滯銷樓盤，沒有一個是無辜的？

一二線樓市不約而同的經歷了卷規模、卷快周轉、卷產品力的風潮，每一次浪潮中總有優秀的弄潮兒，實現了叫好又叫座。 

但如果你是一個敏鋭的地產人，就不難發現，產品力越來越極致、贈送面積越來越多、會所越來越大的當下，但還是很多項目開始滯銷了，甚至賣不過同地段的二手現房。 

為什麼樓盤會滯銷？難道客户不喜歡產品力更強？下一波浪潮會是什麼呢？ 

要解開這些迷思，我們先要研究明白，當下的消費趨勢和人們的消費心態發生了哪些變化，而房地產的產品革新又與之產生了怎樣的錯位。 

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錯位1：消費迴歸理性VS產品配置披金戴銀

隨着社會思潮演進、經濟環境變化，人們的消費觀念也在悄然改變，提到下面幾個關鍵詞，相信大家多少都有共鳴——平替、國潮、演唱會。 

大家不再將國際大牌視為精神圖騰、也不再簡單粗暴選擇頭部產品，而是通過彼此分享更適合細分領域的選項、更具質價比的產品，來做到一種理性思維下的消費降級——「不是波司登買不起，而是軍大衣更有性價比。」 

大家不但不選擇，甚至可是厭倦一堆英文字母組成的品牌，開始青睞國潮品牌，在護膚品、化粧、服裝、食品、電影、遊戲等常見消費領域，我們看到越來越多帶着中式符號的元素崛起。 

大家買一套衣服舍不得大幾百，卻願意用來買演唱會的門票，即便伍佰老師只唱了兩個字「你説……」。 人們看過演唱會都需要漫長的戒斷期，這不是簡單的「花錢買個樂子」，而是一羣志同道合的人共赴一場青春狂歡。 

這些消費趨勢背后折射出，當下的消費觀念正在向理性化、本土化、體驗感、沉浸感轉化。 

遺憾的是，地產圈習慣了從供給端做加法，鮮有樓盤敏鋭的察覺到客户的變化。所以我們看到的產品依然在強調大面寬户型、奢華精裝、超大尺度大門、全球進口石材、全鋁板外立面、雙層挑空會所、全精裝地庫……美，着實美！但和客户的生活有什麼關係呢？不清楚。 

客户也是同樣的感受，置業顧問帶着他逛了一圈實景展示，營銷話術如連環炮，將披金戴銀的樓盤像一個貴重的禮物一般擺在客户面前。見識少的客户可能一下子被唬住，在簡單粗暴的「高大上」評價中迷失自我，衝動決策。 

然而，這樣的客户越來越少、這樣的購房決策動作也越來多少。更常見的場景式，客户更加理性、購房周期更長、一手二手反覆比較，身邊還跟這個專業的中介。 

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錯位2：孤獨社會到來VS公區重功能輕人性

還有一個現象，我們也可以通過幾個關鍵詞來解讀——搭子、線下商店、Citywalk 

各種社交軟件上，人們開始選擇飯搭子、球搭子、寵物搭子，甚至上班搭子，就好像「萬物皆可搭」。 

幾年前但特殊時期，人們封閉在家，感受到了一種孤獨感。所以如今，大家都樂意投身搭子社交。樂於分享自己的生活。 

這幾年，人們開始迴歸線下經濟，商場、商街，甚至家門口的底商、樓下的小鋪子都慢慢活了過來。 

相較於網購，人們開始習慣湊個熱鬧、扎個堆兒，尤其各地的早餐店、蒼蠅館子、夫妻店，這種接地氣的小店很受歡迎。不知道從哪天開始，自習室都流行了起來，大家就算是學習，也要湊到一起，找到一種「氛圍」。 

大家不再喜歡「上車睡覺，下車尿尿」的走馬觀花式跟團遊，而是選擇深入一個城市，漫步目的地遊蕩在早市、公園、咖啡館，用一場隨性的Citywalk沉浸在新鮮的環境里，甚至和墨生人互動、去結實新的朋友，從而給自己充滿能量。 

這些現象反映出，如今的人們更加的孤獨，有強烈的社交需求、也更加關注身邊的小圈子、家門口的舒適度，追求一種温暖、安全、治癒、共享的生活氛圍。 

在房地產領域，有些新樓盤的公共區域設計卻與這種需求背道而馳，他們強調的不是温暖、安全、治癒，而是冷峻、層峰、高端、獨享。 

看看那些會所，又大又空，厚重的大理石反射着冰冷的光；沒有社區食堂，有的是所謂的私宴廳，強調的是封閉式的社交。 

看看那些景觀，古樹奇石堆砌卻毫無生機，小朋友甚至無法靠近；看看那些社區大門，尺度越來越大、鑲嵌着精緻的裝飾物，卻沒有回到家的歸屬感。 

房子是一家人幸福的載體，是小朋友的樂園、是成年人的避風港、是老年人的棲居地，當購房客户想要為愛尋找一個落腳點時，缺少了煙火氣和「人味兒」的樓盤，怎麼會成為他的首選呢？ 

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錯位3：家庭結構多元VS室內空間千篇一律

老齡化、獨居、單親家庭、彩虹家庭、丁克、朋友合住、有寵家庭，這些不同的家庭結構帶來的多元化需求，是我們要討論的第三個消費趨勢。 

什麼是「家人」，人們在這幾年給出了不同的答案，經濟環境和社會環境甚至一場口罩事件，讓人們彷彿參透了人生，不再將結婚生子、傳宗接代、一家三口、四世同堂這些當做必選項。 

只有「愛」是終極選項，愛伴侶、愛朋友、愛家人、愛寵物，以及愛自己。 

所以老年人主動與成年子女分巢而居、年輕人有了更多選擇（獨身/丁克/彩虹/朋友合住）、離婚不再是什麼新鮮事、寵物也成爲了重要的家人。 

伴隨快速老齡化、家庭成員構成日益多元、有寵家庭越來越多這些特點，還有個更突出的趨勢，那就是人們對於開生活/幸福/人生意義這些宏大命題有了更多的思考和追問，價值觀也更加豐富和多元。 

可是，在多數新樓盤中，我們鮮少有定製化服務，或者服務的範圍非常有限。 

户型永遠聚焦主流、精裝始終千篇一律。某個單價就要對應某個面積段、某個面積段就要對應某種户型結構、某個總價就要有對應的精裝標準、這個層次的客户就是喜歡某個精裝風格……不知道是誰將這些固化的理念植入了地產人的大腦。 

導致我們看到的新樓盤在各種紅海廝殺，而那些細分的客户卻買不到自己滿意的房產。 

至於價值觀，更加談不上。房產幾乎是普通人一生中單筆花銷最大的一次消費，是他的人生觀和價值觀在產品上的集中兑現。 

但地產項目通常習慣將客户分類，每類客户視為一個整體，而非拆解或關注個體，也許客户是個環保主義者、或者是個格外熱愛家庭的人、或者是個選擇躺平的人……這些千差萬別的人、多元的價值取向，在產品和服務端並沒有什麼體現。 

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錯位4：下行時代底線思維VS物業服務華而不實

還有一個值得關注的是，在自然災害頻發、國際局勢動盪的當下，我們觀察到，客户在消費時，有了越來越重的底線思維。自然災害、環境污染、傳染疾病、國際戰爭……每一個黑天鵝事件，都牽動着人們的神經。 

我們觀察到在全球其他國家的房產物業服務中，「兜底性」的服務是存在且受客户歡迎的，比如災害頻發的日本，大部分新房小區都提供災后自運行社區服務。 

小區會配置有業主個人及公共的應急救災設施設備，個別項目在住户的連廊或户內空間，設置應急救災倉庫或應急躲避空間。如果遇到意外，城市水電管網癱瘓，小區可實現自主水電循環保證5-7天正常使用。 

國內的多數新樓盤，在物業服務方面也在不斷提升，但提升項主要集中在「錦上添花」而非「雪中送炭」，例如物業人員形象、增值服務、高端身份象徵的預定服務等，這與當下客户消費趨勢背道而馳，難以擊中客户痛點。 

除此之外，還有個點值得關注，就是有的地產項目看到了一些消費新趨勢，也努力去迎合了，方向對了，姿勢卻不太對。 

比如女性經濟或「她經濟」迅速崛起，於是地產項目出現女王化粧間、女王衣帽間、女王會所，其實就是一個美粧冰箱+魔鏡、一個大衣櫃、會所增加一些spa……這些內容客户通過花錢很容易就自己解決或找到替代，是不是對女性意識覺醒和女性成長的認知過於粗暴？ 

那些關於自我成長、家庭關係、情感互動、女性職場、女性社會地位變化、女性互助等等核心命題並沒有產品來兑現兑現。 

總之，我們認為，無論是普通住宅還是高端樓盤，一個新樓盤想要擺脫滯銷的厄運，就要避開競爭的紅海，去尋找屬於自己的那片藍海，並且謙卑地深耕與打磨。 

藍海在哪里？就在客户的消費趨勢變化里。 

如果我們有勇氣，去摒棄那些看似政治正確的價值點，去匹配和引領真實的客户需求，那也許，在下一波浪潮中，我們不只是弄潮兒，而且是領航者。 

本文來自微信公眾號「明源地產研究院」，作者：龍希禮，36氪經授權發佈。