新茶飲繼續狂飆，誰在裸泳？

原標題：新茶飲繼續狂飆，誰在裸泳？

2024 - 2025 兩年間新茶飲頭部品牌扎堆上市，資本注入帶來資源集中，加上公眾關注放大品牌能量，2025 年有望成為一個爆發窗口期。再者，年初引爆的外賣大戰將茶咖品類推上風口浪尖，時有「奶茶店爆單」「門店騎手擁擠」的詞條上熱搜，這便又有一層時運加成。

在此窗口期內，各家品牌卻呈現出了不同的業績曲線。2025 上半年，蜜雪集團實現收入 148.7 億元，同比增長 39.3%；同期淨利潤為 27.18 億元，同比增幅達到 44.1%。

古茗上半年實現營收約 56.63 億元，同比增長 41.2%；淨利潤約 16.25 億元，同比增長 121.5%，已超過其 2024 年全年 14.79 億元的淨利潤。

作為同期表現最為突出的兩個品牌，蜜雪冰城的穩健攀升多少還在意料之內，古茗則創造了一些驚喜。現製茶飲頭部品牌中古茗的定位一直是主攻下沉市場，走區域加密擴張路線。

去年的招股書顯示，截至 2024 年 9 月 30 日，古茗 80% 的門店位於二線及以下城市；其在鄉鎮門店的佔比遠高於其余前五品牌。今年上半年古茗門店規模同比增長 17.5%，且保持了在廣闊下沉市場的持續滲透。

另一邊，茶百道與滬上阿姨上半年營收增速略顯疲軟，上市品牌中定位更偏向中高端的霸王茶姬營收規模位居前列，但淨利潤僅為 7.55 億元；經調整淨利潤為 13.07 億元，同比僅增長 6.78%。顯然無法與去年同期的風光之勢相比。

數據之下，經營策略的分野更值得探討。以狂奔的古茗和「保守」的霸王茶姬為例，前者積極參與外賣補貼拉高銷量，重點攻克咖啡賽道拓寬品類；霸王茶姬則對品牌調性的滑落風險充滿警惕，在外賣大戰的喧囂之外選擇更穩健的品牌增長策略。

與此同時，兩條不同的「支線」也折射了一些行業走向之辯。比如被談論過很多次的下沉市場，或許還會扮演更重要的角色；比如「性價比」路線是否是新茶飲的*出路。

對手紛紛跨界，得下沉者狂奔

茶咖混戰，本質上是因為大家都捉襟見肘。

雙方盯着同一片消費空間，且越來越有「接壤」的趨勢。它們本身同屬現制飲品，定價上也都在爭奪同一片價格帶；同時其功能性高度相似，調味和配方也多是爲了滿足類似的口味。

在總的消費頻次沒有增加的前提下，茶咖勢必會互相「侵蝕」，都希望自己能夠場景通吃。就像去年 8 月，瑞幸咖啡推出「輕輕茉莉·輕乳茶」，並且喊出「上午咖啡下午茶」的口號，試圖實現產品全時段覆蓋。

相對而言，茶飲這邊的創新壓力還要更大。據紅餐智庫，截至 2025 年 8 月，全國茶飲門店數達 66.9 萬家，咖飲門店數 28.8 萬家，市場規模預計突破 3190 億元。而在紅餐選取的 76 個茶飲與 54 個咖飲品牌樣本中，推出新品近 1992 款，其中茶飲新品佔比 66.0%。

我們也能看到，已經有茶飲品牌嘗試過做咖啡。典型如蜜雪冰城 2017 年推出現磨咖啡品牌「幸運咖」，鎖定了 5 - 10 元這片價格帶。咖啡同樣是一個充分競爭的賽道，但古茗還是找到了一些突破口，其關鍵在於定位明確加上充分調動現有資源。

最醒目的招牌當然還是性價比。古茗的咖啡單品基本能在口味對標競品的前提下，將價格穩定在 10 - 20 元，且外賣補貼和營銷活動疊加下還能將價格拉到更低。今年 6 月古茗宣佈吳彥祖為「古茗咖啡品質合夥人」，並同步啟動「全場咖啡 8.9 元」限時活動，也收穫了不錯的市場反饋。

這種價格攻勢此后又有 9 月的「萬店狂歡」活動，將首杯咖啡價格降至 4.9 元起；以及近期的限時咖啡專項促銷活動，現磨咖啡價格低至 2.9 元。

同時，古茗佈局該品類基本複用了現有門店網絡與冷鏈物流體系，在現有菜單中增設咖啡品類。渠道鋪得寬，加上本身下沉門店佔比較高也給到一些錯位競爭的助益。其中期業績報告提到，截至同期，超 8000 家門店已完成咖啡設備的配置；上半年內成功上市 16 款咖啡新飲品。

另一方面，古茗原有的加盟擴張路線和品類上新節奏也推進得相對紮實。其今年調整了加盟模式以減輕加盟商壓力，其中允許設備分期支付的舉措，在今年門店配備咖啡機的戰略安排上顯然起到了作用。

當然，如同限制茶飲賽道幾乎所有的「爆品」都會被迅速復刻，越來越多的茶飲品牌在重視拓展咖啡品類。

滬上阿姨 2022 年創立咖啡品牌「滬咖」，只不過去年 9 月公眾號宣佈開放加盟后再無更新。茶咖觀察報道提到，原有咖啡業務正逐步整合進主品牌滬上阿姨中。茶百道孵化的咖啡品牌「咖灰」亦在打磨之中，同據茶咖觀察，今年 9 月部分地區茶百道門店開始上線咖啡產品。

頭部品牌大都對市場動向異常敏鋭，不願放過每一個競爭點，與之相比，霸王茶姬就顯得「佛系」很多。

自「矜」於品牌，困在路徑依賴里

23 年 Q4 霸王茶姬單店月均 GMV 為 57.4 萬元，達到峰值，隨后的 2024 年第 一到第四個季度，單店月均 GMV 分別為 54.9 萬元、53.8 萬元、52.8 萬元和 45.6 萬元，Q4 同比轉入下滑。進入 25 年，這種放緩的趨勢依舊，除了行業競爭和門店擴張對單店的稀釋以外，很多人都聯想到了外賣大戰的影響。

紅餐大數據顯示，三大外賣平臺掀起的「補貼大戰」推動全國外賣日單量迅速增長。截至 2025 年 8 月，全國外賣日單量峰值已突破 2 億單，較 2024 年翻了一番。而現制飲品、小吃快餐、烘焙甜品等賽道的外賣業務滲透率較高，佔比均超過 30%。其中，現制飲品賽道的外賣業務佔比超過 40%，較去年提高了 2 個百分點。

客觀而言，茶飲商家對大規模外賣補貼的擔憂是有跡可循的。持續的低價除了侵蝕利潤，「破價」還會帶來更持久的損傷，即用户在習慣低價購買后，單品價格再難恢復原價。

我們在此前的文章也有提及霸王茶姬的戰略重心是守住品牌的價格心智，避免陷入價格戰。如同二季度業績會上管理層直言，通過短期補貼為主導的競爭行為，對於長期的市場發展而言不可持續，對加盟商利潤會有傷害，對霸王茶姬的品牌定位也會有傷害。

但此處我們更想討論，霸王茶姬的「品牌力」是否足以讓它「置身事外」。

首先就大環境而言，消費觀念越發謹慎這一趨勢應該還會持續。據紅餐產業研究院，2024 年餐飲消費支出增加的消費者佔比從 2023 年的 50.0% 降至 31.3%。對於 2025 年的餐飲支出預期，超過半數的消費者表示餐飲消費支出將有所下降或保持不變。簡單來説，在產品沒有絕 對壁壘前提下，低價選擇幾乎一定會受到偏愛。

再者，低價只是一種手段，流量纔是更重要的目的，這也是為什麼從遠場電商到線下餐飲，低價單品往往都被稱為「引流款」。

前文也提到，大量新茶飲品牌借外賣大戰的熱度拉高了單量，其中不乏爺爺不泡茶這類與霸王茶姬定位相似的品牌，在 2025 上半年加速拓店，打開知名度。

其中重點在於，不像蜜雪冰城在 10 元以下價格帶已經形成「統治」，中端價格帶（10 - 20 元）的新茶飲競爭異常激烈。中端價格帶比上（20 元以上）更能覆蓋大眾消費，比下（10 元以下）更有差異化空間，產品創新、營銷驅動或者區域運營都有機會脫穎而出。

在這個價格帶，普通消費者能夠輕松數出一連串知名品牌和無數「網紅單品」，且各有其風靡程度的巔 峰與退熱期。當任何一個品牌都很難長期維持領 先優勢，消費者的「忠誠度」就無從談起。因此，「大單品＋低變動」模式在這個賽道很容易失靈，因為消費者不固定、競爭烈度大、品牌壁壘脆弱。

而信奉大單品策略的霸王茶姬上新頻率一直偏低，在強營銷加持下其單品定價又在中端價格帶中偏高，且為保持品牌調性不願隨補貼大流降價。

與此同時，以古茗為代表的眾多新茶飲品牌基本都在「適應」這類飲品的快消本質。頻繁推出新品，或是結合時令特色、或是挖掘區域品類，再加上與各類熱門 IP 聯名，更有跨界到相似賽道（如咖啡）。把門店當做一種飲品的「百貨商場」，只求全方面覆蓋更多消費場景。

霸王茶姬引以為差異化的品牌價值，實際上正在被前浪后浪們不斷「沖刷」。

寫在最后

其實霸王茶姬也在做向外求增長的嘗試。比如推出「茶姬現萃」全新店型，其主打的現萃產品和意式濃縮的製作思路類似，在中式飲品的基礎上做了適應當代人需求的功能和口味改造。

以及出海。霸王茶姬 2018 年就成立了海外事業部，今年先后在印尼、美國和越南開出首店，海外擴張的速度明顯加快。這些穩健型的發展策略，需要更長的周期驗證成效。

而在當前這個新茶飲的熱戰場，似乎是得下沉市場者得天下。行業本身有從高速增長期歸於平穩的趨勢，外賣大戰這一意外的催化劑又起到了加速洗牌的作用。於是我們看到上市企業中，蜜雪冰城和古茗這類在下沉市場優勢明顯的企業表現突出。

我們不能斷定現制飲品的出路只有極 致性價比，但在競爭異常激烈、消費者切換快速的新茶飲賽道里，走品牌價值路線的霸王茶姬難免遇上一種「時間差」：品牌戰略從啟動到消費者廣泛認可，再到規模化盈利這一過程，可能被競爭對手更快的低價＋新品打法拉開距離。這就要求它要麼盡力彌補，要麼保持耐心。