巨頭入局 「顏值經濟」迎變量

　　本報記者 孫奇茹

　　繼進軍外賣、酒旅后，京東又將目光瞄向了另一個快速增長的消費領域——醫美。高增長的市場空間與高客單價的誘惑，正吸引互聯網平臺從線上流量之爭，延伸至線下服務實體，一場圍繞「顏值經濟」的行業探索悄然開始。

　　巨頭紛紛佈局醫美業務

　　朝陽區CBD萬通大廈D座一層，記者近日看到，「京東醫美」的門頭已經亮起，不時有顧客往來出入。店內工作人員介紹，該門店於本月15日正式開業，主要提供光電美膚、水光補水、除皺瘦臉等輕醫美服務，開業前的預售期就已累計售出超3000單。在京東醫美小程序的預約渠道，10月到店服務的名額已全部約滿。

　　此次開設獨立醫美店面之前，京東已悄然進行了醫美業務的首次線下試水，在位於北京亦莊的京東健康綜合門診部開設了醫療美容科。

　　京東健康相關負責人表示，門店不以銷售額考覈醫護團隊的KPI（關鍵績效指標），僅以用户滿意度和復購率作為考覈標準，平臺在App、微信小程序和線下門店等各渠道公示在售醫美項目的統一價格，以提升消費透明度。

　　除了自營醫美門店，一些互聯網巨頭也通過輕資產方式來切入醫美消費這一賽道。打開美團App，在團購頁面，「醫療醫美」標籤下有大量醫美商家的團購促銷產品。憑藉平臺的到店業務基礎，美團將醫美作為其本地生活服務的重要板塊，為醫美機構引流，阿里健康、字節此前也相繼佈局了醫美業務。

　　千億賽道仍存消費痛點

　　電商巨頭為何要「跨界」涉足醫美行業？首先是基於廣闊的市場前景。艾媒諮詢數據顯示，2023年中國美容行業市場規模已達2804.0億元，預計2025年將突破4000億元，年複合增長率超20%。弗若斯特沙利文也預測，到2030年，中國醫美市場規模有望增至6382億元，年複合增長率為12.4%。

　　與此同時，新玩家的出現，往往伴隨着亟待打破的行業痼疾。

　　長期以來，傳統醫美行業存在藥械來源不明、醫護人員資質不全、推銷套路繁多、價格不透明等痛點，讓不少消費者利益受損，也讓更多「求美者」望而卻步。「團購了299元的光子嫩膚，結果到店后説我的皮膚狀態需要升級，要額外再補1000元升級項目，太套路了。」白領秦女士向記者抱怨了不久前在一家小型醫美診所遭遇的不快。

　　當低價僅存在於線上廣告引流，消費者到線下遇到的卻是「步步為營」的推銷升單陷阱，以及專業性與服務體驗的落差等原因，甚至催生出了「醫美特種兵」羣體的出現，一些用户選擇周末或假期去往醫美產業更為成熟的國家獲取醫美服務。「周五溜號、周日回程，打一針就回本，醫美特種兵實錄分享。」在社交平臺上，有愛美人士分享起自己周末赴韓國等地做醫美項目的經歷。

　　在工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林看來，目前國內醫美行業從業者水平參差不齊、消費者和機構之間的不信任加深，是產生「醫美特種兵」這種羣體現象的背后原因。

　　巨頭入局面臨多重考驗

　　業內人士分析，面對廣闊的市場前景與行業頑疾，京東等互聯網巨頭的跨界入場，有望為國內醫美市場投下「變革」的信號彈。大平臺通過供應鏈等優勢，有望推動國內醫美行業從「野蠻生長」向「規範發展」進一步轉型。

　　醫美行業從業者劉燦預測，未來的醫美診所，也許會像便利店、超市一樣普及，隨着擁有供應鏈優勢的巨頭下場，醫美行業未來提供給消費者的服務價格有望更加透明。

　　不過，也有業內人士對互聯網企業的入局持冷靜態度。「京東此前在不少領域的賣點是‘正規’‘正品’，因此其進入醫美行業，有利於在行業內與消費者建立一定的互信。但要注意的是，由於醫美專業度很高，一旦出現問題其失敗風險不可逆，醫美行業建立互信的難度比普通商品領域要高不少，光靠平臺過去的正品信譽是不夠的，還需要提高專業水平。」盤和林説。

　　一位醫美行業從業者表示，目前僅憑京東零星的幾家線下門店，還無法判斷其對醫美行業產生何種影響，「畢竟線下開店是個重資產，從選址裝修開店到招聘僱傭的員工以及其他各種后續投入管理，與線上還是有很大區別。」此外，醫美服務的個性化、非標準化等特性可能引發的糾紛，也將對以流量運營和售賣標準化商品見長的互聯網平臺提出挑戰。