京東雙十一鐵令禁商家跨平臺低價，變相二選一引行業震動

2025年的雙十一，波瀾不驚，平臺的較量在水面之下。

有媒體爆料稱：京東在雙十一期間，向諸多商家發出了一道「鐵令」，要求商家在抖音、天貓等其他平臺，不得出現比京東更低的價格。

為此京東還組建了巡查小組，專人專崗，一查到底。爆料説京東還給商家發了針對其他平臺的運營要求，明確不讓搞直播抽獎、不讓發優惠券，連價格優勢都不許提。一旦違規，商家將面臨貨款凍結，甚至鉅額罰款。一個商品罰款竟高達500萬。

電商平臺的多元化趨勢不可逆轉，商家也普遍採取了多平臺的經營策略，「價格管控」和限制商家的雷霆手段頗有「霸道總裁」味道，實際效果卻要打上一個大大的問號，並且，從某種意義上來説，這就是變相的「二選一」。

變相「二選一」的決策讓行業頗為震驚，也倍感唏噓，畢竟京東也曾經是「二選一」的受害者。跳出單一事件，深入思考時，一個更本質的問題浮出水面：一家本應追求開放和效率的電商巨頭，為何會採取如此強硬甚至帶有一絲「焦躁」的手段？這背后，折射的又是什麼樣的商業困境？

是雙十一激烈競爭中的報復反彈，還是競爭失勢后的慌不擇路？

一、低價困局，國補續命

2023年，劉強東迴歸京東。這是一次被迫的迴歸。原因吧，很簡單，形勢逼人強。

京東在過去的行業周期，每一次都踩中了行業風口，卻總是鎩羽而歸：2014年，騰訊入股京東，給了京東微信入口，卻在后續的競爭中，敗給了同是騰訊系的拼多多；2020年，阿里反壟斷，「二選一」調查，卻不想迎來了直播電商浪潮，電商平臺多元化趨勢，抖音、小紅書、快手等內容平臺電商也迅速崛起。

從消費者購物體驗來説，京東所秉持的「多快好省」，諸多優勢都被蠶食。劉強東也反思説過——「很遺憾，最近五年，京東沒有任何新東西，老實説，最近的五年可以説是京東失落的五年，走下坡路的五年，可以毫不留情地這麼説，應該算是我創業史上沒有成長、沒有進步、沒有創新、最沒有特色、貢獻價值最少的五年」。

劉強東迴歸京東后動作頻頻，其中最引外界矚目的就是「重回低價」。劉強東當時強調：「低價是京東過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎性武器」。

圍繞這一戰略，京東也很快上線了「百億補貼」，推出一口價18，買貴雙倍賠等一系列的低價促銷活動。

很遺憾，京東的低價戰略並沒有取得預期的效果。

比如，2023年京東營收僅增長3.7%，2024年增長稍好一些為6.8%，但仍然跑輸電商大盤增長的7.2%。與此同時，因為京東在電商競爭中撒幣不斷，其履約、營銷等費用都在快速上漲。

這其中，2024年第四季度京東營銷開支同比增長28.4%至169億，大大高於當期營收增速。而從2022到2024年，京東的營銷開支從377.72億增至479.53億元，期間漲幅高達19.5%。

業界分析人士指出，京東的低價策略過於依賴補貼獲客，在流量運作和內容創作上缺乏吸引力，在長期的平臺競爭中，終究是要面臨后勁不足，難以維繼的困境。

京東的困境在於，它始終無法超越貨架電商的框架設定，無法形成一個閉環且健康，擁有自我造血的電商生態。即便短期補貼帶來短期業績增長，卻難以持續長久。

這種模式的困境到今年雙十一，隨着粗放式的補貼戰略，就開始逐漸暴露問題。預熱階段熱度明顯下滑，即便活動周期再創紀錄，社會關注度卻遠不如以往。

這種模式困境也是在過去10年，錯過數次產業機遇的根源所在。京東平臺積弊已久，2025年，卻是靠着國補給狠狠地續了一大波命。

在2025年第一季度，京東營收曾達到3011億元，同比增長15.8%；歸母淨利潤109億元，同比大增53.5%。這是2022年以來，京東最亮眼的一個單季財報。而在今年618，京東下單用户數同比增長超100%，京東APP的DAU（日活躍用户）創歷史新高。3C、家電品類的規模、增速均為行業第一。

亮眼數據背后，實質是國補發力。2025年國家一共拿出了3000億資金，分四輪進行消費補貼和以舊換新。受此刺激，3C家電類產品都在今年取得了兩位數以上的增長，作為以此品類為王牌的京東，獲得如此增長並不稀奇。

電商平臺依靠補貼可以救一時之急。

依靠「國補」在短期固然能夠拉動京東的GMV，但平臺上真實消費增長不足、商家利潤被擠壓的問題依然沒有解決。過去一年，京東用户增長依賴政策刺激而非市場信任，依賴家電與3C類目的營收佔比過高，而這些類目幾乎全靠補貼驅動；一旦政策退坡，京東增長將很大概率會迅速下滑。

依靠「國補」足以續命，但治標不治本。

二、處罰商家背后——平臺結構性焦慮

國內電商平臺中，京東是特殊的存在。

京東的特殊，因為自營佔大頭，也因為3C家電佔大頭。而且相比於其他平臺，3C家電在京東的收入中佔比過高，每100元收入中，大概有55元都來自於「帶電」產品。

兩個大頭，成就了京東，也困住了京東——兩個大頭成就京東，是給京東帶來了口碑和營收，困住京東，是低利潤以及無法擺脫的結構性焦慮。

這種矛盾，最佳註解是，一方面京東是中國民營企業中營收最高的公司，也是唯一一家營收突破1萬億的公司，但同是，京東的利潤率卻長期徘徊在5%左右。遠低於互聯網公司平均水平，即便在電商平臺中，以GMV來計算，京東目前也從以前的行業老二，變成了行業三四。

關於京東結構性焦慮，反映在了它對新興電商的態度上。當然，也是這一次，京東之所以在商家其他平臺直播帶貨上的態度上，痛下狠手的原因。

時間回到2024年，劉強東迴歸后第一次京東618，那時候的京東對直播電商還是充滿各種期待——當然，也有隻爭朝夕的補課。劉強東親自掛帥在618開啟了個人的「數字人」直播秀，以京東採購和京東超市為主場的這場直播最終拿下了5000萬的GMV。

遺憾的是，2025年京東的直播已經鮮有發聲了。似乎是沉靜一般。

京東直播或者説是京東對直播電商的態度轉變，不是直播電商不好，更大概率是，它做不好。不能也，非不為也。直播電商，目前來看，已經是電商行業的共同答案。它通過即時互動、沉浸式體驗和信息富媒體化，有效抓住了注意力經濟的紅利，挖掘出了傳統電商沒能開發出的市場。

比如，知名如蘋果品牌，除了入駐各平臺經營店鋪，也都通過直播電商拓展市場，庫克今年也通過直播帶貨來推薦新品。

除了企業，全國各地也在積極建設電商直播基地，提供直播補貼，意圖幫助本地產品打開市場，擴大銷路。上海發佈三年計劃，目標2026年直播電商零售額達到6000億元，雲南舉辦全省直播電商創業現場推進會，希望打造一批直播電商創業綜合體。

如果説，之前拼多多帶來低價內卷壓力，京東還能憑藉物流優勢與售后保障進行對衝，那麼現在直播平臺的精準流量分發機制與內容生態，則成了京東一時間難以逾越的天塹。這是一個先有蛋，還是先有雞的問題，沒有足夠的日活用户便沒有內容土壤，沒有內容土壤也無法維持日活用户。

京東就選擇了用最簡單粗暴的方法，來對抗直播電商的流量優勢。

通過變相「二選一」，京東對商家發起了跨平臺限制，直接用下場罰款的方式，逼迫商家減少直播投入，改變直播計劃。京東不去反思如何改變傳統貨架電商的結構問題，卻選擇用限制商家、懲罰合作對象的方式來維持表面的平衡和價格統一。

嚴格來説，這是一種典型的「頭疼醫頭、腳疼醫腳」，而且還是一種「負和博弈」。

因為那些原本因為直播間的氛圍感而誕生的潛在銷量，並不會因為京東封殺直播，就自動轉移。直播觀眾的購買邏輯，並非是簡單的比價思維，更多的是興趣式購物，很多成交都來自那一剎那的心動。這是由直播間營造的氛圍感和情景帶入所激發，從而產生的即時性、計劃外消費。

所以，當京東試圖用強硬手段破壞其他平臺的正常經營時，看似是堵住了低價外流的口子，但實際上是扼殺了新的消費增量。這種做法不但不能讓用户迴流京東，相反，更有可能是讓電商零售生態走向僵化。

據《羊場晚報》報道，某消費電子企業在其他電商平臺進行帶貨直播后，就收到了京東的強硬交涉，由於擔心品牌京東渠道受到影響，最終只能無奈下架在該平臺的全部鏈接。某廚電品牌銷售負責人也對媒體表示，受京東罰款政策的影響，今年雙11的全網銷售目標也難達預期。

品牌的經營自主權被無情踩踏，消費者不再能自由享受低價，電商行業的整體發展也被拖累。「變相二選一」説到底，是歷史的逆流。

行業的健康發展，依賴於平臺間的良性競爭和創新，更依賴於對消費增量的不斷挖掘。直播電商在最近幾年的爆發，證明了通過內容創新和互動體驗，可以創造出傳統貨架電商難以觸及的新需求，有機會成為未來消費的核心增長點。

從某種意義上來説，京東真正應該做的，是順應市場發展趨勢，擁抱行業積極改變，發展自己的直播生態和內容建設體系。真正從零開始。

2025年了，「二選一」應該是電商行業不堪回首的過去式了，為什麼還要舉起這價格管控、罰款商家等一系列「變相二選一」的霸道策略？

如果平臺把目光聚焦在了短期之內的流量消長和價格高低，堅持用強力管制來縮小競爭差距，那無異於扼殺新興渠道的增量潛力，讓本該發生的消費歸於無形。

短期來看，這是「死道友不死貧道」，但長期來看，這叫「損人不利己」啊。

這種「損人不利己」的做法，最終消滅的是商家和消費者對平臺的信任，也讓京東在開放生態中把自己孤立起來。變相「二選一」這種策略，説到底是涸澤而漁，於平臺長期經營毫無裨益，甚至短期效果也要打問號。

京東的「處罰商家」事件，以及其背后的「低價戰略」困局和對「國補」的依賴，都指向了一個核心問題：當一個平臺喪失了通過優質產品、優質內容和優質服務來贏得消費者信任的能力時，它試圖通過規則限制來對抗流量，對抗市場趨勢，這是一種危險的信號。

電商的下一個增長點，絕不在於重回「二選一」的舊路，而在於真正迴歸商業的本質：以消費者為中心，賦能商家創造更大價值，從而構建起堅固的信任關係。 依靠補貼只能帶來暫時的止痛，限制對手只能帶來表面的平衡，而真正的未來，在於對用户需求的深刻洞察，在於對商業模式的持續創新，在於對每一個生態參與者的尊重與賦能。

通過價格管控，二選一這種短視策略帶來暫時的「虛假繁榮」終將退潮，只有真正創造價值的企業，才能穿越周期，行穩致遠。