新茶飲出海：提速也需提質

轉自：中國質量報

觀象臺

□ 胡立彪

近日，奈雪的茶登陸美國市場，首店位於紐約華人/亞裔最集中的商業區域——法拉盛。據報道，奈雪美國首店開業3天售出1.3萬份產品，營業額8.7萬美元（約合人民幣62萬元），刷新奈雪門店開業紀錄。

奈雪的茶在美國開店，標誌着該品牌開啟海外市場新徵程。而奈雪的茶佈局美國市場，讓中國新茶飲品牌的出海陣營更加壯大。事實上，承載着東方韻味的片片茶葉，正在海外市場培養人數日眾的消費羣體，品牌出海也已經成為頭部新茶飲的重要增長點。

今年5月初，霸王茶姬美國首家門店開業，8月進入菲律賓市場。截至今年6月底，霸王茶姬海外門店擴展至208家。去年以來，喜茶海外業務進入快速發展階段，海外市場門店總數已超過100家。而更早「走出去」的蜜雪冰城，目前海外門店近6000家。

品牌出海是新茶飲企業打破市場增長天花板的途徑之一，背后是國內市場趨於飽和全球消費市場格局變化的雙重驅動。經過10余年狂飆突進，我國新茶飲市場已從增量競爭轉向存量博弈，一二線城市市場見頂，迫使品牌尋求新的增長空間。與此同時，全球消費者對新鮮體驗的渴望，中國文化在全球影響力的提升，以及供應鏈技術的日益成熟，共同為新茶飲品牌的國際化鋪設了通路。從東南亞到北美，從歐洲到澳洲，新茶飲品牌正在世界地圖上插上一面面頗具東方美學特色的旗幟。

出海之路並非一帆風順。文化差異是新茶飲品牌面臨的首道關卡。作為東方生活方式和哲學符號的茶，讓咖啡文化根深蒂固的西方社會接受並不是一件容易的事。品牌需要完成的不僅是產品的簡單移植，更是消費習慣的重塑與文化對話的建立。供應鏈建設則是另一大痛點。新茶飲對食材新鮮度、製作時效性等有很高要求，供應鏈管理遠比傳統飲品複雜。芒果、荔枝等鮮果的季節性供應，芝士奶蓋、脆波波等配料的本土化替代，都在考驗着品牌在全球範圍內構建高效、柔性供應鏈的能力。

本土化與標準化的平衡更是一門高深學問。缺乏變通的標準化可能導致產品與當地口味格格不入，而一味本土化又可能喪失品牌的獨特基因。奈雪的茶在新加坡市場推出榴蓮味軟歐包，CoCo在歐美市場強化珍珠奶茶概念同時引入當地熟悉的巧克力、薄荷等風味，都是試圖在保持品牌辨識度與迎合本地口味間尋找平衡點的有益嘗試。

爲了能夠更好地融入當地市場，新茶飲品牌採取了不同的出海策略。以蜜雪冰城為代表的一些新茶飲品牌走的是「極致性價比」之路，以東南亞等新興市場為主戰場，複製國內成熟的供應鏈與規模化運營經驗。喜茶、奈雪的茶則選擇「高端文化輸出」路線，瞄準歐美發達市場，強調品牌調性與茶文化體驗。而霸王茶姬等品牌探索「中式新茶飲專業化」道路，聚焦茶飲本身，以「原葉鮮奶茶」等概念打造差異化認知。

目前，國內許多新茶飲品牌都在加快海外市場佈局，並從試探性的「淺水區」邁向了戰略性的「深水區」，這是中國消費品牌全球化的一次躍升。新茶飲品牌承載着東方生活方式與文化美學，嘗試在高度個性化的消費領域建立全球影響力。

面向未來，新茶飲品牌全球化還有很遠的路要走，而要在海外市場站穩腳跟，需要在3個方面求得突破。一是構建文化敍事能力。品牌需要學會用世界聽得懂的語言，講述東方茶的故事，將「國風」轉化為具有「普世價值」的審美符號。二是提升數字化運營能力。品牌要利用大數據分析不同市場的消費偏好，實現產品研發、營銷推廣的精準施策。三是融入可持續發展理念。品牌要將環保、健康等全球共識植入品牌基因，迴應新一代消費者的價值期待。

新茶飲出海的終極目標，不應僅僅是在海外市場「開幾家店」，而是要在全球範圍內構建中式茶飲的話語體系，從規則的追隨者轉變為品類的定義者。這條路註定漫長且充滿挑戰，但意義深遠——當世界各地的消費者手捧一杯中式新茶飲，他們體驗的不僅是一種飲品，更是一種來自東方的現代生活方式，一種古老文化與當代潮流碰撞的全新可能。