼續在線下零售市場屹立不倒。

今年上半年，名創優品收入為93.93億元，同比增長21.1%，歸屬於公司股東的淨利潤為9.06億元，同比下跌了22.6%。上半年名創優品內地市場門店出現負增長，淨減少門店81家，但淨利潤下滑不僅與此有關，2024年名創優品在內地的同店GMV便出現了下滑，當時外界就在質疑未來名創優品的新增長點在何方。All in文創，正是名創優品給出的答案。

目前，名創優品普通店型的客單價在40元左右，而IP類產品佔比超過80%的MINISO LAND客單價在百元左右，上海南京路的MINISO LAND全球壹號店開業九個月更是創下了億級銷售額，單日客流量上萬，社媒平臺上MINISO LAND相關打卡貼比比皆是，葉國富更是在小紅書刷帖就能完成巡店，這也是名創優品要從生活品牌轉型內容品牌的核心原因。

在過去幾年的經濟高速發展時期，國內大多數零售品牌的業績增長都仰賴於擴張速度，但跑馬圈地階段不可能一直持續，邊際效應的遞減只是時間問題，於是，名創優品開始選擇大店模型，選擇做內容生意，全面對標泡泡瑪特。未來，名創優品依然會深耕線下，但它主打的，將是MINISO LAND這類更具情緒價值的IP主題空間，以此來驅動大眾消費。

「我認為中國在消費領域有兩大歷史機遇，第一個叫品質消費，中國你看今天做品質消費的都火了，胖東來也火了，山姆也火了，而做傳統零售和低質零售的全死掉了。今天中國缺少好的供給，好的東西，只要你做好，這我認為是個巨大的機遇。」在和羅永浩的對話里，葉國富看好的是品質二字背后的高附加值。

名創優品成立初期，外界習慣稱其為「十元店」，它能快速起勢，在於對國內傳統的「十元店」進行了一次全面的品質升級和場景升級，靠着物美價廉的標籤迅速打開了全國市場。但如果繼續專攻生活零售，名創優品的天花板是肉眼可見的，因為生活零售只能提供功能價值，而IP與內容品牌帶來的情緒價值，纔是葉國富看好的有着無限想象空間的生金甌。

All in文創確實是一次激進轉型，但是名創優品的根基是相對穩固的，過去幾年一直深耕IP授權業務並推出潮玩子品牌TOP TOY的名創優品，在IP策劃和IP產品設計上都有着長期經驗沉澱，區別只在於以前這些經驗服務的是授權IP，而現在這些經驗將用來孵化原創IP。此外，發力原創IP孵化后，名創優品還從外部挖來了一整個原創IP運作團隊。

摸着泡泡瑪特過河的名創優品，要成為潮玩IP領域的「經紀公司」

「我未來十年要帶一百個中國IP走向世界，今年我們已經獨家簽約了十七個藝術家IP，中國的本土IP我們要把它培養孵化做大，然后走向世界。我昨天晚上還跟我們團隊講，我説今年在收購IP上面，你不給我浪費一個億就失敗，只有浪費了纔能有更好的，纔有成長，纔有更好的東西出來。我收購一百個能有十個成功，有10%的成功率，我已經很厲害了。」

從「本土IP走向世界」這句話，不難看出葉國富對未來名創優品的定調之高，他更是直接將名創優品原創IP的發展與國家文化軟實力提升的大背景綁定在了一起。在葉國富看來，近一兩年LABUBU的全球爆火與《黑神話悟空》在全球範圍內的文化輸出，以及春節國產電影《哪吒之魔童鬧海》拿下百億票房，都意味着2025年已經成爲了中國文化消費元年。

在與羅永浩對談的三個小時里，葉國富幾次感慨在孵化原創IP這件事上，名創優品相比泡泡瑪特，市場嗅覺還是慢了一步，他直言泡泡瑪特和名創優品成長路徑是一模一樣的，只不過曾經的名創優品並沒有意識到自有IP的發展前景，今年，這兩家公司的經營模式終於開始趨同，即牢牢鎖定藝術家IP的簽約並對其進行深度打造和研發運營。

作為后來者的名創優品如今火力全開，發力原創IP以來簽約藝術家IP的速度與坐火箭無異，開年至今已經拿下包含豬堅強、右右醬、小熊KUMARU、SIINONO、麻糬嘭嘭、Carrot Street蘿卜街、ABAO’S LIL MONSTERS、AngryAimee等在內的17個IP。其中表現最好的當屬右右醬，葉國富對右右醬的預估是2025年銷售規模達4000萬元，明年破億。

未來三到五年名創優品將加速轉型，在這一過程中，爭搶藝術家IP一定會成為這兩家公司的競爭重頭戲。葉國富對IP運營平臺型的定位，是潮玩賽道的「唱片公司」，它們簽約有潛力的明星IP，以買斷形式或分成形式與設計師展開合作，負責從產品設計到線下鋪貨到營銷推廣的全鏈條服務，最終目標也只有一個，那就是孵化出下一個LABUBU。

在葉國富看來，如今國內有能力全鏈條孵化潮玩IP並造星IP的，只有泡泡瑪特和名創優品，未來大概率也將是兩家大型公司統治市場的局面。「會有一兩家大型的公司，再加上一堆尾部的創新的工作室，共生的一個局面。」當被羅永浩問到這兩家大型公司已經塵埃落定了嗎，葉國富的回答是「應該七七八八了」。

當然，要徹底成為一家文化創意公司，名創優品的前路並不輕松。All in文創產品，做更好逛的IP主題空間意味着全面「騰籠換鳥」，也代表着未來名創優品將進一步走向重資產模式。目前名創優品的普通店型開店成本在一兩百萬元，而裝修更為精緻豪華的MINISO LAND成本高達千萬，也就是説，未來名創優品的投入成本將更高，回本周期也將更長。當然，與之對應的則是IP生意帶來的高毛利和高品牌溢價。

無故事不IP？IP快消時代正在來臨

名創優品宣佈轉型后，一部分人並不好看其未來在IP市場的發展，邏輯還是老一套，那就是像迪士尼或者三麗鷗一樣，捧出具有全球影響力且長紅多年的IP形象並不是一件容易之事。羅永浩在談話中也直言三麗鷗旗下數百個品牌形象里，爆火的也不過Hello Kitty、美樂蒂、酷洛米等少數IP，但這些在葉國富看來並不是問題。

因為進化后的社交媒體疊加羊羣效應，已經徹底改變了IP這門生意。在舊有的規則里，全球爆款IP的載體往往是影視、遊戲、小説等傳統媒介，它們要走向全世界，往往也需要深入人心的故事和普世 價值觀支撐。因此，國內最早對標迪士尼，張口IP閉口IP的行業是影視行業，華誼兄弟就曾斥重金依託IP打造電影樂園。

但時至今日，外界多多少少能感知到IP的出圈與流行邏輯發生了變化，沒有多少人瞭解LABUBU背后的敍事，但這並不妨礙它火遍全球；韓國畫師創作的卡通IP線條小狗通過表情包形式火遍全球社媒，只因其形象活潑可愛且温暖治癒；迪士尼的玲娜貝兒成為「賽博女兒」，她的火爆至今還有人質疑：「動畫電影遊戲都沒有，單純一個玩偶，莫名其妙大火。」

存在即合理。在媒介不發達的年代，影視作品和遊戲作品能觸達的受眾範圍是極其廣泛的，這成就了經典IP的流行度和流行時長，但互聯網時代不同，文娛內容處於不斷輕量化過程中，就如新世代的二次元不僅追捧經典老番，也開始沉迷OC（Original Character）文化。IP的門檻全面降低且更新換代速度持續加快， IP快消時代悄然來臨。

因此，做客羅永浩的播客時，葉國富談到的未來名創優品在IP孵化上的「四步走」戰略，本身就是一種快餐式的打法。所謂「四步走」，第一步是簽約藝術家IP；第二步是開發產品；第三步是投放到線下門店檢測市場表現；第四步是根據市場反應來決定后續要不要進行種草推廣。從葉國富的相關發言，不難看出他對極致效率的追求。

「多IP量變到質變，全堆IP，然后不斷地開發產品，上架銷售，試錯，不行就下去，試了就馬上種草推廣上。跟簽約藝人明星一樣，一試行，馬上包裝就推廣，不行就下去，原理底層邏輯是一模一樣的。」堆量不僅源於IP爆火是存在偶然性的，畢竟在葉國富看來LABUBU的全球火爆便全是由偶然性主導，也在於這是順應IP快消時代的邏輯。

葉國富提出的「四步走」打法，每一步的順序也是有講究的，宣發后置的關鍵在於經歷過LABUBU的爆火后，如今潮玩IP的營銷門檻已經再度被抬高了。一開始，女星Lisa曬LABUBU並非泡泡瑪特的自主宣發，但在這之后，明星帶貨已然成爲了潮玩IP營銷的標配打法。出於成本考量，只能先鋪貨檢測消費者反饋，再根據市場數據決定營銷投入量級。

在IP快消時代，打造出長紅十多年甚至幾十年的常青IP，自然是泡泡瑪特和名創優品的共同願景，但即便這個目標無法達成，也不妨礙這兩家企業在潮玩賽道的想象力。曾幾何時日本的積木熊全球火爆，但如今已然是LABUBU的天下，風口變化之快遠超想象。一個IP即便只火幾年，對泡泡瑪特和名創優品而言也賺爆了，至於之后的事，無非是繼續廣撒網，繼續賽馬，尋找下一個黑馬IP。

本文來自微信公眾號「鏡象娛樂」，作者：王也，36氪經授權發佈。