總經理離職 始祖鳥「飛」向何處

轉自：中國經營網

中經記者 劉旺 北京報道

近日，多家媒體報道稱，始祖鳥母公司亞瑪芬體育內部宣佈，始祖鳥大中華區總經理Ivan She（佘移峰）已離職，該職務暫由亞瑪芬體育大中華區總裁馬磊接任。過渡期間，馬磊將直接向始祖鳥全球首席執行官匯報。

對於該消息，《中國經營報》記者向亞瑪芬體育控股股東安踏方面求證，但對方並未回覆。始祖鳥官方客服也未回答相關問題。

實際上，今年7月，亞瑪芬體育剛剛迎來中國區管理層的大換血，馬磊被任命為大中華區總裁。入職亞瑪芬之前，馬磊曾任中喬體育總經理，並在百麗、滔搏及阿迪達斯中國等企業擔任高管，擁有多年時尚體育行業從業經歷。

不過，亞瑪芬體育、始祖鳥頻繁的人事變動，則在一定程度上展現出安踏的用人哲學。高管交替的同時，始祖鳥所在的户外市場競爭激烈，天氣轉涼，户外賽道卻熱了起來。

高管交替

2019年，安踏聯合財團收購亞瑪芬體育之后，始祖鳥大中華區經歷了多位掌舵人。2019年，安踏元老徐陽接手始祖鳥大中華區的全盤業務，被同事稱為「鳥總」。在接手始祖鳥中國區業務前，他負責安踏籃球事業部，打造了「要瘋」IP和多款旗艦產品。

徐陽在接手始祖鳥中國區的業務后，通過渠道端轉型直營、打造品牌IP、精準營銷等策略，成功提升了始祖鳥的品牌形象和市場份額。

2023年年初，徐陽被調回安踏主品牌擔任CEO。隨后，亞瑪芬體育大中華區總經理姚劍開始一併管理始祖鳥及壁克峰大中華區業務。

上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄評價：「在安踏收購亞瑪芬體育之后，姚劍和徐陽為始祖鳥在中國市場日后的發展打下了堅實的基礎。」

經過姚劍的過渡，2025年，安踏老將佘移峰上任始祖鳥大中華區總經理。佘移峰曾是徐陽的副手，有着多年的零售行業經驗。

佘移峰最近一次公開亮相是在2025年8月19日，全球首家ARC’LOUNGE在北京王府半島酒店正式揭幕，佘移峰與始祖鳥全球首席執行官Stuart Haselden等一同為新店剪綵。

在佘移峰任內，始祖鳥在中國市場保持了強勁增長。2025年第二季度，始祖鳥所在的户外功能性服飾部門營收同比增長23%至5.09億美元。

在佘移峰離職后，該職務暫由馬磊接任。馬磊於今年7月剛剛成為亞瑪芬體育大中華區總裁。其在體育用品行業深耕多年，曾在百麗、滔搏及阿迪達斯中國等企業擔任高管，具有豐富的渠道管理經驗。他自2018年以來擔任中喬體育總經理。

馬磊的履歷涵蓋了國際品牌和本土品牌，既操盤過中高端品牌，也管理過以下沉市場為主的大眾品牌。

綜合來看，安踏收購亞瑪芬體育之后，在亞瑪芬體育與始祖鳥的用人搭配上，一直是以國際品牌管理經驗人才搭配安踏體系內人才的方式，如最早的姚劍與徐陽，姚劍就曾任職耐克大中華區超10年，而徐陽則是安踏體系內培養的管理人才；今年上半年的馬磊與佘移峰，同樣是這樣的搭配。

程偉雄分析認為：「從用人的角度來看，安踏採用‘內部培養+外部引進’（如耐克、阿迪背景人才）的混合模式，一方面能夠解決快速擴張中的人才短缺問題，另一方面也能夠保證企業穩定持續發展。」

鏖戰户外賽道

在過去幾年，始祖鳥是亞瑪芬體育最強勁的增長引擎。2024年，亞瑪芬體育實現營收51.83億美元，同比增長18%；營業利潤同比提升56%至4.71億美元。2024年第四季度，始祖鳥全渠道營業收入增長29%，帶動亞瑪芬體育户外功能性服飾板塊同比增長33%至7.45億美元。

2025年上半年，亞瑪芬體育營收同比增長23.46%、約27.08億美元。其中，大中華區收入8.56億美元，同比增長42.4%。第二季度，始祖鳥所在的技術功能性服飾部門營收5.09億美元，同比增長23%。

在程偉雄看來，始祖鳥在中國市場的增長，更多源自「降維打法」——始祖鳥雖被稱作「中產標配」，但其成功更多依賴將專業户外轉化為潮流單品，而非真正的專業性護城河。「這種策略導致品牌從小眾專業向大眾時尚傾斜，可能因潮流周期性而面臨風險。」

不過，也要看到的是，當前户外賽道競爭十分激烈。如果僅從賽道角度來看，始祖鳥面臨着一定的「同門競爭」，如狼爪、薩洛蒙等。

此外，近年來市場上還涌現出不少「始祖鳥平替」，如國產户外品牌伯希和，已經啟動了港股IPO進程，2024年營業收入達到17.66億元；另一國產户外品牌凱樂石，有媒體報道稱其2024年全年收入近40億元。此外，還有探路者、駱駝等專業户外品牌，也紛紛推出户外產品。

獨立鞋服評論人士馬崗認為，户外市場在國內興起了約20年的時間，有號召力、影響力的國產品牌本身不多，也沒有足夠的規模效應，整個行業處於整體市場熱，本土規模品牌較少的成長期。這也吸引了很多打着户外概念的品牌紛紛涌現。

各類户外品牌火熱的背后，是整個行業的持續擴容。根據灼識諮詢的資料，中國專業户外服飾行業市場規模從2019年的688億元增長至2024年的1319億元，複合年增長率為13.9%。預計到2029年，這一市場規模將達到2871億元。

其中，本土品牌市場增速更為顯著，預計從2024年的573億元增至2029年的1372億元，複合年增長率達19.1%。

國信證券一份研報中提到了當下各個品牌的競爭表現。「專業户外品牌營銷通過運動綁定和賽事宣傳，薩洛蒙、HOKA、凱樂石深度綁定越野跑運動，是國內越野跑賽事主要贊助商；部分頭部運動品牌入局越野跑賽事，例如阿迪達斯、耐克、安踏冠軍，賽事營銷為品牌提供較大的曝光度；休閒户外品牌則通過明星宣傳擴大影響力。從小紅書粉絲畫像來看，始祖鳥、駱駝小紅書粉絲量最高；凱樂石擁有最高比例男性消費者；伯希和和可隆擁有較多女性粉絲和消費者。」

此外，在2025年天貓「雙11」首日銷售榜單中，始祖鳥意外跌出前二十，而去年其還位列第十。實際上，「雙11」的户外銷售榜單呈現出多元化的競爭格局，涵蓋了從駱駝、伯希和等性價比較高的國產品牌，到北面、薩洛蒙、迪桑特等中高端户外品牌，以及耐克、安踏等綜合運動巨頭。

此外，品牌原定於10月下旬舉辦的陽朔國際攀巖山地課堂也被取消。

再加之始祖鳥此前的「危機事件」，讓其在消費者心中的品牌形象備受影響。「這對整個户外行業帶來了啟示，户外品牌應堅守其專業底線，避免過度跨界稀釋核心價值。通過提供真正的專業產品和體驗，贏得消費者的信任和忠誠。」程偉雄表示。

正如程偉雄所説，上述研報中也提到，國內傳統品牌的市場份額階段性下滑后逐步回升，新鋭品牌在此期間實現了顯著的市場擴張。未來，我國户外鞋服行業經歷了2021年以來的野蠻增長后，增長將有所分化，專業產品更具增長潛力。