泰國，正被中國家電企業「擠爆」

今年9月，泰國春武里府格外熱鬧，空氣中除了濕熱之外還充滿了期待。

9月23日，海爾泰國春武里空調工業園正式投產，該工業園年規劃產能600萬套，覆蓋多品類空調產品。同一天，海信HHA智能製造工業園開工儀式在泰國安美德春武里工業園舉行，整個HHA智能製造工業園分為三期規劃，2030年全部建成，全面投產后年產能預計達260萬台。十余天后（10月6日），泰國投資促進委員會（BOI）批准奧馬冰箱在泰國建立生產基地的投資申請。該項目首期投資30億泰銖建設一座智能冰箱和冰櫃工廠，計劃年產量為170萬台，主要用於出口歐洲市場。

加上此前已經在泰國佈設產能的松下、東芝、日立、LG和三星等日韓品牌，中日韓家電巨頭已經齊聚泰國，生產線扎堆的背后，是新一輪全球供應鏈的結構性調整。

業內人士指出，中國家電企業熱衷於「下南洋」，從本質看是在「重構」，其核心戰略目標是圍繞全球市場的產能重新配置與成本結構的優化，推動企業向「全球製造、全球銷售」的階段躍升。

01.車企先行：泰國成為東南亞的「」製造跳板」

中國品牌在泰國的密集佈局，早有徵兆。

幾年前，中國車企已經開始在泰國落子——比亞迪、長安、福田等品牌，已深度嵌入泰國汽車產業鏈。

如果時間回溯到五年前，泰國街頭還鮮見中國品牌汽車的身影。

而如今，從泰國素萬那普機場駕車駛向曼谷市中心，路兩旁上汽MG、廣汽埃安、比亞迪、長城汽車的廣告牌鱗次櫛比。

數據更有説服力，中國汽車工業協會的數據顯示，2024年，泰國是我國新能源車出口的第四大國，僅次於比利時、巴西、英國。全年我國對泰國出口新能源車17.8萬輛，同比增長35%，佔了泰國汽車總進口量的四分之一。

爲了更貼近當地消費者，截至2024年底已經有7家中國車企在泰國落地，除了上面提到的比亞迪、長安、福田，還有上汽名爵、長城汽車、廣汽埃安等品牌，實現了從規劃、生產到銷售的全閉環。

圖注：泰國街頭的中國品牌汽車

泰國成為製造重鎮並非偶然，泰國地處東南亞中心，南接馬來西亞，東連柬埔寨，西鄰緬甸，向北可通中國雲南，向南掌控馬六甲海峽入口。更重要的是，泰國擁有不錯的政治穩定性和政策連續性。

林查班港的崛起是泰國製造業騰飛的關鍵。作為曼谷灣的深水港，林查班自1991年運營以來，已成為東南亞第二大集裝箱港。這里每周有超過100條國際航線，連接全球各大港口。對於依賴原材料進口和成品出口的製造企業而言，這是無法替代的競爭優勢。

除了有利的地理位置的優勢，生產成本低也是車企選擇泰國的原因之一。

中金公司研報指出，中國勞動力每周工作時間為46小時，而泰國的周工作時間為45小時，與中國相當。根據歐睿國際數據，2019年，泰國最低月工資標準約為中國的77%。加上整體的勞動力素質較高，且具備一定英語能力，因此對外資企業投資設廠有較大的吸引力。

圖源：中金公司

截至2023年，泰國的汽車產量佔據東盟汽車生產總量的45%，處於東南亞汽車產業中心地位。並且躋身全球前十大汽車生產國，超過了法國和英國等老牌工業強國。

「本地生產本地賣」的模式，也幫助中國車企在泰國快速搶佔市場。尤其是在純電動車型領域，中國品牌具有絕對優勢。

2025年前三季度，泰國純電動車新增註冊86432輛，其中比亞迪（含騰勢）以29633輛居首，佔純電動汽車市場的34.3%；廣汽集團（埃安+HYPTEC）與長安集團（DEEPAL+AVATR）分別以9579輛和8884輛緊隨其后。MG、長城歐拉等亦進入前五，市場銷量前十名中，有七個中國品牌。

同時，中國車企錨定泰國，一定程度上也是受到了日系車企的影響。

泰國，堪稱日本苦心經營的大本營。上世紀中后期（1960s-80s）日系車企就已經通過整車出口方式擴大自身汽車市場，逐步佔領東南亞市場。隨后，隨着許多國家陸續提高進口關税，提高貿易壁壘，疊加1985年后日元升值，整車出口的成本增大，迫使日系車企在海外建立生產基地，泰國成為它們的首選。21世紀后，日系車企在海外的佈局已十分完善，在不同國家和地區建立了生產基地和銷售網絡，本土出口量近年來維持在300-400萬輛，而海外汽車生產量上升至近1700萬輛，是本土出口量的四倍。

得益於這種「三步走」的策略，日系品牌在泰國乃至東南亞的覆蓋率快速上升。截至2023年底，東南亞汽車市場中日系車市場份額高達68.1%。印尼、泰國、菲律賓等典型國家中，兩田（豐田+本田）的市佔率分別達到69%、45%、50%。

當然，日系車企在泰國佈局產線的20余年間，也為當地培養了大量製造業人才，這為包括中國車企在內的其他製造業企業跟進提供了有利條件。

根據泰國投資促進委員會（BOI）的數據，2024 年中國企業對泰國的直接投資申請額為  51 億美元，同比增加 10%，超過日本、美國，在泰國主要貿易伙伴中位居首位。

02. 家電接棒：為什麼是現在?

日系家電企業在泰國的佈局，同樣對中國企業有着啓發作用。

1979年，松下就已經開始在泰國生產洗衣機和冰箱。1988年，夏普在泰國成立工廠，生產產品包括冰箱、空調、洗衣機等。90年代，日立也開始了在泰國的業務佈局，成立HADSYS（泰國）有限公司，主要進行冰箱壓縮機業務的產銷業務。

第二波在泰國的建廠潮主要集中在近十年間。2012年5月，東芝啟動在泰國的第二生產工廠建設計劃；同年11月，東芝宣佈在泰國設立生產空調核心零部件壓縮機的合資公司。

至於為什麼出現這樣的現象，主要是整個東南亞家電消費需求增速較高，傳統的「三大件」，尤其是空調在海外增速依然客可觀。

根據歐睿數據，東南亞六國2018-2023年家電行業GAGR為5%，滲透率和我國2010年左右相當，對標國內增速水平及價格差異水平，該機構預測東南亞家電市場有望實現5%-10%左右增長。

而且東南亞多國地處熱帶地區，氣候炎熱，大眾對空調、冰箱、洗衣機等白電需求旺盛異常旺盛。以泰國為例，首都曼谷全年平均氣温27.5℃，最高氣温可達40℃以上。但是每百户中僅有50.9户擁有空調，未來增長潛力巨大，這也是為什麼海爾、海信等優先將空調產線設在泰國的原因。

海通證券數據顯示，泰國已經是東南亞最大白電製造國。多年來，來自日本、韓國和中國的主要生產商已相繼在泰國建立了工廠，泰國成為全球除中國外的白色第二大生產製造大國，這主要得益於近年來全球白電製造產業鏈的重構，泰國比較成功地承接了日韓及中國轉移出來的工廠產能。

圖源：海通證券

海通證券家電研究首席分析師陳子儀指出，從競爭格局來看東南亞市場的情況，我們發現韓國品牌在東南亞市場仍佔據主流地位，日本品牌其次，隨着中國企業逐步對海外品牌（如東芝）完成收購併在東南亞建立相關工廠，中國品牌在印尼、泰國、越南這幾個區域逐步佔據一定的市場地位。

除了在新加坡這樣的發達國家，國內品牌份額較低外，中國品牌在東南亞其他五國接受度較高。分品類來看，中國品牌（包括收購品牌）彩電在印尼和泰國佔據接近30%的市場份額；中國品牌（包括收購品牌）冰箱、洗衣機在印尼、泰國、馬來西亞及越南佔據15%以上份額；中國品牌（包括收購品牌）空調在印尼、泰國、馬來西亞及越南的銷量份額均超過為20%。

圖注：泰國商場內的中國品牌家電

貿易環境的變化，也加速了家電企業的決策周期。

奧馬家電在投資文件中明確提到，泰國工廠「主要出口歐洲」。這並非偶然，近年來，歐洲對中國製冷產品徵收高額反傾銷税，而從泰國出口則可享受東盟—歐盟自由貿易協定待遇，關税成本大幅降低。同樣的邏輯也適用於美國市場，持續緊張的貿易關係迫使企業尋求「第三地」生產。

政策層面的紅利與產業鏈整合優勢同樣顯著。《區域全面經濟夥伴關係協定》（RCEP）生效后，區域內關税減免與原產地規則大幅降低了貿易成本。爲了吸引更多外資，泰國也推出了相應的優惠政策，包括税收減免、本地採購優惠、生產流程監管、投資規範和外籍僱傭政策等。以家電和汽車等高端製造業為例，泰國為企業提供5%的超低税率。

市場優勢、政策優勢再加上泰國原本就具有的產業優勢和勞動力優勢，讓中國家電企業此時大舉進入，顯得恰逢其時。

03. 從「走出去」到「走上去」：中國製造的三個階段

這場家電企業的遷徙，實際上是中國製造出海歷程的一個縮影。

整體來看，中國家電出海可以分為三個階段：第一階段是產品出海時代（2000-2010 年），依靠相對廉價且高效的勞動力，帶來成本優勢，代工規模迅速提升。整體呈現高產量佔比，低品牌佔比特點，且延續至今。2020年我國空調、冰箱、洗衣機產量分別佔全球的70%、50%、40%左右。那時，中國企業主要以貿易方式將產品賣到海外，「中國製造」更多是價廉物美的代名詞。

第二階段是品牌出海時代（2010-2015年），將組裝環節外遷至東南亞等地，但核心零部件仍依賴中國進口。這雖然降低了成本，卻形成了「兩頭在外」的尷尬局面——原料在外，市場在外，只有組裝在本地。

第三階段是能力出海時代（2020年至今），從早期單純側重海外銷售能力，逐步轉向包括研發，供應鏈及營銷等全價值鏈的能力建設。在研發領域，78%的受訪企業表示已經或在未來短期內將部署海外研發力量；在供應鏈領域，中國企業正在借力國內優勢搭建國際化柔性供應鏈。

簡單説，中國企業的出海之路正在從「走出去」、「走進去」向「走上去」演進——走出國門，深入主流市場，最終成為領先品牌。

在海爾泰國春武里空調工業園里，我們看到的不僅是生產線，還有研發中心和銷售網絡。這里的工程師會根據東南亞濕熱的氣候特點，開發適合當地使用的空調產品；營銷團隊會研究泰國消費者的使用習慣，調整產品設計和賣點。

比如，觀察到泰國用户喜歡在炎炎夏日喝冰沙，海爾就研發出能製作冰沙的大冰箱；泰國雨季潮濕容易滋生細菌，海爾推出了自清潔空調；考慮到多人口家庭洗衣需求，海爾設計了大筒徑洗衣機；今年首發的AI智慧語音空調，無需聯網即可自由交互，貼合對「便捷生活」的追求。

深度本地化也帶來了高回報，海爾2024年財報顯示，公司期內海外市場實現收入1438.14億元，同比增長5.43%；其中東南亞營業收入66億元，同比增長14.8%。

也正是基於中國家電企業對當地需求的洞察，中國品牌正在一點點從日系品牌手中奪過市場蛋糕。海通證券研報顯示，2018年空調品類在泰國的銷量排名前三的品牌分別為三菱、大金和松下，而到了2023年，海爾在該品類中已經躋身前三，當年中國品牌的市場份額從13.1%提升到21%。2024年的最新數據顯示，泰國空調銷量排名前五的品牌格局變成了海爾、三菱、大金、TCL、松下，中國品牌已經佔據兩席。

中金分析員何偉總結，東南亞市場，冰箱、洗衣機、大廚電市場，基本被中日韓企業壟斷。日本企業原來佔據明顯優勢，近年通過海爾併購三洋、美的併購東芝、臺灣鴻海併購夏普，中國企業份額得到大幅提升。

04. 長遠影響：一場沒有終點的接力

近一個世紀，全球消費電器、消費電子產業沿美國→日本→韓國/中國臺灣→中國大陸→東南亞/南亞的路徑不斷遷移，當前正處於中國大陸向東南亞、南亞的遷移過程中。其中，消費電子、紡織服裝的產業鏈轉移最為明顯，其次是消費電器。

車企「泰國模式」的成功，正在產生示範效應。車企打頭陣、家電緊跟隨，下一個可能是消費電子、新能源裝備或工業母機。隨着製造基地的增多，對設備與核心部件的本地化需求必然上升，這將帶動更多產業鏈相關企業出海。

更重要的是，「泰國模式」正在被複制到全球其他地區。在墨西哥，中國車企和家電企業同樣在緊鑼密鼓地佈局，瞄準北美市場；在波蘭，中國製造企業依託當地優勢，嘗試着輻射歐洲大陸。

這場接力沒有終點，從產品輸出到產能輸出，再到如今的能力輸出，中國製造正在全球範圍內書寫新的故事。在這個故事里，沒有永遠的領先者，只有不斷傳遞的接力棒。

經濟學博士、中國金融四十人論壇學術顧問尹艷林在新書《深層次改革》中將這種全球產業鏈、供應鏈的遷移定義為「重構」。

書中還指出「供應鏈是全球化最有力的連接，但三年疫情加劇了全球產業鏈、供應鏈深度調整。過去，供應鏈轉移有兩種動因：一個是成本驅動，另一個是打破貿易壁壘。近年出現了第三種情況，就是跨國企業爲了避險而要求供應商進行強制遷移。這使得供應鏈遷移不再是簡單的溢出問題，而是被迫遷移。」

言外之意，這場能力輸出的接力賽，可能遠沒有到達終點。而坐擁天時地利的泰國，註定成為中國製造業全球擴張的道路上，至關重要的必經之地。

本文來自微信公眾號 「霞光社」（ID：Globalinsights），作者：唐飛，36氪經授權發佈。