喝杯奶茶都要配貨了？奶茶外賣的配貨趨勢該怎麼看？

一直以來，在奢侈品市場有個非常常見的套路就是配貨，一些特別火的品牌爆品往往需要搭配買更多的東西才能買到，不過就在最近連奶茶也要配貨的報道引發了大家的熱議，喝杯奶茶都要配貨了，這種趨勢我們到底該怎麼看？

一、喝杯奶茶都要配貨了？

據南方周末的報道，前段時間，外賣大戰正酣的時候，「現在喝奶茶也要配貨了」的話題衝上熱搜，引發關注。

單點中杯奶茶難以達到外賣起送費門檻，需要加購小料、周邊或升級大杯才能下單配送，網友為此調侃道，「狂加小料湊起送費，我願稱之為奶茶配貨」「本想喝杯普通奶茶，最后加料加成八寶粥了」。

打開外賣平臺，不少商家都有起送費的要求。以筆者當地為例，周邊的蜜雪冰城起送費是15元（距離1.3公里），茶百道的起送費是18元（距離1.3公里），古茗的起送費是20元（距離2.2公里）。

這就造成一個直接的后果，假設我點一杯8元的蜜雪冰城飲品，是無法配送的，平臺會提示差6.4元起送，哪怕我根本不需要其他東西，還是得點些其他的，湊到起送費的基準線。

也難怪消費者犀利吐槽説這是奶茶「配貨」。「配貨」是頂奢品牌愛馬仕的銷售策略，就是想買經典款包包，得先配着買點絲巾、飾品等其他商品才行；如今點個奶茶外賣，竟也像愛馬仕玩配貨，單點不夠，還得湊點別的纔給送，着實有點滑稽。

商家之所以要設置起送費，本質上是希望通過提高單價，儘可能覆蓋成本。通過設定最低消費門檻，促使消費者突破原本的計劃消費金額，從而提升每筆訂單的客單價。

二、奶茶外賣的配貨趨勢我們到底該怎麼看？

最近，點一杯心儀的奶茶卻被提示未達起送價，不得不額外湊單無關商品才能完成配送，這種被消費者調侃為 「奶茶配貨」 的現象，如今在茶飲市場已屢見不鮮，我們該怎麼看這件事呢？

首先，在奶茶外賣市場上出現這種類似於「配貨」的湊單現象，本質上是商家為應對外賣剛性成本而採取的一種理性經營策略任何商品在進入流通環節時，都會面臨一系列固定成本與可變成本的權衡。對於奶茶外賣而言，每完成一單配送，其剛性支出是相對固定的，包括平臺抽成、包裝材料、騎手配送費以及人工操作時間等。

以當前主流外賣平臺為例，一單的平均抽成比例在15%-25%之間，加上每單約3-6元的配送服務費和1-2元的包裝成本，即便一杯奶茶售價15元，商家實際到手可能不足10元，而其中還需扣除原料成本。這意味着，若單筆訂單金額過低，商家不僅無利可圖，甚至可能虧損。

因此，設置最低起送價成爲了一種必要的成本覆蓋手段。當單杯奶茶難以支撐整單運營成本時，商家只能通過提高客單價來維持盈利平衡。這種行為並非出於惡意營銷，而是市場參與者在既定成本結構下對利潤最大化的自然反應，符合微觀經濟學中「邊際成本定價」與「盈虧平衡點」的基本原理。

其次，茶飲行業的低客單價特性放大了上述矛盾。相較於正餐外賣，茶飲屬於高頻次、低價值的衝動型消費品類。國內現製茶飲均價已從之前的30元/杯降至如今的十幾元左右，頭部品牌甚至推出9.9元促銷款。在如此激烈的價格戰背景下，單杯利潤空間被極度壓縮。

反觀餐飲領域，消費者對主食套餐的心理價位普遍接受30元以上，天然具備承載配送成本的能力。而奶茶作為邊際效用遞減明顯的非必需消費品，其定價彈性較小，使得商家只能依賴多件銷售來彌補單筆訂單的成本缺口。這種結構性差異決定了茶飲業更難擺脫「配貨」依賴症。

第三，從產業邏輯來看，配貨趨勢是市場自動調節的結果，但其對消費體驗的負面影響同樣不容忽視。在供需關係的自發調節下，起送價機制既幫助商家實現了成本回收，也間接提升了外賣平臺的運營效率。大量小額訂單會分散配送資源，導致騎手單位時間配送效率低下，而起送價能有效篩選掉低效訂單，讓騎手集中配送高客單價訂單，從而降低平臺整體配送成本。

這一機制完全符合經濟學中的效率優化原則，是市場在資源配置過程中形成的自然平衡。但對消費者而言，這種 「強制湊單」 的模式嚴重影響了消費體驗，不少人爲了達到起送價被迫購買不需要的商品，導致實際支出增加，這種體驗落差若長期存在，可能會削弱消費者對奶茶外賣的需求粘性，反而不利於行業長期發展。

第四，要解決奶茶外賣中的「配貨」問題，需從多個角度入手，形成合力。一方面，奶茶企業應致力於降低成本，這包括優化供應鏈管理、提高生產效率、採用更環保的包裝材料等，以減少每杯奶茶的固定成本。同時，企業還可以通過創新產品、提升服務質量等方式，增加產品的附加值，從而在一定程度上抵消價格戰帶來的負面影響。

另一方面，外賣平臺作為連接商家與消費者的橋樑，其抽成比例也是影響商家定價策略的重要因素。平臺應考慮適當降低抽成，尤其是對中小商家給予更多支持，以減輕其運營負擔，使其有更多空間調整價格策略，滿足消費者需求。

奶茶外賣的配貨趨勢，是行業發展到特定階段的必然產物，既體現了市場機制的理性調節，也暴露了成本結構與消費需求之間的深層矛盾，如何解決則需要產業各方的共同努力了。

本文來自微信公眾號「江瀚視野觀察」，36氪經授權發佈。