泰國首開MINISO LAND，名創優品加碼潮玩出海

（來源：真故研究室）

撰文 | 方   圓

編輯 | 龔   正

名創優品正在加速將自己的出海策略跟國內同步，進行「經營邏輯轉型」，從傳統的零售邏輯，大舉轉變為以IP為主的潮玩邏輯。

日前，名創優品MINISO LAND泰國首店在曼谷開張。在這一被稱為名創優品最高等級的店鋪模型背后，浮現的是葉國富的戰略選擇：讓「品牌出海+頂級IP運營」，成為名創優品新的增長引擎之一。其現實依據是海外增速>國內增速、頂級IP潮流商品銷售增速>普通的生活雜貨銷售。

把最高等級店鋪，開到海外

MINISO LAND全球壹號店的經營績效，已經初步驗證了名創優品的轉型成功。

2024年10月1日，名創優品的新物種MINISO LAND全球壹號店在上海南京東路開業。2000多平米的店鋪面積，頗具辨識度的店頭視覺設計、以及店內網羅全球頂級IP衍生潮流品的商品陳設，讓這家帶有實驗性質的單店，馬上成為這條第一商業街的網紅打卡點。

開業9個月，銷售規模即突破1個億，單月營收超過1600萬元。

這個成績，被葉國富解讀為 「新店模型」成功通過了市場驗證。

在這家店之前，密佈街頭巷尾的名創優品，以高性價比在前十年風靡一時，但這幾年IP引領的潮流消費在年輕人中間勢能增強。早在2020年，葉國富首個提出，興趣消費將成為全球消費趨勢。

「以年輕人熟知的IP來進行商品開發，提供情緒價值。」這一商業判斷撬動了葉國富內心「再次創業」的心。從高頻與全球180多個頂流IP聯名到打造MINISO LAND，葉國富刷新自身商業思維下的一個集大成作品。

MINISO LAND全球壹號店在上海南京東路店獲得成功之后，MINISO LAND在國內武漢、西安、重慶、廣州等多地開業，在國內已有15家店，呈現出「單店跑通+差異複製」的「名創優品速度」。

如今，名創優品也開始將MINISO LAND從國內複製到海外。在前不久的10月25日，MINISO LAND泰國首店落地曼谷Siam Square（暹羅廣場）步行街。

相比較於競爭激烈的國內市場，擁有數億年輕人口、收入迅速提高、但IP潮流行業又些許落后於中國的東南亞，早已成為中國消費、零售、電商投資的熱土。尤其是泰國，作為東南亞第二大經濟體，以及「中泰一家親」的文化親近性，更成為中企東南亞投資的橋頭堡。

這家泰國首店，複製了國內MINISO LAND成功的核心元素——圍繞IP進行商品設計和銷售。這里網羅了80多個IP商品，SKU達到了8000+。其中，授權IP就有哈利波特、史迪奇、海賊王、瘋狂動物城等，而自主開發的IP就有「泰拳墩墩雞」、「泰國限定小象」等貼近當地市場文化的產品。

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| MINISO LAND是IP運營立店邏輯

爲了讓這里成為曼谷年輕人的潮玩聖地，MINISO單獨租賃了一棟三層大樓，並配以鮮明的色彩、以及亮眼的裸眼3D，「地標+社交+IP潮流」正成為中國品牌網羅全球年輕人思維里的三件套。

名創優品集團副總裁兼海外事業一部總經理黃錚認為，新店態體驗向消費者傳遞新的品牌價值主張，毫無疑問，泰國是一個非常大的市場，未來會有很多的店鋪數量，也是我們重要的一個戰略重鎮。

據官方披露，加上泰國曼谷店，MINISO LAND總店數達到了 16家。數量雖少，但卻給名創優品的商業資產里注入了新的要素，既刷新了消費者的品牌心智，也給資本市場講了新的故事。

自主IP的開發，仍是決勝關鍵

很多人會好奇，名創優品旗下的專業潮玩品牌TOP TOY正在實現獨立上市。乍一看，名創優品與TOP TOY存在IP運營邏輯的相似性，是否會形成衝突。

對此，一位接近名創優品的人士解讀，兩者邏輯不太一樣。TOP TOY是單純的潮玩邏輯，以盲盒、毛絨、搪膠等潮玩圈主流商品形態為主。

而名創優品是全品類、全鏈路、全球化的IP運營平臺邏輯，首先IP的含金量一定要夠全球頂級這個咖位。IP商品開發上，也並不侷限於潮玩，而是廣泛的IP衍生、IP聯名，涵蓋生活用品的方方面面。

所以，名創優品的正在轉型成為全球領先的IP運營平臺，是更加類似於一個全球IP設計零售+IP運營平臺，而不是一個簡單的IP潮玩店。

集大成的店鋪模型背后，決定名創優品能否生長出核心競爭力的，還是在於能否批量製造一些爆款自主IP。這已被認證為決勝IP創意市場的關鍵。名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬透露，在名創優品內部，所有IP都公平競爭，簽約設計師IP、自有原創IP，都丟進去，跑得好的再追加資源。

現階段，名創優品的MINISO LAND店內的IP來源是行業通行的兩部分。一部分是來自歐美日韓的頂流IP，也就是授權IP，這是基於現實的經營安排。另一部分是原創和獨家簽約IP。

前者負責提供店鋪人氣，充當「現金奶牛」，名創優品在這一部分，能活用的自身實力在於自己的開發能力、以及強大的動銷速度和規模，因而能在IP授權談判桌上，取得獨家優勢。

比如曼谷MINISO LAND，做到了兩個首發，一個是海外首發的迪士尼「瘋狂動物城」系列，一個是泰國首發的Hello Kitty POP STAR搪膠盲盒。

名創優品也在大力發展自有IP。這次曼谷MINISO LAND就推出了充滿泰國地域特色的「泰拳墩DUN雞」與限定款「大象毛絨玩偶」（大象是泰國文化中國寶一樣的存在）。「泰拳墩DUN雞」還獲得了由泰國旅遊局授予的官方「五必」體驗官身份。

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| 大象毛絨玩偶

今年6月，名創優品推出的自有IP右右醬，銷售收入已達4000多萬。名創優品內部估算，明年有望超過1個億。

葉國富日前在《羅永浩的十字路口》訪談中稱，「名創優品大力發展自有IP，推動從零售公司向文化創意公司的轉型，一年必須要浪費一個億才能培養出好的IP，是浪費一個億而不是花一個億，用於富養原創IP。」

葉國富后續迴應，浪費的意思是給予自有IP充分的嘗試空間，從藝術家挖掘到IP孵化、運營，構建全鏈路IP運營平臺。

劉曉彬堅定地認為，在做原創IP這件事上，名創優品內部具備強烈的共識，這是集團的統一戰略，也是未來贏得競爭壁壘的核心關鍵。在海外市場，充分給予自有IP資源和機會，並做好「打長期戰」的準備。

從國內IP市場來看，爆款IP開發，既有可以借鑑的方法論，但也有一定的運氣成分存在。名創優品雖然算自主IP開發的晚到者，但並不意味着他需要花更多時間，才能推出一款成功的作品。

海外，成為名創優品潮玩化的成長一翼

泰國MINISO LAND首店已成功開業。在此基礎上，名創優品計劃未來3-5年在泰國拓展100家全新形態門店。

名創優品泰國總經理王軍表示，泰國年輕消費者對我們的接受度很高，市場反應愉悦。截至10月底，名創優品在泰國有16家全新形象門店，這些門店得到了當地商業地產方的認可，MINISO升級后門店的客流、銷售情況也超出公司預期，部分升級后門店的月銷售額是之前的8-10倍。

| 泰國年輕人對潮玩熱情很大

值得注意的是，在MINISO LAND到來之前，一批潮玩領域的中國玩家已經先行進入泰國市場，比如泡泡瑪特，和名創優品旗下的TOP TOY。

雖然MINISO LAND與這些潮玩店不屬於同一領域，但它們之間仍然構成了某種競爭關係。就在今年8月，泡泡瑪特在曼谷開設的全球最大品牌旗艦店，被指店鋪設計風格與MINISO LAND相似。后來有輿論調查指，兩家門店背后設計公司實為一家，「存在偷懶的嫌疑」。

不過，雖然已經有點火藥味，但熟悉泰國市場的人士表示，現階段，這些來自中國的IP潮流企業，還屬於攻城略地階段，遠沒有到「紅海競合」。泡泡瑪特，據披露目前在泰國也僅有11家店。

況且東南亞市場並不侷限於泰國，還包括新加坡、馬來西亞、印尼、乃至越南，都還有大量空白市場等待中國企業去開發。

此外，單純開店，固然可以開拓中國IP潮流企業的銷售半徑，但更具考驗的是自主IP開發乃至長遠開發計劃。

比如泡泡瑪特，雖然有了Molly、Labubu等全球爆款IP，但早些年泡泡瑪特稱要開發相關動畫等作品，仍然不見蹤影。雖然有了泡泡瑪特主題樂園，但離成為全國公認的旅遊目的地還有不小差距，更遑論全球。

名創優品自有IP也面臨同樣局面。單一自主IP幾千萬的銷售額，在潮玩市場起步很好，但如果要進行長期的內容產品開發，不僅是招來人才就能撐起局面，還要考慮公司基因和內部利益協調。

對名創優品來説，轉變核心經營理念，引領興趣消費，能否打造出更具爆發力的自有IP，此刻更為重要。