朴朴超市泉州再開一店，朴朴廚房業務拓展至廈門

出品/聯商專欄

撰文/上上千

編輯/娜娜

朴朴超市又有新動向了。

據可靠消息，兩周后（11月初）泉州將再開一家朴朴超市門店，就開在泉州東湖公園邊上，目前已在高德地圖上更新了店鋪名稱，此次開業后，朴朴在泉州的門店數量將增至7家。與此同時，廈門朴朴啟動餐飲主管招聘，預示着「朴朴廚房」業務可能從福州向廈門推廣。

朴朴超市的新動向背后，隱藏着區域型前置倉企業的共同困境。這些動作發生在朴朴超市宣佈實現年度盈利之后，看似順理成章的業務擴張，實則反映出這家區域巨頭對增長路徑的焦慮探索。

一、區域深耕的瓶頸：密集布倉與增長天花板

朴朴超市的「區域聚焦」戰略正面臨嚴峻考驗。在已進入的9個城市中，朴朴試圖通過密集布倉構建競爭壁壘，但這種策略的侷限性已經開始顯現。

與叮咚買菜從全國擴張轉向戰略收縮的路徑不同，朴朴始終將業務集中在少數幾個省份。在福州、廈門等核心市場，高密度布倉確實帶來了運營效率的提升，但也導致了區域市場飽和的隱憂。

朴朴採用的800-1000平方米大倉模式，配合6000-8000個SKU的商品規模，確實形成了與競爭對手的差異化。將生鮮佔比控制在30%左右，重點發力高毛利日用百貨，這一選擇在避免價格戰的同時，也限制了其在生鮮這個高頻消費領域的競爭力。

競爭對手的多元化發展路徑，讓朴朴的處境更加被動。叮咚買菜深耕生鮮供應鏈，美團小象超市依託平臺生態拓展業務邊界，這些差異化打法都在蠶食朴朴的市場空間。其中，叮咚買菜在預製菜領域已佈局多年，其與李錦記合作的「蔡長青」預製菜更是拿下了華東18%的市場份額，實現了規模化增長。

更值得關注的是，平臺型巨頭正在重新定義遊戲規則。美團閃購、淘寶閃購、京東秒送等憑藉流量與資本優勢，將即時零售的競爭推向新的維度。在這場生態戰中，朴朴的區域密度優勢能否持續發揮作用，還需要市場驗證。

朴朴面臨的核心難題是：繼續深化區域滲透，可能遭遇增長天花板；貿然開拓新市場，又將面臨效率稀釋的風險。這個兩難選擇，將直接影響企業的未來發展空間。

二、餐飲化探索，朴朴尋求第二增長曲線

餐飲化被朴朴視為突破增長瓶頸的重要路徑，但這條道路同樣佈滿荊棘。

從今年9月份福州試點的「朴朴廚房」到如今計劃落地的廈門項目，朴朴試圖通過業務邊界拓展尋找新的增長點。這種探索本質上是對前置倉商業模式的重構，目的是通過更高利潤空間的業務改善盈利結構。

朴朴廚房作為全自營業務，主打「乾淨外賣」概念，目前提供包括咖啡奶茶、炒菜燉罐、現制熟食等上百種SKU，多數產品定價在10-20元區間。它選擇切入白領工作餐市場，確實抓住了現有的客羣特徵。

利用現有的供應鏈和配送網絡，朴朴希望在餐飲領域複製其在零售方面的成功。然而，餐飲與零售在運營邏輯上存在本質區別，簡單的資源複用可能難以產生預期效果。

供應鏈協同是朴朴進軍餐飲的理論優勢，但實際操作中面臨諸多挑戰。生鮮採購與餐飲原料的需求差異、庫存管理的複雜性增加、食品安全風險管控等問題，都將考驗朴朴的運營能力。

數據顯示，2024年朴朴的履約成本佔營收17.5%，這在零售業務中已屬可觀。目前，有關朴朴廚房的運行數據官方未曾公佈，但是加入餐飲業務后，隨着運營複雜度提升，朴朴的履約成本指標可能進一步承壓。

行業的整體趨勢確實指向了業務多元化的方向。目前，眾多參與者還在做多種嘗試，比如叮咚買菜開了社區折扣店叮咚奧萊，積極佈局線下；小象超市開展果切業務，細化消費場景。這些都是在探索前置倉的更多可能性，但目前都處於試水階段，尚未形成成熟的盈利模式。

朴朴餐飲化嘗試的成功關鍵，在於能否實現零售與餐飲的業務融合。簡單的業態疊加難以產生協同效應，只有打通兩個業務的內在邏輯，形成閉環體驗，才能創造可持續的商業模式。這個過程需要持續的資源投入和耐心，短期內的成效可能有限。

三、朴朴的進化困境

站在新的發展節點，朴朴超市面臨的不僅是業務層面的選擇，更是企業整體戰略方向的抉擇。

區域戰略的平衡是朴朴必須解決的首要問題。業務僅覆蓋9個城市，收入高度依賴福建和廣東兩省，這種結構雖然帶來了運營效率，但也限制了企業的成長空間。在現有城市中尋求進一步滲透，難度正在不斷加大。

差異化競爭力的構建進展緩慢。雖然自有品牌已覆蓋750個SKU，但在品類深度和特色方面仍有明顯不足。與行業領先者相比，朴朴在商品獨特性方面的差距，直接影響其盈利能力和用户黏性。

技術能力的短板也開始顯現。隨着業務複雜度提升，朴朴在智能選品、庫存管理、配送優化等環節的技術投入相對不足。行業領先企業已經通過數字化手段顯著提升運營效率，這種技術差距可能成為未來的關鍵競爭要素。

在生態定位上，朴朴超市呈現出謹慎開放的特徵。據雷峰網消息，過去幾年間，其曾與京東、美團等多家互聯網大廠洽談收購事宜，最終均未達成交易，反映出其對獨立發展的猶豫不決。

另一方面，朴朴也在主動探索外部協同：2025年起，其商品陸續出現在淘寶閃購、京東秒送等平臺，以「代買」服務形式合作。

這種開放雖能借助平臺流量觸達增量用户，卻也暗藏挑戰——用户可能因平臺混雜的商品而稀釋對朴朴的品牌認知，同時需向平臺開放部分銷售數據，或影響其私域運營策略。

朴朴面臨的諸多困境，反映了區域型前置倉企業的共同挑戰：在巨頭環伺的市場中，如何找到可持續發展的路徑。企業的每一個戰略選擇，都關係到其在行業格局中的最終位置。

四、前置倉行業的集體困境

朴朴的探索是整個前置倉行業發展的縮影，其所面臨的挑戰也是行業性的難題。

行業的價值定位正在經歷深刻變革。從滿足應急需求到試圖成為日常消費主渠道，這種定位升級要求企業重構自身的價值主張。然而，高頻次、低毛利的生鮮消費與高履約成本之間的矛盾，始終是行業難以逾越的障礙。

供應鏈整合被寄予厚望，但實際操作難度巨大。從源頭採購到終端配送的全鏈條效率優化，需要巨大的投入和長期的積累。對於朴朴這樣的區域型企業，這種投入帶來的邊際效益可能有限。

消費場景的拓展看似美好，實則風險重重。餐飲化只是開始，更多即時服務領域的延伸都在計劃之中。然而，業務複雜度的提升可能帶來運營效率的下降，這種權衡考驗着企業的管理能力。

技術驅動被認為是破局的關鍵，但技術投入的效益需要規模支撐。前置倉企業普遍面臨的盈利壓力，限制了其在技術方面的投入能力。這種惡性循環可能進一步拉大與平臺型企業的差距。

可持續發展能力成為行業關注的焦點。在經過初期的快速擴張后，企業需要證明商業模式的長期可行性。朴朴雖然實現了年度盈利，但這種盈利的可持續性仍需時間檢驗。

據中信證券研究顯示，預計2027年即時零售市場規模將達到1.25萬億元，即時零售在線下商品零售的滲透率達到3.8%，其中前置倉在即時零售大盤的佔比有望提升至約40%。對於朴朴這樣的企業，如何在行業變革中找到自身的定位，將決定其能否在激烈的市場競爭中持續生存。

寫在最后

前置倉戰場從未平靜，但競爭的本質已經改變。在泉州新店與朴朴廚房的背后，是朴朴超市對生存路徑的深層探索。

行業競爭已從初期的速度與規模比拼，升級為供應鏈能力、運營效率、差異化價值的全方位較量。在這個過程中，朴朴們要做的不僅是在現有格局中尋找生存空間，更是要通過持續創新證明自身模式的長期價值。

在巨頭定義的遊戲規則下，區域型企業的生存之道或許不在於規模的大小，而在於能否在特定領域建立起足夠深的護城河。朴朴的進退抉擇，將成為觀察整個行業發展方向的重要樣本。