杭州首個二次元商圈，這3個商場被擠爆了

隨着Z世代逐漸成為消費主力，二次元及潮玩經濟在中國正迎來爆發式增長。艾媒諮詢數據顯示，2024年中國泛二次元用户規模已達5.03億，二次元文化正在從亞文化走向主流文化。 

這種勢頭浪潮蔓延到杭州西湖，抵達杭州湖濱商圈，「二次元」的痛樓、痛包、痛衣變得隨處可見： 

你可以看到一羣穿着Lolita裙的動漫少女漫步散心，高達立像與西湖柔波相映成趣，動漫coser們在商場任何角落精心打扮、定格瞬間，不時有路人駐足交流，欣然合影。這些場景已從偶發變為常態，見證着一種新消費文化的生根發芽。 

圖源：項目官方

據贏商大數據不完全統計，湖濱商圈購物中心內的泛二次元品牌商家已達137個，次元濃度高達17.6%，遠超傳統商圈比例，正在追趕國內北上廣等一線城市。

01.

杭州首個二次元商圈

具備天然土壤 

杭州的二次元發展驅動可以追溯到2005年。2005年，杭州印發《杭州市動漫遊戲產業發展規劃（2006—2010）》，首次提出打造「動漫之都」的願景。同年，中國國際動漫節永久落户杭州，成為國內規模最大、人氣最旺、影響力最廣的動漫盛會。

杭州市政府先后推出了六輪動漫遊戲產業政策，杭州動漫遊戲產業年總營收從2016年的62.1億元增長到2024年的500億元，連續五年年均增速20%。

杭州的動漫產業為二次元消費打下堅實的基礎。起初杭州的二次元消費還只是蜷縮在商業的街頭角落，2014年12月，位於杭州拱墅萬達廣場的奧飛動漫專賣店全國首店是杭州最早的動漫店之一，可惜沒有持續性「野蠻生長」。

雖然湖濱商圈的二次元消費啓蒙較晚，但具有天然適配的「土壤」。

商圈因毗鄰世界文化遺產西湖景區，這里的遊客常年人滿為患，據贏商大數據顯示，商圈圍欄到訪客流日均194萬人次，異地客羣佔比40.81%；商圈客羣19-29歲年齡段佔比44.5%，其中19-24歲之間的TGI高達1.44，25-29歲之間的TGI也有1.12，這意味着Z世代客羣是湖濱商圈的主力。

基於優越的二次元土壤基因，2019年，杭州湖濱銀泰in77在B區佈局三坑文化業態，取得意外的成功，成為湖濱商圈二次元商業發展的雛形。

杭州二次元產業基地同步突破新增長。杭州已是全國遊戲領域和國家動畫產業基地之一，其中玄機科技《秦時明月》、追光動畫的《長安三萬里》獲得了流量和口碑的雙豐收；來自杭州的遊戲科學公司開發的《黑神話：悟空》全球銷量已突破2800萬份，不僅斬獲了TGA「最佳動作遊戲」等多項國際大獎，更將杭州動漫遊戲產業的全球影響力推向了新高度。

02.

湖濱商圈購物中心，

次元濃度 17.6%

除了政府引導下的產業推動，湖濱商圈二次元消費增長離不開杭州商業的「自我進化」。 

越來越多的年輕人聚集在西子湖畔吃谷、cosplay、追星，在社交平臺掀起一波波的狂熱。湖濱商圈商業正是瞄準客羣特徵基礎，機智地將「為愛發電」轉為最大的商機。

目前商圈聚合了杭州湖濱銀泰in77、杭州工聯CC（以下簡稱工聯CC）、杭州湖濱88（以下簡稱湖濱88）、杭州解百、銀泰百貨西湖店等多個商業項目，總體量達50萬平方米。杭州湖濱銀泰in77、湖濱88、工聯CC三大陣地毗鄰相連、佈局各有側重，共同構建湖濱商圈谷子經濟生態圈和二次元文化圈。其中，湖濱88和工聯CC是目前杭州僅有的2個二次元垂直商業，均由老商城成功改造轉型而來。

據贏商大數據統計，三個項目泛次元商家達137個（不含自動販賣機），次元濃度為17.6%，涉及品牌數量133家，重疊率僅2.9%，入駐城市級首店數量達46家，包含高達基地杭州旗艦店、大美術館浙江首店、MumuLand浙江首店、暴雪官方商城線下全國首店、寶可夢卡牌道館杭州旗艦店、MINISO LAND壹號店杭州首店等優質首店。

典型二次元商業解析 

杭州湖濱銀泰in77：二次元商業街鼻祖

杭州湖濱銀泰in77可謂杭州最早嘗試二次元業態佈局的商業，2020年開闢全國首個一線商場的Z世代主題街區。

該主題街區涉及面積約6000方，與杭州地鐵龍翔橋地鐵站無縫銜接，聚集多家三坑文化、谷子店等，均取得優異的業績。這一創新型的大膽之舉讓項目發現漢服、Lolita、JK制服等"三坑"市場巨大的潛力和社交屬性，從此將這些品類作為重點發展方向之一。

除了Z世代主題街區，杭州湖濱銀泰in77在潮玩、次元業態上的佈局並未松懈，截至目前已引入泛次元品牌近30家，涵蓋JK制服、洛麗塔（Lolita）、漢服、潮玩、手辦、IP主題等業態，且成功入駐一直娛POP研究所、MTSTORE次元販售、樂高旗艦店等華東首店，高達基地旗艦店等高能級首店，二次元業態首店比例逐年上升。

近兩年，杭州湖濱銀泰in77在品牌矩陣基礎上，在高能級IP活動打造上的優勢有所強化。

2024年9月，連接在項目A區和D區之間的西子廊橋建成運營，為全球首創可開合懸浮LED大屏，11月舉辦的《英雄聯盟：雙城之戰》聯動活動，將文創和科技完美融合在一起，超強衝擊力的視覺震撼形成新型打卡點。

圖源：項目官方

今年項目連續開展過金剷剷之戰、崩壞星穹鐵道遐蝶快閃、 UlikeX小馬寶莉、三麗鷗大明星見面會、哈利·波特"重返霍格沃茨」、蠟筆小新35周年原畫展-全球首展、X11 DearNikki夢境花園、chiikawa酷暑夏日主題快閃、可達鴨寶可夢快閃等IP活動，不斷強化IP、推陳出新。其中「蠟筆小新漫畫·動漫·大電影展」5天吸引35萬人次（E區）瘋狂打卡。

湖濱88：二次元濃度最高的「痛樓」地標

湖濱88是杭州首個二次元商業，具有「痛樓」地標之稱。

項目前身為利星廣場，體量僅4萬㎡，2023年2.0版煥新之后將目標鎖定年輕客羣。而后2024年初，大刀闊斧地進行一波品牌調整和空間改造后，湖濱88正式定位於二次元商業，截至目前入駐商家60%以上均為泛二次元品牌，是杭州二次元濃度最高的商業體。

目前，湖濱88已入駐了40多家泛二次元品牌（不包含販賣機），主要分佈在1-3F，包括暴雪官方商城線下全國首店、木靈動漫旗下IP主題餐廳Mumuland、KUMA MART浙江首店，COMIPLUS+、快看漫畫、微店Park、Buyland、一樂拉麪杭州首店等。其特色在於營造完整的次元世界，打造出覆蓋零售、美食、社交、舞臺、粧造、市集等各方面沉浸式場景，有效地建立起消費客羣「青春陪伴」和情感共鳴。

如項目創新引進的各類IP快閃活動，打造的次元粧造區、谷子市集等，讓Z世代主動參與進來，成為coser最為集中的區域：

3樓的元氣小賣部不僅可以進行商品交換、交易，也能在互動中認識更多「同擔、同推和老師」；2樓的舞臺則每天都出現年輕人熱舞的青春場景，也會舉辦各類作家籤售會、主創見面會、主題生日會、coser互動場、熱番放映廳等活動，整棟樓里設立了多處供coser化粧和互動的粧造區、擴列區、拍照區等內容。

圖源：項目官方

除了業態高次元濃度的佈局，更多優秀和獨家的IP快閃活動正在湧入湖濱88。今年僅快閃活動項目就已舉辦了23場，包括寶可夢官方旗艦店可達鴨主題快閃、索尼xFGO 限定快閃、LOFTER重返1999同人畫展、動漫潮玩大陣象—香港動漫節巡展、LOVE LIVE！POP UP SHOP、全職高手S10城市巡迴—杭州主會場等，鏈接越來越多小眾文化圈層客羣的「熱愛」與「回憶」。

改造至今，二次元業態成為湖濱88客流和業績上升最快的「靈丹妙藥」。MumuLand開業初期，以136㎡的面積創下雙月銷售額400萬的成績，還引發大量粉絲排隊打卡，持續數月。

據項目透露，2025年上半年客流同比151.7%，其中日均客流3.17w+，節假日客流單日最高12w+，2025年上半年項目總銷售同比161.2%，二次元整體銷售坪效超6000元/月/㎡，單家最高坪效22113元/月/㎡。

工聯CC：泛次元業態數量飆升杭州第一

工聯CC是杭州首個地鐵上蓋二次元商業，近期剛結束一場「二次元大煥新」。

工聯CC由1988年建成的工聯大廈改造而來，2019年重裝開業，正式改名為工聯CC。項目在2024年經歷二次元主題化改造，將三樓整體規劃爲二次元業態，引入野谷檔案、粵拆、次元物語等眾多"谷子"店和潮玩店，並專門設置了 "痛牆" 和跳蚤市場區，舉辦各類二次元主題的快閃活動和主題展，打造沉浸式二次元消費空間，製造新鮮感，高頻提升年輕客羣「客留」。

今年，工聯CC再次加大二次元業態比例，對其B1和B2層進行了二次元升級，打造 「次元站」 主題區，引入了全球知名IP寶可夢卡牌道館杭州旗艦店，夢展望全國首店， ANIPLEX、bilibiligoods、次元go、櫻漫書店等杭州首店。

圖源：項目官方

同時項目加深對其他樓層的次元業態佈局，聚焦於特色店、主題店，如近期剛剛開業的杭州首家MINISO LAND壹號店，門頭做成遊樂場電玩城的場景，將沉浸式的消費體驗拉滿；還引入了萬代、三麗鷗、minisoland等全球知名IP的版權方在湖濱區域設立獨立子公司。截至目前，項目已入駐70多家泛次元品牌，成為入駐泛次元品牌最多的商場。

工聯CC的IP活動頻率也顯著提升，今年陸續舉辦天聞台「心動假日」快閃、都愛漫集合快閃、世界之外「我即傳説」主題活動、MRC×支付寶藍火花夏日快閃＆驚喜見面會、「SELPHY×GuGuGuGu」DIY打谷挑戰賽、時光主理人「M.O.D」快閃、綻靈之境·英雄聯盟「靈魂蓮華主題快閃店」、航海王草帽店、凹凸世界9周年快閃、魔道祖師動畫七周年限定快閃等，不僅聯動品牌深度互動，以快閃店為運營特色，還聯動coser網紅開展「一日店長」活動，激發現場消費客羣的熱情。

03.

湖濱商圈：

傳統商圈煥新升級樣本

杭州湖濱商圈的二次元業態發展是杭州打造國際動漫之都的一個縮影。在西湖美景的光暈下，商圈的二次元氛圍濃郁、松弛，為Z世代客羣輸入源源不斷的「治癒」和「快樂」。 

圖源：項目官方

工作在杭州的尹女士，是一名99后深度二次元愛好者，每月要到訪商圈1-2次，在她看來，在湖濱商圈中心半徑500米範圍內，能在自己不耗費大量體力下逛到最多的谷子店，而且品類豐富，從動漫周邊到IP主題餐飲一應俱全，煥新率非常高；這里還匯聚的美食、潮流集合店等還能滿足「吃谷」之外的其他生活消費。「湖濱商圈形成了獨特的亞文化禮儀體系，在這里穿任何cos服都不會顯得格格不入，同擔可以互相發放物料、擴列，社交屬性更強，可玩性高。」

湖濱商圈能成為「吃谷聖地」，不僅僅是因為店鋪多，更在於其獨特的運營模式和文化氛圍，實現了從「賣商品」到「造場景」的蜕變。

■ 「官谷」與「同人」並舉的科學生態：一方面，積極引入三月獸、寶可夢、萬代等官方版權商品店鋪和ANIPLEX等海外官方品牌，保證產品的正規性與多樣性。另一方面，也扶持主理人品牌，並通過私域運營培養高黏性客羣。

■ 高頻次、強吸引力的IP和快閃活動：商場基本保持每月更新一次活動的節奏，大型活動接軌國際，商圈能保證每月至少3場IP活動或者快閃同時進行，極大地刺激消費，提升銷售額，併爲商場帶來持續的新鮮感。

■ 沉浸式場景與社羣歸屬感：相比直接的消費，商圈更像是二次元同好的社交空間。商場內設置了「公主殿下專屬洗手間」、二次元粧造區、自由舞臺等特色場景，coser們盛裝打扮，在舞臺區表演，甚至直接在通道旁席地而坐，交換「谷子」。這種高度的包容性和歸屬感，是線上購物無法替代的核心體驗。

但這種模式也面臨挑戰，最典型的是「潮汐效應」，即工作日客流相對冷清，周末則爆滿。作為商圈核心公共樞紐的龍翔橋地鐵站，每到節假日不得不因為爆發的客流而進行交通管制。

另外二次元業態看似市場潛力大，但同時要承擔較大的內容迭代壓力和風險。二次元文化本身更新迅速，Z世代喜好變化快，需要運營方具備敏鋭的嗅覺，持續引入新鮮、優質的內容和IP，才能長期維持一方「活水」。

杭州湖濱商圈的成功煥新，在於對年輕客羣的精準聚焦，從而塑造出獨特的「吃谷聖地」商業標籤。它對年輕客羣的吸引力正在形成「馬太效應」，為商業運營者昭示新的增長極：把握年輕客羣的消費情緒，就是制勝法則。

本文來自微信公眾號「贏商網」，作者：汪靜，36氪經授權發佈。