沒錢的企業更需要做品牌：因為它纔是經營最大的槓桿支點

（來源：何支濤）

品牌一直被認為是一個很花錢的事情。

沒錢的企業是不能考慮做品牌的。

這其實大錯特錯了！

已經這個認知是上一代的！早就跟不上今天營銷的發展。

在今天營銷新一代框架中，品牌纔是經營最大的槓桿支點。

老的認知中，品牌是打造形象，換上一套新的服裝。

新的認知中，品牌是找到企業增長機會，通過一組獨一無二的經營活動去佔領這個增長機會，並通過極具張力的品牌表現對外植入消費者心智，同時以顧客價值為中心建立起內部核心競爭力。

品牌不僅是企業經營最大的成果，也是企業經營核心。

「沒錢時更要做品牌」的本質，是用最小的確定性（品牌定位）撬動最大的可能性（資源效率）。

是企業投入產出比最高的經營動作。

是最省錢的經營動作。

— 01 —

沒錢的時候，更需要「鎖定戰略增長機會」。

對沒錢的企業來説，品牌是 「必需品」—— 它能解決 「資源有限」 的核心痛點，讓每一分投入都產生放大效應，本質是 「用品牌定位錨定方向，避免資源浪費」。

沒錢的時候，最怕的就是 「東一榔頭西一棒子」：今天試做一款新品，明天換一個渠道，最后錢花完了，連 「用户是誰、自己該做什麼」 都沒搞清楚。而品牌的核心，就是先找到 「企業最大的增長機會」，再把所有資源都往這個機會上聚焦。

我的一位朋友創業開一家烘焙店，啟動資金只有 10 萬，找我做諮詢。要是像傳統做法那樣 「什麼麪包都做，什麼渠道都試」，10 萬很快就會耗光。我先幫它找到增長機會：社區里的寶媽需要 「孩子能放心吃的無添加麪包」，然后圍繞這個機會做品牌定位 ——「寶媽放心的每日現烤麪包」。

接下來的投入就全有了方向：

產品研發（3萬）：只做無添加的兒童吐司、小餐包，不做複雜的網紅麪包；

門店裝修（2萬）：用透明玻璃展示烘焙過程，牆上貼「每日原料採購單」；

用户運營（1萬）：在社區寶媽羣做「免費試吃」，不搞泛流量的線上推廣；

剩下的4萬，全用來保證「每日新鮮」的原料供應。

他的經營活動有了明確的方向，結果自然也就不差，開業第一天就賣掉了300多個麪包。

這就是沒錢時做品牌的第一個槓桿價值：用品牌定位鎖定增長機會，讓后續所有投入都有明確目標，避免資源浪費。

— 02 —

沒錢的時候，更需要每一分錢都花在槓桿支點上。

沒錢做品牌，不是 「不花錢」，而是 「把錢花在槓桿支點上」—— 圍繞 「增長機會」，聚焦 「三個核心動作」，用最小的投入實現最大的槓桿效應。

（一）第一步： 找到最大的增長機會，明確品牌定位

品牌定位不是 「複雜的報告」，而是 「一句話説清‘你為誰、解決什麼問題、和別人有什麼不同’」。沒錢的時候，更需要把有限的錢花在用户調研上，找到最大的增長機會，就能定好定位。

比如：

做社區餐飲的，花 2 天時間在小區里聊 10 個寶媽，就知道 「她們需要孩子能吃的健康餐」，定位就是 「社區寶媽的健康兒童餐」；

做線上文具的，花 1 小時翻 100 條小紅書筆記，就知道 「學生需要‘高顏值又實用’的筆記本」，定位就是 「學生黨高顏值實用文具」。

歐賽斯幫一家初創早餐店做定位時，創始人沒錢請調研公司做調研，我們就建議創始人在社區門口蹲了 3 天，結果創始人發現 「上班族最缺的是‘5 分鍾能帶走的熱早餐’」，於是定位 「上班族 5 分鍾熱早餐」。后續所有投入都圍繞這個定位：只做包子、豆漿、雞蛋（快速出餐），門口設「快速取餐窗口」，結果 3 個月就做到了社區上班族早餐市場的 60% 份額 ，這就是定位的槓桿力量。

沒錢時的市場競爭，本質是「用差異化生存，用同質化死亡」。品牌的核心功能，就是幫企業在巨頭環伺中「釘死一個細分衝突」，讓客户在某個場景中「非你不可」。

比如寵物食品賽道，頭部品牌早已佔據「全價糧」「天然糧」等大眾市場，而初創品牌「帕特」聚焦「生骨肉凍干」細分品類，用「90%鮮肉含量+低温凍干技術」的明確差異，在小紅書精準觸達「科學養寵」的中產用户。即使資金有限，它也通過「產品成分透明化+寵物營養師背書」的內容營銷，在細分市場佔據20%份額——當所有企業都在拼「什麼都有」時，品牌讓你成為「某一點上最專業」的那個。

（二）第二步： 打造低成本信任狀，讓用户願意嘗試

沒錢請權威機構背書，就用 「真實的細節」 做信任狀 ——把錢花在包裝、門店、話術上傳遞 「你靠譜」 的信號，就能降低用户的嘗試成本。

比如：

做手工食品的，把「配料表」 印在包裝上，把 「無添加」 寫清楚，比説 10 句 「我們很健康」 都有用；

做社區服務的，在門店貼 「服務承諾」（比如 「30 分鍾上門維修，修不好不收費」），比打折促銷更能吸引用户。

就像野人先生，把 「當天現做」 的過程放在透明窗里，把 「晚 9 點買一贈一」 的規則貼在門口—— 用户看到 「現做的過程」「沒賣完的會處理」，自然就相信 「這家店的 GELATO 新鮮」。

（三）第三步： 設計低成本傳播點，讓用户主動分享

沒錢做推廣，就給用户一個 「分享的理由」—— 在產品、包裝、場景上設計 「傳播點」，讓用户願意拍照發朋友圈、小紅書。

比如：

做飲品的設計 「有話題的杯身」（比如印上 「今天你摸魚了嗎」 的趣味文案），用户會願意拍照分享；

做甜品的，搞個「小份試吃裝」，讓用户免費嘗，條件是 「發小紅書 @品牌」，成本低還能帶來傳播。

結語：沒錢的企業更要做品牌，因為它是經營最大的槓桿支點。

品牌是企業最省錢的動作，原因是品牌不是一句簡單的廣告語，也不是一套華麗的外衣，其背后是企業最大的戰略增長機會，而品牌本身是企業一切經營活動的中心和方向。

沒錢的企業更需要不走彎路！

品牌的目的是：對外吸引目標客户，成為他們的首選，並願意支付溢價；對內指引企業內部的研發、生產、營銷、服務等所有環節，確保大家「力出一孔」。

沒錢的企業更需要砍掉企業廢動作！

是企業最大地結構性降低經營成本，讓工作高度聚焦，讓工作產生成果的動作，對目標消費者用確定性的認知，降低不確定性的決策成本。

沒錢時的品牌投入，不是「燒錢做廣告」，而是「用一致性的價值傳遞形成複利」。品牌的核心是「重複的信號」：從產品命名、包裝設計到用户溝通，所有觸點都圍繞一個核心衝突展開，讓消費者在多次接觸中形成「條件反射」——就像腦白金用「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」的重複，把有限的資金轉化為國民級記憶。

歐賽斯服務過的新冠軍品牌有：

1.料酒大王：老恆和

2.醋大王：恆順香醋

3.黃魚大王：裕鮮舫

4.甲魚大王：明鳳甲魚

5.OTC之王：華潤三九

6.東北冰激凌大王：德氏

7.中國掛麪大王：克明面業

8.中國麪食領導品牌：白象

9.中國電動車領導品牌：愛瑪

10.中國船舶動力領導者：中船集團711所

11.中國門窗行業隱形冠軍：好博窗控