單日GMV破千萬，酒店集體湧入直播間

一年一度的雙11，忙着在直播間上鍊接的，除了電商商家，還有酒店從業者們。

一方面，過去一年酒店供給大幅增加，行業存量競爭加劇，直播間成為爭搶用户的新戰場。數據顯示，僅2024年，華住集團、錦江酒店、首旅酒店以及亞朵集團，就分別新開了2443家、1515家、1353家和471家酒店。

另一方面，用户需求正在發生變化，酒店從商務、旅遊住宿需求，轉變為年輕人「逃離日常」的目的地，成為一門情緒價值生意。社交網絡上流行的不再是特種兵式打卡旅遊，職場人通過「本地微度假」尋求「去班味」，家庭羣體如何省心的「躺平式遛娃」，更能引起共鳴。

酒店正成為「情緒充電站」，讓用户買單的不再是標準化的設施、千篇一律的機器人設備，而是更具特色體驗的內容。

如今，短視頻和直播間正在放大酒店背后的「情緒價值」。短視頻平臺上，在酒店推窗見到長白山斑斕秋色、洱海絕美日落的治癒瞬間，成為遊客新的打卡標配。亞特蘭蒂斯酒店因為入住可以免費參觀海洋館等一系列話題走紅，大部分時間里，其直播間里沒有主播，鏡頭只對準了位於酒店大廳的海洋館。 

酒店集體湧入直播間背后，是2025年酒店從業者最着急的事情，變成了如何精準捕捉到用户需求。

酒店集體湧入直播間

親子酒店Clubmed在今年一場直播單日 GMV 就破了1300萬。

在直播間里，Clubmed因為「託管式」服務走紅，酒店有專門的管家會帶領小朋友體驗學射箭、玩空中飛人等項目，一旁的家長可以實現「解放雙手」去瑜伽、喝酒看球。

外灘悦榕莊酒店位於上海陸家嘴最繁華區域對面，在酒店頂樓露臺能夠270度一覽無余黃浦江景，爲了打卡「魔都三件套」，昔日精打細算的年輕人，在直播間里瘋狂下單囤下2000元/晚的體驗套餐。

前者解決的是親子旅遊痛點，后者則是旅遊特色體驗激發用户興趣，這些類型的酒店正在直播間爆發。

今年「十一」假期前夕，抖音生活服務就發佈了一批心動酒店榜，其中，無價窗景、親子友好、自然療愈、文化探尋、當地風情和品質商旅等六大特色生活方式酒店，更受用户喜歡。

過去一年，直播間里出現越來越多的酒店身影，一類是連鎖酒店，華住會、首旅如家等連鎖酒店，主要通過品牌自播、職人賬號、日曆房、通兑券等產品進行直播。

尤其是，以華住酒店為代表的經濟型酒店，這兩年都在集體加碼中高端市場，視頻能給用户更直觀地實時展示其酒店的設計和服務變化。

與依賴頭部主播的直播間不同，在連鎖酒店走紅的是「職人賬號」（酒店工作人員）主播。這些一線的酒店工作人員，憑藉專業化的講解房型配置、退房政策、早餐時間等具體細節，不僅降低酒店直播成本，也增強了用户信任感。

店播是連鎖酒店直播的主力軍。連鎖酒店不僅可以在直播間里，將旗下不同定位的酒店品牌矩陣、全國幾千家門店，統一展示給用户，也大幅減少用户決策周期。譬如，酒店日曆房的功能，可以讓用户實現「邊看視頻邊下單」，無需再反覆跳轉、對比。而通兑券等功能，則是滿足了用户靈活出行需求。

另一類則是單體酒店。廈門佰翔波特曼七星灣酒店在今年「十一」期間因為特色建築走紅。其酒店佔地面積10萬平方米，總建築面積20萬平方米，擁有六萬六千平的法式園林，是國內最大的法式建築的單體酒店，因為「歐洲平替」的旅行體驗在網絡走紅。

相比於直播間對於連鎖酒店的賦能，短視頻更能放大單體酒店在文化體驗、建築特色等方面的優勢，在社交平臺上「求同款酒店陽臺」、「歐洲旅遊平替」等話題自動觸發用户打卡興趣。

從需求端來看，在直播間囤酒店已經成為新趨勢。抖音生活服務近期披露的數據顯示，今年國慶假期，用户從過去的「按需預訂」，轉向「先囤后約」。數據顯示，預售券訂單量佔比高達71.99%，意味着每10個訂單中，有超過7個是高性價比的預售產品，「先囤后約」已成為用户首選。

酒店湧入直播間，是新的供需變化之下，行業正在被重構。某種意義上，直播間里所展示的內容體驗，可以理解為酒店打造的產品。酒店集體湧入直播間，在這背后是酒店如何在存量競爭之中，避免捲入價格戰，從產品思維破局。

而用户被直播間里的特色項目、景觀所打動而產生的即時消費，也驅動整個酒店行業進入深耕內容的良性競爭循環之中。

互聯網大廠，集體佈局酒旅

酒店供需兩側的變化，也給了互聯網大廠進入酒店市場的契機。

近一年時間里，從京東入局酒旅，到飛豬併入阿里電商事業部，再到抖音酒店直播快速發展，互聯網大廠集體盯上酒店生意。

飛豬併入阿里集團電商事業部，是阿里今年一直在打造的綜合性需求大消費平臺的一環，京東則是從供應鏈入手，優化酒店成本難題，抖音是充分發揮其平臺充沛的流量和興趣生意特色。這些互聯網大廠共同解決的是從流量端、成本端讓酒店實現生意新增長。

而這些互聯網平臺，對酒店的吸引力，也遠不止是訂單。

以華住集團為例，從其直播間里可以看到，用户搶購囤券后，可以直接成為商家會員，后續每次入住都會積分，獲得相應的服務權益。華住集團在直播間所售賣的「19.9元會員套餐服務」，可以享受華住金卡會員的部分權益，包括房費享受門市價8.8折優惠、每天一份免費早餐、延迟退房到14點等。

也就是説，抖音對酒店而言，提供了一個新的流量入口。在抖音直播間里，賬號和店鋪都是酒店自有資產和渠道，也不需要擔憂利潤主導權的流失。

直播間也是典型的「貨找人」模式。相比於被動的等待用户訂購模式，存量競爭中的酒店，必須學會去主動去找尋用户。如電商直播一般，酒店們通過「店鋪自播+達人直播+明星直播」組合拳，以及「本地推」和「獲客卡」等工具，觸達這些互聯網平臺上更廣泛的用户羣體。

Clubmed酒店近期披露的一組數據顯示，今年在太倉阿爾卑斯雪世界做的一場實景店鋪直播，80% 的核銷客人是第一次聽説 Club Med的新客。與達人直播合作，讓Clubmed酒店獲取了一些意外客羣，年輕的滑雪、瑜伽愛好者，甚至企是業團建客户，通過直播間找到他們下單。

眼下，互聯網大廠還在持續加碼酒旅市場。抖音在近期披露心動榜酒店，就是將抽象的情緒體驗量化為可被識別的「心動指數」，融合了點贊、轉發、收藏、頁面停留、評論互動等多維行為數據，且加重了點贊在評選體系中的權重——用户是否喜歡、是否願意表達、是否願意推薦，成為商家進入「心動榜酒店」的關鍵依據。

從各個互聯網大廠的策略來看，抖音就像是讓酒店變成了一個短視頻，可以通過點贊數據，去捕捉背后的用户喜好，搭建了一座酒店和用户之間的橋樑。京東正在將七鮮小廚「搬進」酒店，進一步觸達酒店餐飲供應鏈。飛豬則是在獲得更明顯的一級入口之后，與阿里集團的其他業務更好地進行協同，讓更高頻的流量注入到低頻的酒店業務。

萬億市場，用户心智正在重塑 

酒店新的供給需求之下，一批特色內容酒店開始逆勢增長、彎道超車，且很多酒店都是這兩年新開的奢華型酒店，客單價並不低。

從這些酒店的共性來看，一是，通過短視頻、直播渠道去主動觸發用户的興趣。龍之夢酒店今年打造的「煙花八月上湖州」「在太湖古鎮的花火中穿越千年」等熱點話題，在抖音實現了近10億的話題曝光和實際的訂單轉化。數據顯示，2022年至今，龍之夢在抖音本地生活業務板塊GMV超20億，覈銷GMV近8億。

爲了一場煙花奔赴一座城市，因為向往打開窗看到一片雪山、海景，而選擇將酒店其作為度假目的地，為這些承載着「人生瞬間」或各類新奇旅行體驗而買單的用户需求不斷增長。

龍之夢酒店曾披露，吸引其酒店生意增長的，還來自於酒店里動物園的飼養員給大象洗澡、河馬甩糞，這些人與動物相處的特色旅遊體驗單條視頻播放過億。

在這背后，如抖音一般的平臺入局酒旅，對酒店的吸引力或許正是在於這份超強的觸達消費者能力，除了在商家需要生意的時候，主動觸達到有需求的消費羣體，同時，「先囤后約」的模式也能幫酒店提前鎖定目標消費客羣。

二是兼具「社交媒體+交易渠道」雙屬性，且避免捲入低價戰之中。

海棠灣威斯汀酒店是在抖音進行常態化直播的高星酒店之一，在其總結的方法論里，抖音平臺的特點是兼具雙屬性，首先是一個社交媒體平臺，其次又是一個銷售渠道，前者可以幫助有效提升酒店曝光量，后者則是這個曝光量不止是幫助酒店在抖音渠道，而是在全渠道進行曝光的賦能。

不難看出，如龍之夢、海棠灣威斯汀酒店一般，皆是藉助抖音平臺持續去強化酒店賣點，製造話題總播放量動輒過億甚至十幾億。

而這些傳播所轉化的實際訂單量，是用户為酒店的產品和體驗買單，也避免了行業普遍存在的存量競爭下的低價戰。

據海棠灣威斯汀酒店對外披露的數據，2022年到2024年在抖音平臺主要來自銷量的增長，2025年則主要是平均房價的增長。截止目前，海棠灣威斯汀在抖音實現了20%以上的價格增長，剛剛過去的暑期實現了42%的價格增長，這個增長比例遠高於酒店整體增幅。

三是，年輕人的消費習慣正從「度假住酒店」到「在酒店度假」，在「酒店即旅行目的地」趨勢中，這兩年，酒店都在打造集「特色餐飲+露營+親子樂園+演藝門票」等為一體的綜合業態，提供一站式、沉浸式的完整度假體驗。

三亞海棠灣威斯汀酒店打造的拾樓酒吧、水汀沙灘餐廳、潮汐沙灘俱樂部、户外繩網樂園等項目，還有暑期泳池親子音樂節、無人機飛行表演、國慶假期推出的沙灘音樂會等系列活動，讓它在高端酒店密度較高、競爭更加激烈的三亞，能夠有更多機會被看到。

在短視頻、直播間，酒店不止是完成了一場「推薦機制-新人羣的觸達-文旅目的地的牽引」的閉環鏈路，還有「長尾流量」。

從抖音披露的國慶期間酒店消費數據來看，短視頻「種草」兩個流量高峰在用户前期決策和體驗后曬單兩個關鍵環節，其中，假期前15天（9月17日），酒店類內容播放量開始飆升，其中酒店類內容單日播量達7.1億次，同比增長69.66%。到10月6日，用户剛住完的「新鮮體驗貼」等視頻發佈量同比增長77.5%。

「十一」假期過后，很多酒店從業者在覆盤中發現，這些短視頻里的實拍畫面、大量真實的UGC內容，是在非假日期間可以實現的「長尾流量」，最終可以沉澱為品牌資產。

酒店生意正在被重構。諸如抖音「心動榜酒店」等產品的出現，眼下更重要的作用在於，讓酒店捕捉到什麼樣的體驗更容易被喜歡、被打卡、被種草，從而優化產品與空間，對酒店來説，本質是能夠更加與用户需求同頻。

畢竟，萬億酒店市場，誰能佔據用户旅途的第一步，誰就有機會率先突圍。

本文來自微信公眾號 「Tech星球」（ID：tech618），作者：林京，36氪經授權發佈。