用重罰來逼迫商家「限價」，京東在焦慮什麼？

只要在其他平臺的價格比京東低，哪怕是因為疊加了平臺補貼，商家就將面臨重罰？

最近幾日，陸續有媒體報道稱，雙11期間，京東對商家採取「限價措施」，併成立巡查隊，對商家在其他平臺的價格進行監測。

京東這一嚴重影響商家正常經營的行為，已經引起了品牌們的極大不滿。法律界人士則表示，京東利用自身強勢地位，要求商家在其他平臺限價，已涉嫌價格壟斷和不正當競爭。

在雙11大促期間，京東這一冒險動作的背后，是其近在眼前的增長焦慮。

受益於近兩年的國補政策，京東實現了非常規的增長，隨着國補普惠價值的放大，成為各平臺的標配，京東的增長將如何維繫？

京東冒險越界

一年一度的雙11，是電商平臺、商家和用户共同的購物狂歡節。今年的雙11，各電商平臺出臺了花樣繁多的促銷活動，商家們積極參與其中，只為抓住年末最后一次大促機會，為全年劃上一個完美的句號。

目前，雙11大促已漸入高潮，但不和諧的因素突然出現。

據《羊城晚報》等權威媒體報道，今年雙11期間，京東對在該平臺經營的商家，提出了「極其過分」的要求，已經嚴重干涉商家在其他平臺的正常經營。

商家稱，京東要求品牌在抖音等平臺直播時，不得發放優惠券、抽獎，以及標註「優惠」等字樣，甚至禁止提及「更便宜」等字眼，否則就將面臨高額處罰。

京東在相關通知中的理由冠冕堂皇，要求「以產品價值為導向，不倡導以價格為中心。」但在商家和業內人士看來，京東明顯是在限制商家在其他平臺的自主經營權，以維繫自身的價格體系和競爭力。

《羊城晚報》的報道證實，京東為此成立了巡查隊，每天對商家在其他電商平臺的商品價格進行巡查和監測。一旦發現商家在其他平臺商品的最終售價低於京東，哪怕是疊加了平臺補貼，都將面臨京東的高額處罰。一個商品罰500萬元、兩個1500萬元、3個4500萬元。

京東這一冒險的做法，雖然沒有明確要求商家「二選一」，但利用自身的強勢地位，直接干涉商家在其他平臺的商品售價，或涉嫌價格壟斷和不正當競爭。

京東的這一行為，與2023年雙11的一幕何其相似。

當時，京東採銷人員公開發文聲討李佳琦團隊，稱京東自掏腰包補貼消費者，卻被品牌方以違反與李佳琦之間的「低價協議」為由投訴。京東採銷質問：「超級頭部主播以一己私利損害品牌長期發展、傷害消費者基本權益的‘二選一’行為，是否已經構成違法？」

如今，京東為何變成了自己曾經很討厭的樣子？

國補回血之憂

京東靠3C起家，如今3C和家電銷售，仍是京東的基本盤和半壁江山。

最近幾年，隨着其他電商平臺補齊短板快速跟進，尤其是直播電商的興起，對京東的基本盤造成了衝擊。2024年Q2，京東的3C家電首次出現同比4.6%的負增長，讓其內部憂心忡忡。

這時「國補」政策出臺，給了京東一次回血的機會。在「國補」的助攻下，2024年Q3京東零售重回增長，創下2249.86億元營收，同比增長6.1%。

隨着以舊換新政策的逐步鋪開，進一步拉動了京東的業績。2024年Q4，京東零售的商品收入為2809.78億元，同比增長14%，其中3C家電商品收入1741.49億元，同比增長15.8%，而上年同期增速僅為6.1%。

今年，「國補」進一步加碼，京東持續受益。上半年，實現營業收入6577億元，同比增長19.28%，而上年同期增幅僅為3.87%。其中，京東零售業務實現收入5739.20億元，同比增長18.6%，表現最搶眼的仍是3C家電，期內收入為3232.77億元，同比增長20.5%。

市場普遍認為，在近兩年的國補政策中，京東是獲益最大的平臺，沒有之一。

國補普惠成為各平臺標配，京東失去優勢，在用户消費需求已提前釋放的情況下，京東靠什麼來維持增長？

數據顯示，今年上半年，在「國補」的強力支撐下，中國家電市場全渠道銷售額同比增長9.2%。但奧維雲網預測，下半年家電市場可能會急轉直下，預計三季度和四季度全渠道銷售額會分別同比下滑2.3%和9.7%。

這不是危言聳聽。據奧維雲網推總數據，9月家電全品類（不含3C）零售額同比下滑19.2%，清潔電器、廚房小家電增長降速，彩電、空調、冰箱、洗衣機等7大剛需品類均出現雙位數下滑。京東主要就是在靠這些品類造血，它們的需求疲軟，對京東的業績必然大有影響。

困在零售里

對於市場的擔憂，作為京東掌門人的劉強東，顯然比外人更加清楚。於是，今年以來，在他的主導下，京東四面出擊，試圖打造出一個更豐富的京東生態圈。

2025年春節剛過，人們還沉浸在新年的氛圍中，京東突然樹起「0佣金」的大旗，高調殺入外賣市場。中國互聯網行業近幾年最大的戰事一觸即發。

在鉅額補貼的刺激下，京東外賣日單量在短短几十天，就從0躍升至2500萬單（2025年6月1日）。不過，隨着美團和餓了麼的快速跟進，京東外賣的勢頭很快被壓制。

據業內人士分析，最近幾個月，由於補貼力度的降低，外賣市場趨於平靜，各平臺的單量都有不同程度的下滑；京東目前在外賣市場的佔比約在10%左右。

這場外賣大戰，各平臺為守住各自的市場地位，都付出了慘重的代價。京東，作為這場戰爭的發起者，更不能例外。

今年第二季度，因為外賣業務的鉅額投入，京東含外賣在內的新業務單季虧損高達近148億元，直接導致京東集團當期淨利潤同比暴跌51%。

在中國的互聯網大廠中，京東可算是最不性感的企業之一，它所有的抓手都來自收入佔比超過8成的零售。

在沒有國補的前幾年，京東就已呈現出了各項業務增長動力不足的趨勢。接連不斷的分拆上市，也只是旗下存量業務的排列組合，對整體增長難有貢獻。

而在覈心的電商戰場，阿里、拼多多、抖音各顯神通，京東的行業話語權越來越受到擠壓。這個「千年老二」，已被擠到了老四的位置上。

在中國互聯網進入存量競爭時代的當下，各大公司都在努力尋找新的增量，或All in AI，要麼奮力出海，努力進行價值重塑。而京東，始終在自己的「舊戰場」來回打轉，暫時沒有讓外界看到它的新引擎。

單靠國補的階段性拉動，對於京東來説，顯然不是長久之計。國補成為各平臺標配，京東日益失去國補帶來的優勢。

這一近在眼前的焦慮，或許正是雙11期間，京東冒險對商家實施價格限制的直接原因。