美團滴滴，激戰巴西

外賣市場的戰火，點燃巴西。

10月30日起，美團旗下品牌Keeta將正式啟動巴西市場運營，首批試點城市為聖保羅州沿海城市桑托斯和聖維森特。這兩座城市中，已有700多個餐飲品牌在Keeta上成功註冊，包括Sodiê Doces、The Coffee、Seven Kings和Mania de Churrasco等大型連鎖店。同時，Keeta還在對2000多名當地外賣配送員進行培訓。

幾乎同一時間，滴滴旗下99Food也於10月14日在里約熱內盧重啟外賣服務。

面對外來者的湧入，本土玩家反應迅速：iFood將年度投資額從136億雷亞爾提升至170億；Rappi則推出「三年零佣金」政策。

外賣大戰，在南美大陸一觸即發。

本土巨頭的統治時代

巴西外賣市場的競爭格局，遠比表面更為複雜。

巴西本地外賣平臺iFood創立於2011年，以紙質餐廳菜單合集起步，消費者可以通過電話訂餐，當移動互聯網在巴西開始生根發芽后，iFood轉而聚焦線上食品配送業務。

從時間層面看，iFood佔盡先發優勢。直至2016年，市場才逐漸迎來競爭者，Uber Eats與來自哥倫比亞的Rappi進入巴西；2019年，滴滴推出了外賣業務99 Food。

2020年，巴西外賣行業由於疫情而迎來了一輪強勢增長。但iFood憑藉多年積累已形成強大的飛輪效應：大量用户——商家不得不不入駐——更豐富的商家吸引消費者，訂單持續增長——吸引更多騎手——進一步壓縮對手生存空間。

圖源：iFood

iFood與餐廳的排他協議更是令競爭對手束手無策。儘管Rappi、Uber Eats與99Food曾聯合發起反壟斷申訴，最終達成協議限制iFood，但也為時已晚。2022年，iFood憑藉「二選一」條款拿下絕大部分市場份額，迫使Uber Eats和99Food退出巴西外賣市場。

自此之后，iFood「統治」着巴西外賣市場。根據巴西酒吧和餐廳協會與巴西小微企業管理支持服務局數據，iFood佔據巴西外賣食品行業80%的市場份額，Rappi佔9%，其他參與者的份額不超過3%。目前，iFood坐擁約5500萬活躍用户，月訂單量達1.2億單，構築起難以撼動的護城河。

然而，高市佔率下也存在着不少痛點。

一是平臺的派單機制存在問題。有商户透露，每周總有一次遇到找不到騎手的情況，迫使餐廳只能給顧客退款；二是27%的佣金讓商户叫苦不迭；三是消費者體驗有待優化，訂單取消流程繁瑣，僅支持葡萄牙語等細節影響了用户體驗。

這些問題與巴西市場的巨大潛力相結合，構成了新玩家入場的最佳機遇。

為什麼是巴西？

有人曾這樣形容：「巴西和中國，那麼遠，也那麼近」。所謂的「遠」當然指的是距離，而「近」則是巴西對中企極強的投資吸引力。

首先，巴西是拉美地區經濟體量、人口規模最大的國家，也是全球十大經濟體之一，坐擁2.1億人口，2024年人均GDP約1.12萬美元。與此同時，國民擁有強勁的消費意願，居民人均消費支出約6800美元，均與中國相差無幾。

其次，巴西的數字化普及率也較高。根據DataReportal 發佈的《Digital 2025: Brazil》報告，截至2025年初，巴西互聯網用户總數約1.83億人，約佔全國總人口的86.2%，用户日均使用手機時長高達5小時12分鍾，為線上服務提供了沃土。

再者，本土即時支付系統Pix的普及解決了基礎支付問題。ebanx發佈報告稱，2023年，巴西即時支付系統Pix擁有該國線上支付29%的市場份額，預計2026年Pix將佔巴西在線支付的40%。

除此以外，還有自上而下的政策紅利。

與此同時，巴西外賣市場本身藴藏着巨大機遇。據Euromonitor數據，2023年巴西外賣市場規模達到200.86億美元，外賣市場滲透率超20%，76%的消費者每月至少點一次外賣。

而且，Food的服務多集中於高收入地區，中小城市覆蓋不足，其壟斷地位引發的商户與消費者不滿情緒日益高漲，已因排他性條款受到巴西反壟斷機構（CADE）調查。

一個兼具巨大規模、優良數字基建，但同時存在服務空白與痛點的市場，對於攜資本、技術、運營經驗而來的中國挑戰者而言，意味着巨大的機會。

中國玩家重複國內打法

面對機遇，滴滴與美團不約而同地選擇了重倉巴西。4月，滴滴宣佈重啟99Food業務；5月，美團公佈五年10億美元投資計劃，正式進軍巴西。

外賣平臺打入市場的方式，無外乎發優惠券搞促銷、砸錢買廣告位、打造配送團隊、搞好政府關係幾種，海外也不例外。

在打法上，兩家平臺均聚焦iFood的薄弱環節，以「免佣金、高薪酬、低價格」為核心策略。99Food推出一年免佣金政策，為騎手提供每日250雷亞爾保底收入，並承諾更低用户價格；Keeta則明確拒絕排他協議，設定低於iFood的商户費率，併爲延時訂單發放優惠券。

在營銷層面，雙方都致力於快速建立認知。99Food邀請明星廚師Paola Carosella代言，Keeta巴西負責人仇廣宇（前滴滴拉美業務高管）先后接受了《聖保羅頁報》和《經濟價值報》的專訪。

政府關係佈局同樣積極。政府關係上，雙方同樣動作頻頻。美團總部高層、Keeta各條業務線負責人多次與聖保羅市政府會談，滴滴獲巴西總統盧拉接見，滴滴還承諾將在一年內向99Food的外賣業務投資20億巴西雷亞爾，向電動摩托車司機提供60億雷亞爾的融資租賃。

這套在中國互聯網商戰中反覆驗證的「踢館」策略，正被複制到巴西：通過高額補貼和精準痛點打擊，快速圈住商户和消費者，力求站穩腳跟。

不過，同爲中國企業，美團與滴滴在異鄉並未攜手，反而將槍口對準同胞，接連發起三起訴訟，將雙方的戰略對峙擺上檯面：

8月8日，Keeta對99Food提起訴訟，稱99Food在谷歌搜索中高價競購「Keeta」關鍵詞，用户搜索Keeta時會看到99Food的廣告。

8月14日，Keeta再次起訴99Food，理由是99Food在合同期內明確限制巴西餐飲店鋪與進駐巴西的Keeta展開任何形式合作，試圖進行雙頭壟斷。

8月19日，99Food也指控Keeta侵犯商標權和不正當競爭，稱Keeta使用的品牌顏色黃色侵犯其商標權，反光鏡里看到的Keeta的「ee」，是「99」，要求Keeta更換標識。

左圖為美團Keeta，右圖為滴滴99iFood

這些法律攻防戰也有了結果，10月25日，Keeta獲得第二起訴訟的一審勝訴，巴西聖保羅法院宣佈99Food禁止合作餐廳與Keeta開展業務的合同條款無效，同時還駁回了Keeta要求99Food提交包含獨家條款的餐廳名單的請求。

目前，99Food已對此次判決提出上訴，並表示公司的行為「合法且符合所有監管規定」。

對美團而言，國際化是核心戰略，運用法律手段掃清障礙實屬必要；對滴滴來説，其在巴西已建立品牌認知和騎手網絡，若坐視Keeta與iFood形成兩強格局，自身生態位將面臨擠壓。而且，滴滴曾在中國試水「出行+外賣」模式，但因美團的存在未能充分驗證，如今在巴西，滴滴顯然不願歷史重演。

從更宏觀的視角看，通過法律途徑界定競爭邊界，是市場從混沌走向成熟的必由之路。在巴西外賣法規尚不完善的背景下，司法判決將為行業設立參考標準，引導規範競爭。

應激的本土玩家

中國玩家的強勢入場，打破了市場的平靜。作為統治者的iFood迅速展開了一系列防禦與反擊，另一玩家Rappi也開始「搞事」，試圖從中獲利。

在資金層面，兩個本土玩家都裝上了足夠的彈藥。iFood將其在巴西的年度投資額從去年的136億雷亞爾增加至170億雷亞爾，增幅達25%，這筆資金將用於技術升級、市場營銷和商家信貸支持等關鍵環節；Rappi也宣佈了14億雷亞爾的投資計劃。

在生態維護方面，雙方均聚焦商户與騎手兩大核心羣體，針對性地推出優惠政策。Rappi實施「零佣金」政策；iFood則為餐廳提供信貸支持，並提高騎手最低費用，預估2025年騎手的總收入將達到52億雷亞爾規模，比去年增長27%。

用户體驗方面，iFood推出iFood Hits服務，主打免配送費與快速送達，測試期間參與餐廳收入提升32%。

更值得關注的是，iFood還宣佈與老對手Uber握手言和，未來雙方的應用程序可以接入另一方的功能，從而實現無需切換應用而使用叫車和點外賣兩種服務，明顯是針對99Food的「出行+外賣」模式。

博爾特 圖源：網絡

除此之外，iFood 還通過舉辦大型行業展會、邀請國際巨星博爾特進行品牌宣傳、展示無人機配送等前沿技術等方式，向市場充分展示自身的領導地位與創新能力，進一步強化平臺影響力，穩固用户與商户信心。

最后

巴西外賣市場的競爭，正演變為一場資本、技術、本土化運營和耐力的綜合較量，每個參與者都在尋找自己的破局點。

滴滴在拉美深耕多年，於五個國家運營外賣業務，在巴西擁有約70萬活躍騎手，覆蓋3300多個城鎮，在當地已有一定認知。其數字錢包99Pay已支持多種支付場景，為業務協同奠定基礎。

而美團Keeta在經歷過香港、沙特的磨練后，也逐漸形成了一套可複製的方法論。一方面，以性價比優勢搶佔用户和市場，同時注重盈利，不一味燒錢；另一方面，則根據當地市場精耕細做好本土化。

儘管iFood仍佔據絕對優勢，但中國玩家的加入已激活市場，不僅迴應了商户與消費者對公平競爭與優化服務的期待；還通過法律與商業博弈，推動行業整體進化。

無論最終勝者是誰，這場跨越太平洋的商業角逐，都將為巴西消費者帶來更多選擇、更優服務，數字經濟發展邁向一個新階段，也為中國企業出海提供了重要樣本。

本文來自微信公眾號 「壹覽商業」（ID：yilanshangye），作者：蒙嘉怡，36氪經授權發佈。