十字路口的匹克

轉自：中國經營網

中經記者 劉旺 北京報道

「目前運動用品行業面臨嚴峻挑戰，匹克正在積極進行業務轉型與創新，我們對虧損部分直營分公司扭虧為盈，對體育用品行業未來充滿信心。」在迴應《中國經營報》記者採訪時，匹克方面如此表示。

不久前，由於經營承壓，匹克陷入了「薪資風波」。匹克集團董事長許景南在9月的內部會議上透露，公司內銷直營板塊自年初以來持續虧損，僅1月至7月就累計虧損逾1.3億元，其間還不得不轉讓三個分公司。

回顧匹克的發展路徑，其曾在香港聯合交易所上市，也曾通過簽約NBA球星、進入籃球世界盃等動作，樹立專業的籃球品牌形象。但如今，匹克顯然已經退出了運動品牌的第一梯隊。

不過，近年來匹克也作出了多種嘗試，尋求A股上市、轉型直營模式，在困境中摸索前進。就在近期的內部會議中，許景南提出了「外銷突破百億元、內銷達到200億元」的十年規劃，目標營收300億元。

虧損、降薪與重回資本市場

實際上，儘管匹克退市之后並未主動披露過業績，但從公開信息來看，匹克的營收在近兩年呈現出增長的態勢。

此前公佈的2025年福建省民營企業100強顯示，福建匹克集團有限公司以2024年62.6億元的營收上榜，排名91位。而在前一年，匹克集團旗下全資子公司泉州匹克鞋業有限公司以2023年58.6億元的營收，排名第96位。

橫向對比來看，2024年，安踏總營收為708億元，主品牌安踏的年營收達335.22億元；李寧2024年則實現了286.8億元的營收。特步和361°也闖進了百億營收大關。

科方得智庫研究負責人張新原認為，62.6億元的營收規模在運動品牌行業中屬於第二梯隊，與頭部品牌存在明顯差距。

匹克曾於2009年在港股上市，但於2016年11月私有化退市。退市前的最后一份完整財年財報顯示，2015年，匹克體育全年營業額為31.1億元，遠低於同年安踏的111.26億元，也低於特步的52.95億元、361°的44.59億元。

記者梳理發現，匹克退市后，運動鞋服市場經歷了一輪強勁的復甦和激烈的品牌角逐，彼時體育產業政策密集出臺，在很大程度上促進了體育產業發展。「互聯網+體育」模式開始發展，包括李寧、安踏、特步在內的品牌，電商業務表現搶眼。

競爭對手們藉助資本市場進行迅猛擴張和戰略轉型，安踏通過大規模收購，踐行「單聚焦、多品牌、全渠道」戰略；李寧則憑藉「國潮」定位，實現了品牌重塑。

而彼時，匹克也計劃實施多品牌戰略、國際化戰略，從單純的體育裝備製造銷售商升級為體育產業資源整合商，實現打體育生態圈的戰略佈局。但從當前來看，匹克的目標並未完全實現。

近幾年匹克也試圖重返資本市場。2020年，許景南就曾透露，「匹克在進行重組，積極準備重回A股，打算用三年的時間成功在A股上市。而企業在‘品牌+科技+國際化+時尚’方面的優勢，也能夠為A股的迴歸，起到重大利好作用。」

2021年，有消息曝出，匹克將考慮最早於2022年進行A股IPO，彼時匹克方面對外迴應稱「IPO確實正在準備中，但不方便透露具體時間」。

但后續便無新消息傳出。比起重返A股，經營困境來的更早一些，2025年，匹克內銷直營板塊出現巨大虧損，1—7月累計虧損逾1.3億元，迫使匹克走入了降薪的困境。許景南在內部高管會議上承認，降薪事宜自2025年5月起醖釀調整，重點針對直營虧損部門和部分高薪崗位。

直營模式雙刃劍

在匹克官網上，與直營零售相關的信息，可以追溯到2021年。彼時，匹克獲得了華潤國調廈門消費基金戰略領投、建信信託及其子公司建信（北京）投資等多家國有基金公司和多家市場化投資公司聯合戰略投資，融資金額近15億元人民幣。

同時，匹克開啟直營零售管理能力、完善分銷體系等一系列線下渠道變革。針對一、二線城市年輕消費羣體，在線下推出集科技體驗和潮流表現於一體的匹克態極店。

值得注意的是，華潤集團旗下的萬象城，將賦能匹克體育，為匹克進入核心商圈、直面年輕消費者提供便利。

傳統的經銷模式下，企業與消費者之間隔着層層經銷商，企業對消費者需求很難有精準的把握。而直營模式可以讓企業與消費者的連接更通暢。

業內最受關注的直營模式探索者是安踏，2020年，安踏開始進行DTC（直接觸達消費者）模式轉型，截至2024年6月30日，安踏已成功超過1萬家門店轉型為DTC運營，佔比高達80%。

但在「砍掉經銷商」的表象下，直營模式更多的是要進行復雜的配套，如商品設計、商品運營、供應鏈的管理、物流與會員的優化運營等。

其中也涉及諸多成本，從特步的資本運作中可見一斑。今年2月，特步公佈了一系列資本運作計劃，所得款項總額月為10億港元，而對於所得款項，特步表示將用於進一步發展特步主品牌及索康尼的DTC模式。

上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄分析認為，直營對於任何企業而言投入巨大，有了更多資金加持，可以做更多實體門店的佈局與流量推廣，企業直接面對消費者做好體驗服務對於消費者而言利好。

另外，連鎖經營專家李維華提到，DTC模式的可控性、毛利、渠道穩定性等非常不錯。但缺點也是顯而易見的，包括資產重、風險大、管理複雜等。

反觀匹克，其直營業務卻落得虧損。張新原認為，虧損主要源於渠道模式的結構性矛盾。匹克長期依賴經銷商體系，直營門店運營經驗不足，導致三項核心問題：一是直營店選址集中於二、三線城市非核心商圈，客流量不足；二是庫存周轉效率偏低，2024年庫存周轉天數達180天，遠超行業優秀水平；三是數字化系統建設滯后，線上線下渠道協同不足。這些困境反映出匹克在直面消費者轉型過程中的挑戰，也凸顯其在新零售環境下的競爭力短板。

程偉雄也表示，匹克把各地經銷商都收歸直營，重資產運營給企業帶來的壓力不小。匹克眾多直營終端分佈在全國各地，主要集中在二、三線市場，實體直營門店競爭隨着線上價格博弈衝擊已常態化，實體店壓力不小。

此外，直營模式的背后需要源源不斷的產品輸出，吸引消費者的興趣。張新原分析認為，一方面，匹克態極智能自適應鞋墊技術系列保持穩定銷量。但另一方面，匹克整體產品矩陣仍顯單一，缺乏現象級爆款，創新轉化效率有待提升。

曾經的「籃球之王」

在2009年於港股上市前后的大約十年間，是匹克最為高光的時刻。它的成功，源於一個極其清晰且堅定的戰略：All in 籃球。

彼時，匹克簽約了包括肖恩·巴蒂爾、賈森·基德在內的多位NBA球星。不僅是NBA的官方市場合作夥伴，還贊助了包括德國、澳大利亞等多支世界頂級的國家隊，並一度成為國際籃聯（FIBA）的全球合作伙伴。

然而，大約從2016年港股私有化退市開始，匹克進入了漫長的調整與探索期。

曾經豪華的NBA球星陣營，或因年齡退役，或因合約到期而未能續寫輝煌，新的頂級簽名鞋和球星IP未能及時接棒。同時，安踏簽約了克萊·湯普森，李寧簽下了德維恩·韋德，都在籃球領域樹立了新的標杆，匹克在籃球領域的聲量受到了嚴峻的挑戰。

官網信息顯示，匹克當前的代言人有7位，其中3為來自NBA聯賽。不過，2022年，代言人之一安德魯·維金斯在NBA總決賽中打出優異表現，但其腳上戰靴，卻並非匹克的籃球鞋。

近年來，匹克在籃球領域也有收穫，2023年，出現了男籃世界盃總決賽，雙方隊伍均身穿匹克球衣的景象，決賽賽場成為「匹克冠軍德比」。彼時，匹克可謂是男籃世界盃最大的贏家。

籃球之外，匹克也在尋求大型賽事的亮相機會。2024年巴黎奧運會，匹克贊助了巴西、新西蘭、比利時等11個國家運動隊，運動員29次穿上匹克領獎服和態極領獎鞋登上最高領獎台。2025年8月，匹克在泉州正式發佈了為比利時、塞爾維亞等10個國家奧運代表團打造的米蘭冬奧會專業裝備。

這也讓其海外銷量保持穩定。許景南透露， 2025年1月至8月匹克外銷業務累計增長20余萬雙。

不過，在國內賽事方面，匹克的資源並不豐富。長期贊助WCBA和中國排球超級聯賽，力求在細分領域做深做強。

張新原認為，匹克的營銷活動呈現出明顯的「重國際、穩國內」雙軌並行特徵。這種策略主要受三方面因素驅動：一是通過贊助羅馬尼亞、比利時等體育強國提升國際品牌形象；二是藉助美國大學生體育代表團等資源滲透海外年輕消費羣體；三是國內持續深耕WCBA和排球聯賽維持基礎曝光。這種選擇既源於其早期海外市場積累，也反映了在當前競爭環境下差異化突圍的考量。

許景南在此前的內部會議中提到，公司正在制定十年規劃，目標是「外銷突破百億元、內銷達到兩百億元」，並強調「打造中國人的國際品牌」仍是核心戰略。

2024年，匹克的營收規模為62.6億元。十年時間，「沒落的籃球之王」能否「王者歸來」，還是個未知數。