對話美特斯邦威周成建：走過彎路，目標重回市場「牌桌」

10月中下旬，在上海美特斯邦威總部的全新展廳里，創始人周成建穿着自家最新系列的潮流牛仔外套，與觀察者網穿行在「復古學院、潮流街頭、城市通勤、户外探索」四大服裝區域之間。

這位曾經的中國服裝首富，在過去兩年重新執掌美特斯邦威后，選擇了一種近乎「歸零」的方式迴歸——他和團隊一起坐地鐵、擠公交，以普通消費者的身份走訪全球市場。

從東京的潮流街區到首爾的時尚商圈，從北京的精品專櫃到成都的特色小店，試圖在市場的第一線尋找美特斯邦威復興的答案。「我們要放下曾經做過百億規模的心態，把自己當成剛走出校門的創業者。」周成建説。

這份「歸零」心態的背后，是美特斯邦威正在進行的全面變革。自1995年創立至今，美特斯邦威見證了中國服裝行業的起伏變遷，也親歷了從巔峰時期的年銷售額超百億到如今尋求突破的完整周期。

而這場變革遠不止於產品線的拓展，在渠道策略上，美特斯邦威正在發力線上線下深度融合的新零售模式；在品牌建設上，周成建親自直播，既要喚醒老用户的情感記憶，又要贏得年輕一代的認同；在全球化視野下，還要思考中國服裝品牌如何走向世界舞臺。

隨着與觀察者網對話的深入，周成建坦言，在品牌發展的歷程中，並非沒有遺憾與教訓。「曾經有一段時間，我們離消費者和市場的聲音太遠了。」他反思道，「過於追求規模的擴張，反而在某些層面模糊了品牌最初的個性與堅持。」

不過，在他看來，只要找到對的路徑、不斷修正，美特斯邦威這個承載着無數人青春記憶的品牌依然充滿可能。「我的目標是堅定不移地將美邦重新帶回亞洲市場的重要位置，至少先回到曾經在中國市場領先的地位，成為消費者喜愛、願意到訪的必選品牌。」

以下為對話實錄：

01| 把30年的「學院DNA」再做一遍

觀察者網：美特斯邦威近年來持續探索年輕化，從現在的展廳里明顯看到，「復古學院、潮流休閒、城市通勤、户外探索」四大系列產品也都非常契合年輕人，這背后體現了品牌怎樣的市場洞察？

周成建：其實過去很多年我沒有深度參與管理，這兩年重新以管理者身份深入美邦的業務，對企業戰略做出了一些修正和調整，並帶領團隊走訪了國內外市場。看完以后，我們一直在思考：美邦過去是誰？未來應該成為誰？過去是怎麼做成的？又該如何重塑自己？

我們發現，美邦在過去十年中，產品策略方面逐漸偏離了品牌本質，即創立30年來所積澱的「學院風」基因。如今，我們重新找回了這個「本」，並圍繞它展開年輕化、潮流化、時尚化和品質化的產品策略。既要延續學生時代留下的青春記憶，也要滿足新一代年輕人對學院風格的期待。

在產品上，我們現在形成了多風格系列，但表達的年輕化態度是一致的，為的是解決多場景的穿着需求。我和團隊真的是不斷實地走訪、乘坐公交地鐵、深入各類店鋪，無論是大型的商業品牌，還是小型的設計師品牌，或是個性化的品牌，都會去看，以消費者視角考察市場，最終打造出了這些具有高度包容性的產品。

觀察者網：服裝產品的包容性該怎麼理解？

周成建：第一個包容性就是不挑身材，就是各種身材消費者都能在里面找到合適的產品；第二個維度是實現跨年齡，無論是在校學生、初入社會的年輕白領，以及曾伴隨美邦成長的80、90代消費者，讓他們都能找到符合自身年輕化、潮流化需求的產品；第三個是多樣性、多場景，可以滿足用户從出遊、社交到上班等不同場合的穿着需求。

通過這三個維度的包容性設計，我們希望美邦能重新走進廣大消費者的衣櫃。

觀察者網：那您觀察下來，現在的年輕人跟20、30年前的年輕人相比，他們的審美偏向有什麼不同？

周成建：我覺得審美發生了巨大的變化，無論年齡或消費層級，大家普遍追求一種充滿活力的青春感，但這種年輕化又不能流於幼稚。我們追求的不再是二三十年前單純的學生氣風格，而是一種更具成熟感的年輕化，既能讓成熟消費者穿出年輕狀態，也符合年輕羣體的審美。

這種變化源於信息環境的改變，過去大家選擇相對有限，如今信息透明全球化，消費者的比較視野和審美標準已大幅拓寬。因此，即使是同樣的「學院風」，今天的美邦在產品色彩、結構和設計元素上，也與30年前截然不同。

觀察者網：您剛剛有提到説經常去國內外市場走訪，那我們今天的四個系列產品，是否有學習或對標的海內外品牌？

周成建：如果説從產品細節來看，市場上或許能找到類似的單品或品牌，但美邦的突出之處在於將多種風格的產品有機融合，既形成差異化，又能相互融通，滿足消費者對多場景、多風格穿搭的需求，既可橫向混搭，也可縱向選擇。至少目前無論在亞洲還是中國市場，我們都未看到第二個品牌能夠做到這一點。

其實市場上已有不少成熟品牌，有的專注於標準化產品，有的在單一場景或態度表達上非常出色，但能夠實現多場景包容性穿搭的品牌仍屬空白。因此，美邦的產品並未對標某一特定品牌，而是基於對整體市場的廣泛洞察——從北京、上海、成都、杭州，到東京、首爾的大小商圈，我們反覆走訪，提煉出了自己想要的東西。

在這個過程中，我和設計團隊一起乘坐公交地鐵，以消費者身份體驗不同店鋪，觀察各類人羣的穿着狀態，從中提煉靈感。我們不是模仿某個品牌，而是從市場大海中汲取養分，結合實地洞察，最終形成了屬於美邦自己的產品邏輯。

觀察者網：這個我也有感觸，以前可能提到年輕人的服裝品牌，大家就是會想起美特斯邦威、真維斯等，但是現在好像是整個市場變得越來越細分了，細分到提起羽絨服，大家會想起波司登，但美邦現在還是想要做一個比較多元化品牌？

周成建：是的，現在在各個細分領域已經有很多非常成熟的品牌，那我們再去跟細分賽道的選手競爭，意義不大，做得再好也只會被視作它們的「山寨」。

實際上在十幾年前，美邦的多個品類銷量都曾超過億件，比如我們的毛衣品類、牛仔品類等，羽絨品類賣得也要比波司登多。但過去幾年，很多品牌在細分賽道已經做到極致，我們認為，美邦的機會不在於重複別人的路，而在於迴歸「搭配」的本質。

我們想做的是，為消費者提供跨風格、跨場景的穿搭組合，幫助他們找到屬於自己的整體造型。這纔是我們如今專注的方向。

02| 放緩擴張步伐，以「尖刀店型」重奪核心商圈

觀察者網：聽説最近有不少購物中心的招商負責人，以及各地的加盟商來美特斯邦威最新的展廳體驗，他們給出的反饋如何？

周成建：反饋都很積極。昨天就有100多位購物中心的招商負責人來參觀，交流會上大家反響熱烈。他們之前可能只願意給我們樓層較高或縣城的一般店面位置，但這次看完后主動提出希望我們以「次主力店」形式入駐，並願意在一、二樓提供300-500平米的好位置，這與我們開設500-1000平米門店的目標非常契合。

加盟商方面，一位雲南曲靖的老加盟商，原本在當地縣城有一家500多平米的店鋪生意不錯，看完后立即計劃在曲靖市區尋找好位置新開一家店。大家普遍肯定現在的品牌形象與策略，同時也關注實際落地的問題，例如各地門店如何保證統一的裝修與陳列品質、運營標準如何輸出、店員培訓如何跟進等。

這説明策略層面已獲得認同，而接下來我們需要在技術執行和標準拆解上進一步細化，支持合作伙伴共同落地。

觀察者網：我們現在的加盟模式和城市選擇是怎麼樣的？

周成建：在一二線城市會以直營為主，二三線城市會以聯營合夥模式為主。再下沉市場則會以經銷加盟模式為主，這樣就形成了一個多層級的管理。因為市場越下沉，當地的管理自主權就會越高，效率也會越高。

觀察者網：此前，美特斯邦威曾計劃開設1萬家社區生活館，在1000天之內完成，2025年計劃開出1000家。那現在又決定加碼「次主力店」，是計劃有改變嗎？

周成建：我們當時提出來的「萬家社區生活館」策略是不會動搖的。但在推進過程中，我們意識到需要分步驟實施：首先必須在一二線城市的核心商圈佈局具有影響力的次主力店和旗艦店，樹立品牌形象、傳遞品牌價值。只有建立起品牌高度后，才能更有效地覆蓋三四線市場、下沉市場及社區生活場景。

過去美邦在高峰時期，曾在一二線城市的核心商圈設有多個旗艦店，同時在全國擁有數千家中小型門店。我認為當時的結構是合理的，今天我們也需要這樣的結構。先聚焦一二線城市，再逐步通過社區店拓展至更廣泛的下沉市場。

觀察者網：但是現在普遍認為線下門店過多也是一種負擔，一些新興品牌如希音等，都主打線上，美邦怎麼考慮這方面？

周成建：我認為不同，希音應該是個平臺品牌，而不是產品品牌，希音面對的是阿里、京東、抖音、拼多多等平臺的出海挑戰，而不是跟ZARA等品牌在競爭。

我覺得今天美邦做的是一個品牌，這個品牌既需要把線上做好，同樣也要把線下體驗做好，是線上線下無縫對接的體驗。這也是美邦為什麼之前會提出5.0 新零售的概念，我們可以線上買券+線下試穿交付。

這個策略方向是完全正確的，只是我們在實施過程中，可能它的步驟、節奏、前后順序，需要做一些修正和完善。

觀察者網：所以此前提到的「千天萬家」生活館計劃，節奏也要稍微放緩一些？現在全國店面規模如何？

周成建：嗯，對。今年美邦應該是新增200 多家門店，具體數據可能要等財務報表出來纔會知道。

03| 親自下場直播，但「不為IP而IP」

觀察者網：您剛剛説美邦和希音這樣的平臺品牌不一樣，要堅持做產品品牌，不過現在確實有很多平臺反而都在説要去品牌化，迴歸衣服本身的功能性，您是否不認同？

周成建：每個平臺的商業訴求不一樣，比如拼多多，它肯定不講品牌，但這不代表所有的消費者也是這樣想的。美邦只想講好自己的故事，因為我們面向的是一羣向往品牌、向往多場景體驗、向往年輕活力的消費羣體。

觀察者網：美特斯邦威接下來在品牌建設方面會如何發力？我們看到您從去年開始親自直播，甚至嘗試跳團舞，是否是計劃通過個人IP向年輕人傳遞品牌故事？

周成建：我自己去做直播、做一些個人IP的工作，只是代表創始人把最近企業不斷迭代變化的過程分享出來。只想表達自己作為一個創業者，重新回到企業、推進變革的過程有多艱難，與消費者建立一個溝通的橋樑。

而這並不代表我是一個品牌傳播者，未來的品牌傳播肯定還是要有專業的團隊、專業的路徑去操作。

觀察者網：從目前的效果來看，您上陣直播收穫了不錯的關注度，跳團舞引來20萬人圍觀。但任何個人IP都有其生命周期，您是否會擔心這種熱度難以持續？

周成建：我認為IP的打造還是基於內容而不是熱情，只是把自己的故事內容分享給願意看、願意聽的。我從來沒有對自己個人IP 抱有怎麼樣的期望，同時也不追求商業化，只是一個分享過程。

比如，前幾天我去看了周杰倫的演唱會，就很感動。雖然美邦跟周杰倫已經多年沒有合作，但再到現場看到他，還是覺得很親近。尤其是他遭全球巡演最后場的時候唱了一首《陽光宅男》，這首歌當初是為美邦改編的廣告歌，可以説是一代人的青春記憶。

我估計很多人聽到這首歌就會聯想到美邦，我覺得這就是一個品牌力的持續，接下來我們也會有專業團隊再去做這方面的挖掘。

觀察者網：之后可能還會跟周杰倫再合作嗎？

周成建：當然有可能，但我們目前現在還沒有具體談。相信周杰倫也不會排斥，但我肯定會期待有這個機會。

觀察者網：很現實的情況是，美特斯邦威經歷了從百億規模到無奈收縮的過程，您曾多次提到需要「歸零」的心態。「歸零」怎麼理解？美邦品牌積累下來的有哪些，要代謝掉的有哪些？

周成建：「歸零」講的是一個心態，意味着放下過去，不要天天去講自己曾經做過多大規模，多麼得到市場的認可。我要求自己完全迴歸到一個創業者和普通員工的狀態，和團隊一起坐地鐵、公交去考察市場，不預設行程，不拘於形式。

我想的是這種狀態，完全把自己當成一個剛走出校門、開始追夢的創業者。

觀察者網：在「歸零」狀態下，如果讓您選一個學習或對標的品牌，會選哪個？此前您曾公開提到安踏集團，它有哪些值得美特斯邦威學習的地方？

周成建：所有品牌都值得我們學習，但我還是希望美邦在現有已經成功的品牌之外，成為一個新的成功案例。

安踏的經營模式有它的成功之處，有些美邦學不會，比如它的全球品牌整合能力。現在的美邦只是想打磨好產品與品牌，把最新的狀態呈現給消費者，然后有機會走向世界，而非複製安踏的全球整合之路。

04| 先贏回中國市場，再談「走出去」

觀察者網： 您今天談到了產品、品牌、個人IP、市場、渠道，在理想的狀態下，這幾個部分怎麼去聯繫和協調？

周成建：我認為IP、渠道、品牌是密不可分的，但是又需要逐個去做好。

對於個人IP，我沒有太多的目標，有覺得好玩的內容就會分享出來，也不會設定更新頻率。大家現在能關注到我的直播等，也是過去兩年來努力的階段性的成果。

品牌方面，我的夢想沒動搖過，那就是追求全球財富的夢想。至於渠道，也是要一步步突破的，比如第一階段先開七八百家店，包括社區生活館、加盟店、品牌店等。我們將採取「由點及面」的推進路徑：先在每個區域、每個省優選一店實現突破，再逐步複製到省會城市及其他重點城市。

這種分步突破的策略曾有過成功先例。2003年我們在上海南京路開設的三層旗艦店就引發過轟動，后面成功帶動了全國佈局。我覺得今天也是這樣，尤其是品牌店不同於普通小店，需要更高的投入和運營標準，因此我們必須優中選優，確保重新回到標誌性的商業街和購物中心。

觀察者網：以您這麼多年的經驗來看，縱覽全球，目前中國品牌在全球處於一個什麼樣的位置，未來又會往何處去？

周成建：我認為中國的品牌還是屬於發展階段，到今天為止，除了泡泡瑪特、名創優品、比亞迪之外，沒有幾個中國的品牌成為真正的全球品牌。即使是青島啤酒這樣的百年品牌，也不能算是全球品牌。

中國的品牌走向全球化，面臨着多方面的挑戰。中國人還沒有真正學會做品牌，只知道如何做產品。美邦曾是一代人的記憶，是一個品牌符號。如今，我們需要實現從「品牌符號」向「產品符號」的跨越，讓產品本身成為品牌價值的載體。

這是我們當前努力的方向：從一個擁有知名度的品牌，升級為既懂產品、又懂品牌建設的真正品牌。唯有完成這一轉變，纔有機會走向全球。

觀察者網：美特斯邦威確實是80、90代的記憶，您會不會覺得這另一方面也是一個「記憶包袱」？

周成建：過往印象是可以改的，大家看到我們新的產品就會有新的印象，還是以產品説話。從我們內部的數據看，一切都在往好的方向發展，慢慢來，心急吃不了熱豆腐。

美邦從百億規模走到今天，肯定有很多沒做對的地方，但我相信不斷修正、找到對的路徑，還是有機會的。

觀察者網：如果要討論過往做得不對的地方，您覺得主要是什麼？

周成建：肯定不少，很難具體去描述。雖然市場環境變化是客觀因素，但面對同樣的環境挑戰，許多十年前規模不如我們的品牌如今已遠超我們。這清楚地説明，問題核心出在我們自身的管理上。

觀察者網：重新開始后，美特斯邦威設定了怎樣的短期與長期目標？

周成建：我們的目標還是堅定不移地將美邦重新帶回亞洲市場的重要位置，至少先回到曾經在中國市場領先的地位。

具體來説，短期要突破的是渠道場景，從過去的步行街，轉向進入核心購物中心，成為消費者喜愛、願意到訪的必選品牌。這是第一步，之后再逐步擴大。同時，產品競爭力也需要持續提升。

我們正有意識地沉澱品牌的歷史基因。比如現在店鋪中使用的木飾面道具，就是復刻了十幾年前最受認可的設計，它承載着美邦的記憶。這不是簡單的新舊混搭，而是將經典元素融入新架構中，讓品牌DNA得以延續。

產品也是如此，像經典的學院風系列，始終是美邦的核心基因，而今天它已升級為跨年齡的設計，既保留年輕化風格，也適合更多人羣穿着。要做百年品牌，就得靠這樣一點一滴的沉澱。

（胡祥熙對本文亦有貢獻）