后外賣大戰時代：創傷、修復與重建

來源：遠川研究所

外賣大戰的硝煙逐漸散去，留下千金散盡的平臺和遍體鱗傷的商家。近期行業里兩組數據道盡了餐飲業最近的辛酸[1]：

一是在外賣大戰中75%的新增訂單，是實付價格在15元以下的低價訂單，將近一半是飲品；二是餐飲堂食的客單價跌至十年前的水平。

在這場大戰中，平臺掏腰包補貼，商家訂單猛增，消費者沉浸在薅羊毛的狂歡中不可自拔，看似是熱鬧的好事，實則給了行業致命一擊。

今年一季度，剛剛經歷春節消費回暖的餐飲業初步止跌，沒想到剛回血不久，外賣大戰就開打。大量商家被迫飲鴆止渴，靠低價維繫客流，於是行業在6-7月徹底陷入收入增長停滯，其中最大的利益受損方，是堂食和夫妻店。

在政策和行業的及時糾偏之下，這場由氪金搶流量引發的虛假繁榮終於結束。已很少有人再討論外賣紅包，奶茶咖啡店門口的騎手也不再聚集，餐飲老闆的生活還要繼續。

泡沫破滅，迴歸現實后，餐飲業要面對的下一個問題是：如何回到增長的正軌？

泡沫破滅

據高盛預估，今年二季度，三大平臺為外賣大戰總共燒錢250億，而根據各家后來公佈的財報數據看，這個數字恐怕還是保守了，實際至少300億[2]。王莆中在採訪中提到，外賣這個利潤率排行倒數的行業，去年一整年的總利潤也只有300億。

具體到三大平臺，除阿里的傷情要到第三季度纔出結果外，另外兩家的二季報都盡顯動盪，京東淨利潤同比下滑50.8%，營銷開支增加127.6%，美團淨利潤下降89%，銷售及營銷開支增加51.8%。

資本市場對這場大戰也充滿疑慮，那邊爆單的連鎖咖啡茶飲品牌一片飄紅，這邊的阿里、京東、美團三大平臺，4月-8月期間，股價分別下跌25%、34%、8%。

平臺付出了真金白銀的慘痛代價，餐飲行業的商家也是哀鴻遍野。

今年7月，在被外賣大戰打成焦土的宿遷，王莆中觀察到一個割裂的餐飲市場：一邊是外賣單量規模漲了4倍，一邊是沒人堂食了，全是外賣。

也是這時，王莆中愈發確認：這一波市場規模的膨脹，主要是泡沫[3]。

外賣大戰帶來的是虛假繁榮，除了奶茶等低價非餐品類，單量大漲的很大一部分是源於對堂食份額的侵蝕，線下餐飲店要麼門庭冷落，要麼湧入到店自取的消費者。

砸錢補貼的玩法在餐飲業行不通的原因也十分朴素，多數人只吃一日三餐，紅包再誘人，也很難變成一日五餐。換句話説，餐飲業本身不是一個有太大增量的市場，因為市場對它的需求不由財力決定，而是由胃容量決定。

由此看來，外賣大戰不是在刺激消費，而是帶來無意義內卷，造成資源浪費。

回看今年夏天那場混戰，新平臺爲了快速搶奪用户和訂單，專門針對需求彈性高的飲品發放大額券，年輕人的冰箱里全是過期奶茶。還有更多奶茶因為騎手送不過來，根本出不了門店，直接放到晚上被送進垃圾桶。

具體到商家的遭遇，是要被迫面對「保訂單還是保利潤」的兩難抉擇。

與電商高效的供應鏈管理不同，在高度依賴人工的餐飲行業，商家的供給能力更有限，一個廚子在限定時間內只能出一份餐。尤其是中小商家對脈衝式流量承受能力更差，參戰的供給跟不上、利潤被壓榨，不參戰的又痛失訂單，總之紛紛在這場暴力的內卷中淪為炮灰。

新華網採訪的一家韓餐店老闆就陷入這種無奈。一份堂食可以拿到7元利潤的拉麪，捲入外賣大戰后，算上商家要提供的補貼、給平臺支付的服務費，最終利潤被壓縮到只剩1元多。他也試過關閉補貼，但代價是訂單量從30左右驟降至幾單[4]。

而市場的供需兩端，長期由一方讓利，必然是不可持續的。這些被壓縮的利潤積攢下去，最終很難不殃及消費者。社交平臺上，已有不少消費者反饋，看似薅到羊毛，實則收到的餐品偷工減料，而且當騎手壓力過載時，配送時間翻倍或是不送貨上門的現象也常有。

外賣大戰進行到一個沒有贏家的節點，受害者接連出現，整個行業都在等一個糾偏。

迴歸正軌

2025年的諾貝爾經濟學家獲得者阿吉翁和豪伊特，用一個「倒U型曲線」來解釋競爭對創新的影響，核心結論是：適度競爭的環境，纔是最適合創新的環境。

吳曉波將這一結論與當下零售行業流行的價格戰、補貼戰聯繫起來，認為單一價格維度的博弈是惡性的，健康的發展應該允許合理利潤、鼓勵差異化[5]。

外賣大戰就是一個典型的反面教材，大量原本可用於創新和升級的注意力和資金，強行用於打造全網最低價，這種無意義的內卷讓行業增長陷入停滯、甚至倒退。

低價不可持續的道理，電商行業已驗證過一輪，餐飲外賣行業也是一樣，每一輪的健康增長，都應該由供給升級推動，而非短期補貼。

在第八屆餐飲產業大會上，美團外賣總經理薛冰回顧公司與外賣行業共同成長的過往：外賣商家數量第一次指數級增長，是因為美團外賣將電話點餐轉變為網絡點餐；消費者愈發享受外賣體驗，離不開一個關鍵的節點，即十年前美團配送上線，原本很多不具備配送能力的商家可以上線外賣[6]。

比起傷敵一千、自損八百的價格內卷，這些供給側的優化和變革，才真正讓行業朝着提高質量和厚度的方向增長。

今年，在外賣大戰的催化下，餐飲業的發展節奏也被擾亂，加速來到一個嚴重供過於求的危機時刻。

雖然在此之前也有一些「餐飲寒冬」的論調，但主要是針對供給過剩的一線城市餐飲，本質上是消費者用腳投票，出清落后產能，高質價比的餐飲依舊暖陽高照，行業整體也在增長。

而外賣大戰則讓餐飲業的供求關係徹底失衡，無論是連鎖商家還是夫妻店，商家都被迫卷得你死我活，經營難度直接提升到地獄級。原來餐飲老闆想的還是怎麼研發菜品，怎麼做成百年老店，現在想的是怎麼做到最低價，穩住客流活下來再説。

但好在國家監管部門及時叫停，敦促三大平臺理性參與競爭，共同讓行業迴歸到一個消費者、商家、外賣騎手和平臺企業都能共贏的正軌。

這很好理解，餐飲行業需求多而分散，線上化、標準化程度始終不如電商，原本就是一個適度競爭的行業，誰都可以進入。電商平臺盯上外賣有其合理性，但長達半年的價格戰，已經讓行業來到「倒U形」的右端，處於過度競爭、抑制創新的狀態了。

混亂不是深淵而是階梯，市場總會自我調節到合理位置。

最近兩個月，巨頭的錢燒到底，商業理性終於上線了。京東從7月開始收縮戰線，減小補貼力度；淘寶閃購開始強調追求ROI、強調補貼效率；美團則及時關注到受損的餐飲業，着力恢復行業節奏、幫助商家穩住經營。

虛假繁榮的泡沫被戳破，平臺幡然醒悟，不是燒錢有問題，是錢燒錯了方向。

長久之計

外賣大戰雖已退潮，但陣痛還在延續，極致低價堆砌出的虛假繁榮結束，在行業修復利潤、邁向長期健康發展的過程中，消費者會感受到大額補貼減少的落差，商家可能也會面臨客流減少的瓶頸。

其實，即使沒有這輪重創，餐飲業也走到了一個必須要找到出口的節點。2024年，餐飲門店的汰換率接近40%，388萬家門店湧入餐飲業，354萬家門店遺憾離場[7]。

實際上，2019年以后，餐飲門店的增長速度，已經開始超過需求，當前北京的千人門店數比紐約高2.2倍。這兩年短視頻帶動餐飲小白跟風創業，以及今年的外賣價格戰，進一步改變了供需結構，使得餐飲業徹底完成從「供小於求」到「供大於求」的質變。

關於行業頻繁的流動，王莆中提到過一個重要觀察：2024年，在大眾點評上，熱門品類跟風品類的半年閉店率是傳統品類的3.7倍，比如曾經跟風開「天水麻辣燙」品類的門店關店率遠高於普通麻辣燙門店。

無論是粗暴的價格戰，還是盲目的同質化競爭，都不是長久之計。餐飲商家要在存量競爭的市場立足，產品和渠道纔是關鍵，具體而言，比起短期的流量，服務質量和效率、線上線下一體化、復購率等指標應該是商家的關注重點。

對平臺來説，依然要補貼，但補貼的重點要調整。短期看，要來一場補貼的及時雨，幫優質商家守住利潤、渡過難關；長期看，餐飲商家要修煉內功，平臺既要幫商家減少內卷，降低經營成本，又要鼓勵各類創新，提高服務質量。

這原本是餐飲業已經達成的共識。作為中國餐飲商户增量發展的主要來源，美團過去幾年一直在推動反內卷，外賣上簡化了很多營銷工具，必吃榜商家中一半是煙火小店。但在今年，全行業捲入價格戰，多數注意力都轉向了補貼與低價，無論是幫扶商家，還是創新模式，都沒有引發太大的關注。

在近期的餐飲產業大會上，美團強調要繼續堅持做餐飲商家「長效經營陣地」，並且宣佈要追加28億元補貼商家。這個規模無法跟百億補貼比，但考慮到外賣行業一年的利潤僅300億元，而美團的利潤也幾乎被外賣大戰打沒，這時候能拿點錢出來給商家已屬不易。

拆開來看，補貼包括三部分：一是追加20億商家助力金，主要面向長期經營、復購高、口碑好的中小餐飲商户；二是追加3億元支持店型、產品和服務創新，已經有很多商家在探索衞星店、拼好飯等新模式；三是追加5億元推動「明廚亮灶」新基建，應當是爲了緩解當下公眾對食品安全的焦慮。

一個細節是，所有補貼都是「追加」而非新設立。最早一批商家助力金是10億，去年就有餐飲老闆曬出1萬塊現金到賬，表示過年要給員工發紅包。今年外賣大戰最激烈的中秋，也有商家陸續收到助力金。

平臺真金白銀追加雙倍補貼，也是外賣大戰結束、行業重回正軌的重要信號。

尾聲

十多年前，在「一切行業都值得用互聯網思維重新做一遍」的口號感召下，美團外賣、餓了麼、百度外賣三方對壘，共同引發第一次外賣大戰。彼時的外賣還是新鮮事物，價格戰好歹培養了一種新消費習慣。

十多年后，參賽選手有變，市場飽和度有變，但作戰手法還是老樣子，本質上都是用互聯網的流量思維在餐飲業攻城略地。畢竟電商的增長已經很緩慢，但用户需求並沒有被完全滿足，不變就無法面對激烈的市場競爭。

通過高頻的外賣業務，拿下高毛利的即時零售，只是一種美好的設想。餐飲行業不是引流工具，也不是短跑遊戲，而是實體商業中，一門腳踏實地的苦生意。到店不僅是團購套餐，還包括預訂、排隊、評價等系統建設，外賣更是一個脆弱的多方博弈。見識過大水漫灌過后的一地雞毛，平臺還是要回歸競爭的正軌。

在過去的一年里，美團與近60萬商家進行溝通，獲取超1700條建議和反饋，推動產品和機制近900次迭代[8]。

在經歷最近的風雨后，這個在餐飲業時間最久的平臺，更加明確了自我定位：在超級性價比時代，繼續做好餐飲行業的長效經營陣地，而非單純的流量平臺。

餐飲向來是最水深火熱的行業之一。一場浩劫之后，平臺更需要堅定地和商家站在一起，共同守護行業根基、人間煙火。

參考資料

[1] 餐飲產業大會：外賣行業75%新增訂單客單價不足15元，澎湃新聞

[2] 美團、阿里、京東二季度外賣大戰至少「燒錢」300億元，澎湃新聞

[3]對話美團王莆中：我們不想卷，但不能不反擊

[4] 外賣大戰，戰而不休為哪般？新華網

[5]2025諾貝爾經濟學獎，解釋了為什麼要「反內卷」，吳曉波頻道

[6]美團薛冰：外賣行業每輪增長都得益於供給升級，而不是靠補貼，市場資訊

[7] 2024年餐飲供過於求加劇，餐飲門店汰換率近40%，商業快報

[8] 美團王莆中：繼續堅持做餐飲行業的長效經營陣地，幫堂食外賣高質量增長

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