全面轉向直營渠道 魏牌銷量能否進一步突圍？

轉自：中國經營網

中經記者 陳茂利 張碩 北京報道

「我們（魏牌）正在轉直營（DTC模式），之前是經銷商在售，馬上就只能直營店銷售了。我們門店的牌子也會改成魏牌新能源，我的工牌馬上也要改了。」杭州長城汽車智選門店銷售人員指着自己的工牌對《中國經營報》記者説。

據市場信息，坦克品牌正從與魏牌品牌共用的渠道中撤出，而魏牌則計劃於10月底前全面採用直營模式。此次變革背后的具體考量及其對品牌可能產生的影響，已成為業界關注的焦點。就以上問題，記者向魏牌品牌公關致函詢問，但在發稿前未收到答覆。

「魏牌成立以來經歷幾次定位調整，品牌心智尚未穩固。直營模式能讓品牌直接掌控用户觸點、統一價格體系和服務體驗，從而建立高端形象，擺脫經銷商導向的傳統印象。」汽車新四化產業研究者、知行韜略合夥人楊繼剛接受記者採訪時表示，「如果直營體系能跑通，它將成為長城向智能化、用户型企業轉型的重要分水嶺；但若執行不力，也可能在短期內帶來渠道震盪與成本壓力。

長城官方數據顯示，2025年1—9月，魏牌銷售63593輛，同比增長96.35%。

全面轉向直營模式

魏牌是長城於2016年成立的高端品牌，以董事長魏建軍姓氏命名，旨在突破中國品牌價格天花板。成立最初兩年，旗下VV系列產品憑藉創新設計和配置獲得市場關注，銷量表現強勁。2018—2020年，雖然產品線不斷豐富，但整體銷量與品牌影響力遭遇挑戰。2021年，長城魏牌作出決定停售燃油車，全面轉向高端新能源。宣佈轉型后，魏牌陸續推出藍山、高山等車型。

近日，有消息稱，長城汽車對其直營服務品牌「長城智選」作出調整，展廳內僅保留魏牌旗下車型，坦克700撤出，且「長城智選」將更名為「魏牌新能源」。 上述銷售人員向記者確認了這一消息。

公開資料顯示，長城智選是長城旗下的直營銷售體系，於2024年4月發佈，旨在對標國內新勢力品牌。長城智選門店佈局在城市核心商圈附近，主要銷售魏牌和坦克旗下高端的車型。

魏牌車型雖然在長城智選直營服務體系中銷售，但也授權經銷商銷售。今年4月上海國際車展期間，魏牌CEO馮復之、執行副總經理譚建在與媒體對談時談及兩種渠道的協同優勢。

馮復之表示，直營體系聚焦商超等高流量場景，而經銷商則依託區域優勢，雙方通過數字化系統實現客流與服務的雙向導流，最終形成「1+1>2」的渠道網絡效應。

半年時間，魏牌為何會起意全面轉向直營渠道？從魏牌品牌成立發展史來看，長城或希望通過渠道變革助力魏牌實現品牌向上。譚建曾透露，調研顯示直營店顯著提升了用户對魏牌高端定位的認知，品牌首觸提及率上升30%。

馮復之在今年9月成都國際車展上談及直營模式時表示，魏牌會堅持DTC模式，跟用户建立連接，更多在線下、線上曝光，更多貼近用户的生活場景和用車場景。真正要為用户提供安全、高效、便捷的，省時、省心的服務，獲取用户真正的信任。也需要聽到用户的反饋，以及對我們的產品、品牌的建議，為用户而改變。「魏牌會非常堅持地傳遞價值，而不是過多關注於價格。」

上述銷售人員也在介紹產品時向記者介紹了轉型直營模式的目的——直營模式消除了傳統4S店因激烈競爭導致的「價格內卷」，銷售不再需要將大量精力耗費在與客户「盤價格」上。

「以前銷售可能會推銷貸款、保險、貼膜，我們只專注於講解產品性能。」該銷售人員強調， 這種模式砍掉了傳統汽車銷售中不透明的附加項目，讓購車流程迴歸簡單、透明。

「魏牌全面擁抱直營模式可能意在重構品牌與用户的關係。直營能統一品牌形象、價格、體驗，減少各地價格差異、服務質量參差不齊等問題。同時，也能強化品牌控制力，增強用户對品牌的信任。」楊繼剛分析稱，「可以説，這是魏牌回到‘用户中心’打法，是對標理想、小鵬等造車新勢力的主動而為。」

楊繼剛進一步表示：「過去，汽車經銷商掌握用戶數據，車企只能間接感知市場。而直營模式能讓汽車廠商直連用户，獲取用户的一手使用與消費數據，為產品迭代、OTA升級、增值服務等提供依據，從‘沉睡的數據’到‘被激活的資產’，直營模式在智能電動時代尤為關鍵。」

減少渠道內耗

「經銷商模式是汽車行業沿用了數十年的主流模式。汽車廠商通過授權各地經銷商進行銷售，經銷商需要自行投入資金建設符合標準的4S店，並從廠家批量買斷車輛，存入庫存。」北京一位傳統車企品牌經銷商告訴記者，「該模式下，庫存壓力以及建店成本由經銷商承擔。定價方面，廠家雖然給出指導價，但最終成交價由經銷商決定，這導致了不同門店、不同銷售人員的價格可能存在差異，消費者需要貨比三家甚至討價還價，最后成交。客户數據和服務體驗也主要由經銷商掌握。」

而直營模式是近年來隨着新能源汽車發展才盛行的一種銷售模式。由特斯拉開創，並被眾多新勢力和傳統品牌效仿。該模式下，汽車廠商需自建直營門店和線上訂購系統。消費者直接通過官方App或網站下單，價格統一透明，車輛通常由品牌方直接從工廠發貨或運至統一交付中心。

在當前汽車行業渠道變革的浪潮中，「直營+授權」的雙銷模式正成為眾多車企的戰略選擇，一些傳統車企從最開始質疑、觀望，開始試水直營模式。造車新勢力也走向授權經銷，在直營模式之外，引入經銷模式加速覆蓋二線及以下城市。

小米汽車在其首款車型SU7的發佈與推廣中，便同步啟動了直營與授權經銷雙線並行的渠道策略，旨在實現品牌形象塑造與市場規模快速擴張之間的有效平衡。

然而，兩種模式共存也面臨突出挑戰，如何實現直營店與經銷商在同一區域、同一產品上的價格協同。一旦出現價格不統一，渠道之間就容易從「共同做大市場」轉向「相互爭奪客户」，引發內部資源消耗。

在業內人士看來，魏牌全面轉向直營可能也有減少渠道內耗的戰略意圖，專心打造品牌。按照魏牌披露的規劃，直營門店年底達到700家、覆蓋國內200+的城市。

完成這一目標並不容易。「直營模式意味着廠商要親自承擔選址、運營、銷售、售后等環節，短期投入成本陡增，組織管理複雜度上升。」楊繼剛分析稱，「選址、團隊培訓、運營體系搭建都需時間，一旦節奏錯配，容易出現‘網絡斷層’，部分區域市場突然‘失聲’。」

「一定有困難的。」魏牌商業化副總經理蒲昊文介紹，從傳統經銷商管理模式切換，就要做到事必躬親。對終端市場，我們必須保持統一的形象，保證用户不管在哪家店面都能享受到同等水準和質量的服務。

直營模式對經營能力的考驗更高。楊繼剛指出：「與渠道模式相比，直營模式需要車企具備零售思維、數字化運營能力和客户服務體系，而這些恰恰是傳統車企的短板。近期也出現了部分車企，從直營模式退回到渠道模式的情況，這就需要車企做系統性評估，避免出現組織能力接不住直營的情況發生。」

坦克品牌迴歸經銷商體系，魏牌新能源獨享直營資源，長城汽車能否推動魏牌銷量進一步增長，有待市場驗證。