深度 | 潮流資本的偶像

（來源：LADYMAX）

Nigo第二個創業項目即將IPO

作者 | Drizzie

潮流偶像或許很多，但是Nigo是潮流資本的偶像。

據彭博社報道，由Kenzo現任創意總監Nigo創立的日本街頭潮流品牌Human Made計劃通過IPO籌集約27億日元，約合1800萬美元，預計將於11月27日在東京證券交易所上市，引發市場的廣泛關注。 

上市敲鍾是眾多潮流生意人的夢想，時隔16年，Nigo終於將自己的第二個創業品牌送上了資本市場。 

此次IPO正值動漫和電子遊戲推動全球對日本流行文化熱度飆升之際，同時日元貶值吸引了創紀錄數量的外國遊客赴日，帶動零售回暖。

從招股書來看，Human Made保持強勁增長勢頭，收入5年翻了6倍，今年上半年，該公司已實現營收59.9億日元、淨利11.4億日元，並預計2026年營收將達137億日元，約合人民幣6.4億，預計毛利為85億日元，約合人民幣3.9億。 

通過此次IPO，Human Made試圖藉助全球對日本文化日益高漲的興趣，實現資本化擴張，從日本創意出發打造全球文化品牌集團，資金主要用於開設日本兩家旗艦店，以及在美國啟動新品牌孵化和收購。

Human Made預計2026年營收將達137億日元

第一個品牌Bape是Nigo交的學費。 

1970年出生的Nigo童年大部分時間獨自一人沉迷美國流行文化和玩具，此后Nigo在東京文化服裝學院學習時尚編輯專業后，擔任Popeye雜誌的編輯和造型師，此后與Undercover的高橋盾開設了第一家商店Nowhere。 

1993年，Nigo從1968年的電影《人猿星球》獲得靈感，萌生創立Bape的想法，這個名字源自短語「温水中的猿猴」A Bathing Ape in Lukewarm Water，暗喻日本年輕一代懶散享樂的生活方式。 

得益於Nigo與美日説唱音樂和潮流圈層的聯繫，Bape最初試水製作的幾十件T恤頻繁被説唱歌手等人穿着，此后便憑藉對美式文化和日式潮流的精準融合，品牌迅速走紅併成為千禧年街頭潮流的代表。 

多年以來，Nigo成功的不可複製性與其打通美日兩國嘻哈音樂圈有關，其中他最重要的槓桿就是與其至今緊密合作的美國音樂人、現任LV男裝創意總監的Pharrell Williams。 

他在2003年就與Pharrell Williams合作推出時裝品牌Billionaire Boys Club，儘管Nigo的英文並不算好，常年需要翻譯交流，但是他與Pharrell Williams的關係一直緊密至今，往往令人疑惑。 

但這種跨越語言的關係正是基於雙方不可分割的高度利益捆綁。

Pharrell Williams和Nigo緊密捆綁

在開啟二次創業Human Made后，Pharrell Williams就成為該品牌主要股東之一。他還在LV 2025秋冬系列與Nigo合作，如今雙方均已被全球最大奢侈品巨頭LVMH招攬，分別為LV和Kenzo供職。 

不僅是Pharrell Williams，Nigo於2000年到2010年期間，在日本和美國的音樂圈和潮流時尚領域，建立了一個核心的人際圈層，也打通了音樂和時尚之間的生態圈，讓Kanye West、Jay-Z等人也加入。 

身為DJ的Nigo曾在2005年組建了一支説唱組合Teriyaki Boyz，成員包括四位好友，由美國知名唱片公司Def Jam出品專輯，並邀請了包括Daft Punk、The Neptunes在內的多位國際一流音樂人制作。

其中一個成員VERBAL也正是日后國際潮流市場重要玩家Ambush的創始人之一、Yoon Ahn的丈夫。 

Nigo成立Teriyaki Boyz組合在音樂領域擴張影響力

而這個時期也正是Pharrell Williams音樂生涯最巔峰的時期。

製作人出身的Pharrell Williams與Chad Hugo組成的製作組合The Neptunes，幾乎壟斷了千禧年代的流行榜單，2003年Billboard統計顯示，全球當年43%的電臺熱門單曲由The Neptunes製作，2013年，Pharrell Williams以獨立歌手身份推出的Get Lucky、Happy等均現象級全球熱門單曲，他也憑藉獨具特色的造型風格成為最早受獲得奢侈品牌Chanel認可的非裔音樂人。 

在正確的時間，Nigo與Pharrell Williams的強強聯手帶來了雙方名下的一系列生意。 

因此，如今覆盤Bape，它從來不是一個圖案的成功，實際上就連Bape標誌性猿人頭都不是Nigo自己設計，而是插畫師中村晉一郎的作品。但Nigo的聰明之處在於，他設計了一門獨一無二的生意，編織一個為自己所用的影響力圈層，製造出了頂級的稀缺性。 

可以説，Nigo本質上不是創意人，是生意人，而這也恰恰是Nigo第一次創業的Bape最終草草收場的原因。 

在2006年銷售額達到6300萬美元的巔峰時期，名利雙收的Nigo身兼品牌主理人、偶像、藝術家、音樂人、DJ等，有消息稱他還涉足地產投資，Bape也從服飾到音樂、藝術、咖啡文化，變得無所不在。 

2006年Bape在香港中環開店盛況

分身乏術的Nigo對Bape運營的掌控逐漸松動，而2008年金融危機的衝擊成為壓垮駱駝的最后一根稻草。

該品牌高昂的產品定價在經濟低迷中顯得格外沉重，消費者的熱情迅速冷卻，兩年后，這個曾讓全球潮流愛好者為之瘋狂的品牌陷入虧損泥潭。 

2009年，Nigo突然宣佈離開Bape，2011年香港I.T集團以低至280萬美元，約合2184萬港元的價格收購Bape母公司Nowhere。 

Nigo在Bape的激進，在某種程度上由於潮流資本化初期的自我膨脹，這與潮流品牌屬於小眾和街頭、而不願被收編的常識不同，Nigo的潮流生意從始至終都攜帶着商業化的基因，對於時尚、音樂乃至奢侈品的廣闊圈層有着強烈的擴張意願。 

潮流生意的真誠性似乎不總能經得起推敲，為潮流品牌和説唱歌手定製珠寶的Ben Baller近年纔在直播中透露稱，Bape曾在2000年后自主製作大量假貨，並且Nigo還擁有一個專門製作假貨的工廠，產品總價值約為3億美元，消息引起廣泛關注，但截至目前Bape和Nigo對此時都未做出任何迴應。 

2000年，Bape STA鞋款一經面世就成為熱門鞋履，以閃亮的漆皮和張揚配色作為突出特徵，受到Kanye West等潮流影響力人物的追捧，但是對很多人而言，Bape STA與Nike Air Force 1從一開始就外形相似，有打創意擦邊球的嫌疑。 

更令人意外的是，重視版權的Nike多年來對此視若無睹，直到2023年，Nike纔在曼哈頓聯邦法院正式向Bape提起訴訟，而此時的Bape早已不在Nigo手上。 

Bape在出售給I.T集團后，影響力在過去15年間持續下滑，直到2021年I.T集團找到私募股權CVC注資完成私有化，Bape也隨之剝離成為一家獨立公司，CVC隨后宣佈完成了對Bape的投資交易，所持份額為49%，另外51%繼續由I.T集團老闆沈嘉偉持有，塵埃落定后，Bape才重新迴歸資方的注意力焦點，開始在過去兩年重振旗鼓。 

但Nigo早已不帶留戀地踏上新的創業道路。 

在第二個項目Human Made上，他吸取教訓實行小而美的模式，無意讓Human Made重蹈Bape激進擴張的覆轍，對門店數量保持克制，81%來自直營。

儘管他依然讓中村晉一郎為Human Made設計了新的猿人圖案，成為品牌的視覺標識，此后又擴展至各式動物圖案，在Human Made，Nigo對於日式傳統文化和美式復古的研究更加深入，其產品融合了橫須賀夾克等日式傳統刺繡工藝。 

Human Made實行小而美的模式

2021年，Nigo被Kenzo任命為創意總監，標誌着其正式踏入奢侈品行業，將影響力滲透進挑剔的高級時裝界，兩年后，Pharrell Williams也被任命為LV男裝創意總監，兩個人在奢侈品市場再次聯手，不斷擴張人脈和影響力，Pharrell Williams甚至在LV男裝秀謝幕時穿着Human Made服飾。 

雖然Human Made的運營策略始終保持克制，在創立15年后也面臨市場審美疲勞的問題，但是Nigo本人的光環顯然還是給Human Made帶來了可觀的曝光。 

令人意外的是，2024年Nigo宣佈卸任Human Made的CEO，只擔任創意總監。 

與此同時，Human Made在2024年5月正式將母公司命名為HUMAN MADE Inc.，全新的品牌架構下，除了Nigo專注擔任創意總監以外，品牌還邀請Pharrell Williams與潮流藝術家KAWS加入顧問團，另一炙手可熱的藝術家VERDY則擔任創意合作伙伴。 

Human Made在2024年5月更新品牌架構，Nigo退任CEO

如今看來這是Human Made為IPO所進行的佈局，不過也有人認為，送Human Made IPO也是Nigo決定再次抽身的跡象。 

潮流資本化向來是一個偽命題，在2010年挽救了Bape的潮流帝國I.T集團也免不了在十年后向私募股權求救，Vans母公司VF集團則承認2020年以21億美元收購Supreme的交易太貴了，終於在去年把這個潮流品牌賣給了雷朋母公司EssilorLuxottica，作價15億美元，短短四年縮水6億美元。 

潮流的本質是反主流與短周期，而資本市場追求的是穩定與可持續，兩者天生存在衝突。 

潮流品牌失去影響力，一個原因是失去稀缺性，另一個則是與時代情緒脱節，資本化運營追求的規模效應必然導致產品稀缺性喪失，而品牌創始人的放手，也會導致品牌失去吸引力，Nigo或許能夠繼續坐在創意總監的位置上把關，但是資本化導致的稀缺性喪失至今無解。 

潮流品牌的IPO最終可能會變成了創始人的退出機制，但他們向資本市場販賣的夢想很難持續，即使是Supreme如今也迅速隕落，被看重商標價值的眼鏡業務所捕獲。 

對Nigo而言，Human Made上市恐怕不是第二章的高潮，而是第三章的開端。 

在1960年代日本電視機黃金年代后，成長於好萊塢電影和美式文化影響下的Nigo，代表了在信息爆炸時代成長的第一批人，早已將頻繁的變化和經濟繁榮期的感知納入自己的世界觀。 

潮流市場對商業的積極擁抱態度，使得他們並不戀戰，也心思活絡，不能免於投機心態，潮流是短暫並流動的，潮流創始人隨時準備着把自己的品牌業務賣掉。 

不過，日本本土潮流市場的成熟度也的確為商業提供了更大的空間，在潮流市場並不成熟的歐洲，曾被寄予厚望的New Guards Group伴隨奢侈品電商Farfetch而隕落，一度出售給該集團的Ambush不得不將品牌再度回購，自尋出路，相較之下，Nigo的操盤能力在20年間獲得了質的提升，成爲了潮流資本毫無爭議的偶像。 

不同於奢侈品，潮流從不在意恆久的價值，也不苛求路徑的道德，結果為王。